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白酒“后奥运时代”

北京奥运会让中国与世界进行了一场空前深入、开放的沟通和交流.全世界人民再次见证了中国复兴时期的经济富足、社会开放、文化繁荣和国民积极向上的精神面貌.

不过,也有业界人士担心,奥运之后中国经济会否放缓?会否也像其他一些奥运主办国那样,患上所谓的"后奥运症候群"?

因为这直接关系到中国白酒产业的未来发展及其走势.

三大理由:中国经济不会放缓有数据显示,过去11次奥运,主办国在奥运后出现经济增长趋缓的有8次,主因是奥运举办前基础建设需求及旅游业兴盛,刺激经济增长,但奥运过后经济失去增长动力,此现象又被喻为"奥运魔咒".较严重的个案包括1988年汉城奥运、1992年巴塞罗那与2004年雅典奥运.而2000年悉尼奥运的同一年,澳洲的经济增长便已开始变慢.

中国经济能否摆脱"奥运魔咒"?综合专家意见认为,"奥运不会成为中国经济发展的分水岭".

世界银行副行长、首席经济学家林毅夫直言,奥运后的中国经济不会像部分奥运主办国那样出现萧条.其理据主要是,中国的经济规模比其他主办奥运会的国家大很多.如2004年雅典奥运,希腊当时的经济规模只有1,850亿美元,2000年悉尼奥运会时,澳洲的经济规模是3,900亿美元,而中国经济规模在2007年已经达到3万亿美元.也就是说,在中国举办奥运会,整体的经济规模是希腊的16倍、澳洲的8倍.奥运有关场馆的基础设施,不管在哪个国家,都大约相等,在这种状况下,奥运相关的投资在中国所占的比重是非常小的.

其次,林毅夫指出,京奥之后,上海还要办2010年的世博会,2012年广州还要办亚运会,国际盛事一个接一个,需要很多固定资产投资,可以确信奥运之后中国不会出现经济萧条.

国家发改委宏观经济研究院副院长王一鸣表示,进入后奥运时期,前奥运时期体育场馆和关联基础设施建设形成的大规模投资需求,以及奥运举办期国内外游客带来的巨大消费需求会减弱甚至在短期内消失,但过去30年支撑中国经济持续较快发展的基本动力不会发生变化.他认为,过去7年推动中国经济持续较快发展的主要因素是,储蓄率较高、城市化和基础设施建设投资规模巨大,居民消费结构升级,市场潜力巨大,劳动生产率和全要素生产率提高,以及积极主动地参与经济全球化.这些推动中国经济发展的基本动力不会因为奥运会结束而发生变化.

中国社会科学院金融研究所研究员易宪容认为,从最近国家统计局公布的基本数据来看,尽管GDP、投资、CPI的增长有所回落,但整个增长速度仍然处在高位运行的状态.尽管今年上半年中国经济经历了雪灾、震灾及国际经济环境大震荡等一系列的不确定性因素,但是中国经济的基本格局没有改变,特别是中国经济经过几年来的宏观调控,经济增长开始放慢,这仅是政策效应开始显现,它表明国内经济增长开始从"亚健康"恢复到"健康"状态.从目前情况看,中国的投资、消费、出口"三驾马车"拉动经济增长的动力在短期内不会改变.

问题:白酒仍需谨慎关注尽管"奥运魔咒"似已不用担心,但中国经济在奥运之后受全球经济不景气"大气候"的影响,白酒的生存环境仍然不容乐观.

有媒体分析,中国2008年CPI指数将超过7%,物价上涨将直接导致消费者购买力下降.《东方酒业》在市场得到证实,中档白酒在部分地区的销量开始出现下滑.此外,一位供职于某高档白酒品牌的营销总监透露,受今年政府财政支出的影响,上半年凡是倚重机关消费的高档白酒品牌,销量均出现萎缩.

8月27日国家审计署《关于2007年度中央预算执行和其他财政收支的审计工作报告》披露,中央部门预算执行中,部门存在的问题金额293.79亿元,部门所属单位存在问题金额170.7亿元.随着政府审计制度透明化的程度不断加深,以机关专供为主要销售形式的白酒企业必将遭遇"冷对待".白酒企业不得不专注于在专业化的市场运作中寻求新的机会点,以确保企业的生存和发展.

