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陕西西凤：喻德鱼的“民酒”哲学  11-22

 每年的“八一建军节”，是陕西西凤酒集团股份有限公司董事长喻德鱼最忙的时候，多年来，这位退伍老兵仍保持着在部队时的那股劲儿，一直坚持着自己每年亲下军营慰问部队的老习惯。商场常说：企业如人，企业家的性格就是企业的性格。喻德鱼也把他的西凤染上了大气、纯朴的军人风格。今年的建军节，他照例带领他的团队走进各地军营，传递双拥热情。在慰问的间隙，我们见到了这位传奇的名酒主帅。
    宏亮的声音，黝黑的面庞，挺拔的身材，爽朗的性格，喻德鱼的军人气质始终如一。交谈中，我们感受到他那炽热的西凤情怀、朴素的个人魅力和独道的管理风格。

喻德鱼董事长接受《中国酒业》记者专访

临危受命：
浑身充满干劲
    2004年，“四大名酒”陕西西凤走到了企业发展的十字路口，市场业绩下滑，品牌影响力减弱，一时间，企业危机四伏，迫切需要领军人物把握关头。时任总会计师的喻德鱼临危受命，以84票高票当选为陕西省西凤酒厂厂长、陕西西凤酒股份有限公司董事长，开启了他掌门西凤的职业生涯。回想起当时的情景，喻总直言：当时的想法只有一个：有这么好的金字招牌，做西凤，拿出平生一半的力气，一定能把西凤做大做强。
    誓言豪迈，当年的心情，却是穷则思变，西凤当时的现状让刚刚上任的喻德鱼陷入了沉思：经济越发展，企业应该越发展，西凤酒在六七十年代，计划经济时代有那么出色的业绩，有那么大的市场占有率，为什么改革开放后反而落后了呢？原因还是要从自身找。
    通过自身十多年对企业的了解，结合大量的走访与实践，喻德鱼得出的结论是：作为“四大名酒”之一的西凤，为“名酒”所累。问题的根源恰恰出在“名酒”二字上。当时的西凤品牌，在中年人中仍有很高的影响力。计划经济向市场经济过渡时期，做为过去的“名酒企业”，所背的包袱太沉。这个包袱主要主要就是“名酒”的包袱。计划经济时代，消费者都是凭票来购买西凤酒，“名酒”是稀缺的资源，是不容易得到的“奢侈品”，传统的“四大名酒”都因此背负沉重的包袱，而“五粮液”等后起之秀，则能够放下包袱，轻装上阵，成为行业老大。2000年前后，名酒企业都面临着包袱的困扰。走出计划经济的旧有模式，快速适应市场经济的发展，是西凤走出危机的最关键，最紧要的一步。如果走不出这个误区，企业的前途和命运危在旦夕，相反，如果成功的走出这一步，西凤的发展将走上快车道。

品牌正名：
变名酒为“民酒”
    找到了问题的症结，“对症下药”成为西凤迅速发展的关键。2004年成为西凤的“品牌正名年”，远近闻名的西凤在哪里？西凤怎么了？“找到切入点，把消费者对西凤的疑惑释然，成为我们面临的首要任务”。 喻德鱼上任伊始，就抓住了问题的关键。营销工作出现了一时的低谷，是由于“皇帝女儿不愁嫁”的思想误区，但西凤仍是名酒，西凤的品质一贯的优秀。他带领全厂集思广益。把品评的“名酒”变为深受消费者喜爱，真正喝得起的“民酒”。不要躺在“名酒”的金字招牌下沾沾自喜，要走向广大消费者，这是西凤品牌发展、生存的唯一途径。喻德鱼多次向媒体记者阐述自己“变名酒为民酒”的观点：市场经济就要走消费者认可的产品，专家品评是理性的，而百姓评酒是要喝的。百姓的标准是：喝下去，腿不软，头不疼，上得快，下得快，烈酒刺激。百姓的品评是把酒的质量和产品的认知度传递给广大消费者。真正把酒的品质交给全社会监督，让人们都来监督产品，消费者都是西凤的产品质量的监督员。