《东方酒业》在采访过程中发现,业界人士普遍赞同全球范围内物价上涨将给白酒带来危机和挑战的观点,并分析认为:从理论上讲,奥运会促使信息化程度加深,必然使消费者的购买欲望得到膨胀,但实际情况是,物价上涨已经成为扼制消费者消费行为的首要因素.

安徽双轮集团副总经理王化斌认为,涨价将成为后奥运时代影响白酒行业发展的关键问题之一.他分析说,涨价原因主要有三个方面:一是受物料、运输、工资等成本增加;二是一些酒水企业会利用提高价格来拉开品牌差距;三是一些酒水行业的上市公司要通过涨价获得利润.奥运后,酒类产品提价幅度取决于物价水平、市场竞争激烈程度和国家宏观调控.

挑战:国际化、时尚化的双重危机将持续奥运营销能给赞助企业带来促使企业加速全球化的进程,应该也有机会像"松下"一样借助奥运营销的快车成长为世界名牌.但《奥林匹克宪章》限制烈酒成为奥运会赞助商,这使得中国白酒与奥运营销的橄榄枝擦肩而过.

同时,世界品牌再次领教了中国消费市场深沉阔大的无限潜力,"芝华士"等洋酒品牌十余年孜孜不倦培育中国年轻一代消费者的努力也渐至收获季节,直接问鼎中国白酒在中国烈性酒市场的霸主地位.换言之,北京奥运会在为中国白酒创造国际化的机遇之前,洋酒企业已经先声夺人抢占中国市场,迫使中国白酒在没有跨出国门之前已经面临国际化的市场竞争.

四川丰谷酒业一位销售负责人在接受《东方酒业》采访时认为,奥运会给中国酒水饮料市场带来更加全球化的消费趋势,势必形成啤酒、洋酒等对白酒市场造成更大冲击,导致白酒市场总量的下降.另一方面,奥运会给中国经济带来的繁荣,虽然短期内不明显,但肯定会导致高端白酒的消费需求增加.加之中国白酒具有深厚的文化底蕴,未来市场的机会点也会很多.

消费群体的结构特征,《东方酒业》认为,中国白酒的消费群体主要分为传统消费群体和新锐消费群体.传统消费者有一定的忠诚度,消费需求的变化主要体现在对白酒的质量和健康诉求.中国名优酒企业针对这一消费需求已经做了大量工作,并取得了许多成熟的经验.但是对于80后等新锐消费群体消费需求特征的研究则相对薄弱.新锐消费群体是未来市场消费的主力,他们的消费选择将直接决定中国白酒的存亡兴衰.

根据荣格"集体无意识"理论分析,80后的中国新生代的消费习惯还保留着白酒的消费基因,这就为白酒的持续发展和年轻消费群体的培养提供了先天优势条件.但是追逐国际化、时尚化的个性自由精神却已经深深扎根于80后的内心,尤其是奥运会期间中国与世界交流沟通的信息空前爆发,将深深影响到中国未来意识形态的形成过程,并使之包含更多的国际化特征.这又促使白酒企业未来的市场营销将更具国际化的大视野,更具战略眼光.

然而《东方酒业》在进行市场调研时发现,受洋酒价格上涨的影响,部分地区酒吧内洋酒的销量出现严重下滑的局面.有权威人士分析说,80后的消费群体的个体自由精神尚不成熟,虽然自我意识很强,但自主意识却相对薄弱,消费习惯并不稳定,虽然喜欢追逐时尚,但品牌忠诚度不是很高,消费容易被价格左右.

王化斌认为,追求个性品位是80后的主要特征,从家庭结构来看,80后大多数为独生子女,父母无微不至的关爱,使他们从小就形成了自我中心意识;从心理学上看,过分的呵护往往激起逆反心理,导致更加追求个性、自我;从文化影响来看,他们的个性形成期,社会主流文化逐渐由计划经济时代整齐划一、重共性轻个性的文化特征向市场经济时代的多元化、个性化发展,因而也塑造了他们追求个性、品位的性格特征;从经济发展来看,他们出生于改革开放之后,成长于经济快速发展的年代,生活在物质相对富足的城市,具备了追求个性、品位的经济基础.同时,他们注重群体认同,当大家都在对某种产品感兴趣的时候,如果你不参与,你就不被大家所认可,容易受外界的影响,意识不坚定.

因此他认为,对于有巨大消费潜力的90后消费人群,企业首先需要掌握其独有的消费心理特质(前卫,时尚新潮,易于接受新事物,对新产品的接受能力快,易受周围的消费环境影响.),才能对症下药,出奇制胜.其次,强调健康、时尚,深入探测其的内心,挖掘出成功的产品卖点,清晰体现市场定位.在产品创新上,则注重考虑时尚、活力与健康等重要因素.再次,赋予其消费尊崇感.个性需是通过一些前卫的语言、符号或者载体来体现,企业的品牌也需要将其上升到营销体系的各个层面.

"丰谷"的一位销售负责人也分析说,在80后消费群体的消费特征中缺乏白酒情结,他们喜欢时尚、随意,所以啤酒、洋酒消费会逐步形成习惯;注意健康的感觉,所以低度化、酱香、清香、复合香型等白酒的量会有所上升;喜欢酒吧、歌厅、网吧、旅店、野外、情侣类时尚餐吧等消费方式和场所.

因此他认为,白酒的低度化技术的突破;白酒饮酒方式的创新,比如加饮料喝;白酒在夜场等消费场所的细分市场产品创新等工作迫在眉睫,并希望行业龙头企业带领行业实现上述创新.

应对:国际化是必由之路毋庸置疑,北京奥运会给所有"中国制造"企业迈向"中国品牌"时代,创造了一个空前的国际大舞台,同时也加速了中国企业参与国际化竞争的进程.

与以前参与奥运营销的形式不同,中国白酒已经从单一地担任"庆功酒"角色,简单地进行营销改造,向企业战略发展的国际化改造纵深.

所谓白酒国际化,作为目前唯一执行酒类产品质量等级认证的中食联盟(北京)认证中心主任赵尔萍认为,不但要学习欧美等发达国家的先进市场管理经验,世界名牌企业先进的品牌文化诉求方式,还要学习国外知名企业先进的质量管理经验,从原材料、酿造工艺、贮藏,到勾调、运输等环节的各个细节都要严格把关,将酒精危害降到最低.但是这仅仅是企业实现自我完善的第一步,更重要的是通过权威的、与国际接轨的认证活动对企业产品进行认证,从而在国际市场上被广泛采信.这是满足现代消费者需求的基础,也是企业实现国际化战略的必经之路.

惯以质量取胜,并取得极高国际声誉的贵州茅台集团再次发出质量宣言:"坚守质量和科学的传统工艺就是茅台的创新"."茅台" 认为,片面地将"创新"理解为"变化",不重视产品质量,而是采取"新瓶装原酒"等投机取巧的方式,将产品包装进行"花样翻新",或者将原酒改取新名,更有甚者,用酒精加水来进行勾调,合成所谓的"白酒",欺骗消费者.凡此种种,在短时间内,企业获得丰厚收入,规模瞬间得以膨胀,但企业的发展则很难持久.

江苏双沟酒业有限公司刚刚通过2008年酒类产品认证年度监督检查,该公司副总经理谢玉球根据中食联盟(北京)认证中心专家针对产品和管理体系存在的问题迅速做出整改部署,要求公司各相关部门要根据标准、工艺流程、专家组要求、认真落实,通过扎扎实实的工作,进一步提升企业综合管理水平,为企业创造更大的效益.

如"茅台"、"双沟"一样积极投入国际化竞争环境大讨论,并付诸于企业发展战略实践的名酒企业所采取的积极的态度,科学的方法,作为行业观察员的《东方酒业》认为,他们在北京奥运会前后所做的努力,代表着中国白酒行业发展的主流,也将是主宰中国白酒未来的发展方向.

记者手记:

纵观中国白酒营销史,不乏体育营销的成功案例,但是从"浏阳河"到"水井坊",中国白酒企业赞助奥运的主要形式为奥运庆功酒,换言之,白酒企业在后奥运时代发力已经成为惯例,或许北京奥运会的后奥运时代,中国白酒的发力将更具看点.