静中求变：
传统与创新缺一不可
    酒的品质与内在质量，食品企业的食品安全是天大的事。这几年，西凤与西北农林大学进行校企联合，进行校企联合公关，西北农林大学的实习基地在西凤，双方有共同的科研项目，陕西省科技厅有400~500万专项资金，用于科研，有成果还有奖励，并且建立了科研专项资金。依托先进的科技手段，再加上西凤人迸发出的创新精神，西凤的技改之路走得别具特色。
    如西凤酒传统制曲工艺中，由于成本价格的原因，过去多用高梁，但这些年，高梁的价格一路上涨，制酒的成本也上涨了，而原本高不可攀的小米的价格相对稳定。“我们提出了改良高梁制曲的方案，但受到不少质疑，认为传统的用料不能更改，但我们认为，过去用高梁而不用小米是由于小米的价格高于高梁，而不是什么其他的因素，面对目前的原料价格的倒挂，我们完全有可能用质量与口味更好的小米替代原有的高梁”，喻德鱼告诉我们。西凤采用小米制曲进行了有益的尝试，最终取得了成功。既降低了酒的成本，又提高了酒的质量和口味。再比如凤香型基础上味型改变的创新，过去很多人认为改变了味型，就没有继承传统。但传统味型随着时代的变化，需求也发生了变化，从寻求刺激向品味文化转变。西凤及时根据市场需求开发了低烈度口味的产品，在东部市场取得了成功。
    而针对西凤的另一大传统特点，运用了制作容器储存采用沉底香的“酒海”工艺， 喻德鱼则全力主张完整保留。浓香型讲究“窖池”，越长越好，而凤香则讲究“酒海”贮藏，这一历史技艺不能失传。

弯道超车：
抢抓机遇一飞冲天
    多年的均衡发展终于迎来了机遇。随着陕西经济的整体腾飞，西凤的发展也已经走上了快车道。目前宝鸡市决心努力打造“中国西凤酒城”。占地10000亩，主要版块包括原酒酿造、成品酒包装、物流运输、西凤酒历史文化、配套包装材料、西凤酒庄与博物馆配套。西凤的发展，“不能仅满足于30%~40%的发展速度，要遵照宝鸡市提出的“弯道超车”的发展方式，把西凤酒城建设好。“喻德鱼反复强调。通过酒城的建设，让西凤酒回归“四大名酒”行列中应有的位置是我们的目标。
    西凤计划提前到2013年实现百亿目标，用五年左右的时间建成百亿酒城。西凤集团要最终达到500亿整体规模，其中酒业占70%。宝鸡市政府的支持与重视，为西凤的发展带来了机遇。今年西凤计划销售收入达到40亿元，随着扩建、技改等产能提升的实现，明年将努力实现30亿的增长目标。几年来，西凤通过改制，体制已经建立，如何通过改制，让机制与体制同步，是企业发展的一大考验。强有力的领导班子和知识型的员工队伍建设，做到上呼下应，是实现企业发展的前提与条件。

名酒哲学：
民族品牌我们只是继承者
    对于目前热议的一线名酒价格回落的现象，喻德鱼有着自己独特的视角：“我认为是酒生产的秩序没有谐调。表现在：无节制、过度的开发，酒产业在短时间内成为热点，受到热捧，但存在定位不正和秩序混乱。”酒不是国际民生的必须品，但是它是民族文化的产业，一定要正确的定位。对酒的提价问题，在市场经济环境下，应该按照市场化的运作有升有降，但这几年一路上行，把民族的产品脱离了百姓，百姓自己的文化与品牌不能享受，民族产品不适应百姓的时候，就不是民族的了。就会面临萎缩与断代。在香港，进口红酒不收税，但白酒却收税。我们发展自己的民族产业时，应该多考虑如何继承自己的传统。如果企业非理性的抬高价格，然后在国家干预或百姓非议的情况下，再进行调价，就显得很被动，完全为经济利益所驱使，对自己的企业不利。“你的价格和品质得到大多数消费者的认可，消费者才会支持你、象爱护眼睛一样爱护他们心目中的理想品牌。”喻德鱼坚持着他一贯的“民酒”哲学思想。
    价格是个人心的天平，心中有百姓，百姓心中才会有品牌。价格是对消费者人心的一杆称。百姓的口碑，就会通过舆论反应出来。把酒品人为的分出消费人群的档次，不利于百姓好评。
    民族的东西，应该让民族的每个人都能享用。“我们只是品牌的传承者，而不是品牌的拥有者。品牌的拥有者是全体人民。”喻德鱼的品牌观充满了对民族文化的敬畏。（摘自：《中国酒业》杂志2012年9月号）