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“白酒已经失去了年轻消费群体”，这样的话在前几年就已经在行业里响起，当时行业内缺乏能满足新生代消费者的的产品，无有效的与之沟通的方式，也没有形成对接新生代的共识，甚至爆出了“新生代是伪命题”一说。但当白酒消费人群老龄化开始，80、90消费人群异军突起，白酒市场不得不面临面对当前白酒消费人群断层、年轻消费者缺失的双重压力，“新生代是伪命题”被严重新审视，“能对接新生代，酒企才会有大未来”成为新的共识。酒企开始把对接新生代上升为企业战略，寻找对接新生代的途径。

12月16日，从启动开始，历时九个多月的国内首个新生代酒品超级调酒大赛——“五粮液杯”2017中国白酒新生代酒品超级调酒大赛在宜宾完美收官。在这九个月的比赛中，以五粮液为代表的企业努力为白酒如何对接新生代探索出了一条创新之路。

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低度酒、预调酒、鸡尾酒、果酒……用新酒品去揣摩新群体的诉求

2012年以来，中国白酒行业从黄金十年的高速发展期逐渐转入了产业结构调整和转型升级时期。白酒消费市场需求也随之发生深刻变化。随着现代白酒消费习惯、消费观念的转变，白酒目标群体的市场细分加剧，白酒消费趋势产生了新的变化，致使市场也在随之变化。

正如新食品杂志社常务副社长兼总编辑向宁所言：“过去几十年，我们做的都是存量市场，是中国社会特征决定的，物质文化需要与落后的生产之间的矛盾，今天不一样，是美好生活需要与发展不充分不平衡之间的矛盾，我们将长时间处于存量市场与增量市场交融的临界点，这个增量就是新生代。”

如何在这个增量市场获得领先，赢得新生代的青睐？酒企首先把目光聚焦到了产品上。

去年6月，四川省经济和信息化委员会主办、五粮额集团公司承办的四川新生代酒品战略启动仪式暨五粮液新生代酒品品鉴会在成都举行。现场展示了五粮液创新的新生代酒品，如冰爆、百麓果酒。

不仅如此，五粮液在低度白酒、白酒鸡尾酒、白酒预调酒等创新单品以及其它新生代酒品也进行了探索。如低度五粮液、百麓果酒、亚洲干红、冰爆、仙林世家、仙林十二星座、百味源等新生代酒品，都是不断研究新消费群体特性的结果。在这次中国白酒新生代酒品超级调酒大赛上所用的基酒就是五粮液新生代酒业公司推出的专门用于调制鸡尾酒的中国浓香型白酒。

据四川中国白酒金三角酒业协会介绍，此次调酒大赛举办旨在推动白酒适应市场变化，提升白酒企业新生代酒类创新能力，积极引领四川省白酒产业开启年轻化新品战略。

有专家表示，加强产品创新及渠道打造，在传统与现代时尚感之间找到“契合点”，开发出真正适合新生代消费者的产品，是加快中国白酒产业转型升级，寻求可持续发展的重要途径。

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酒吧、KTV、时尚餐吧…走进年轻人喝酒的新场景

由于消费结构的不断升级，消费者观念开始改变，特别是80、90后年轻的“新生代”消费群体对酒品、酒体的时尚化、个性化、低度化、健康化需求更加明显。他们的酒品消费场所与传统的家庭宴会、商务宴请有着显著的不同，酒吧、夜场是他们经常光顾乃至消费酒品的重要场所，而这样的场所，白酒一般被拒之门外。

如何让白酒进入新生代的消费场景？新生代酒品战略或许能提供借鉴。从去年新生代酒品战略启动以来，五粮液与四川省经济和信息化委员会陆续举办了“四川新生代酒品战略丽江推进会”、“五粮液邂逅宽窄——四川新生代酒品战略成都续航暨五粮液新生代酒品品鉴会”，会上展示了五粮液精心研制出“新生代”系列酒品的鸡尾酒调配方案，填补了酒吧消费缺乏中国白酒自主品牌的空白，而以及日前的“五粮液杯”2017中国白酒新生代酒品超级调酒大赛更直接把白酒作为调制鸡尾酒的基酒。

中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉表示：“鸡尾酒表达的是个性，是艺术，是创作，是感悟。也符合年轻消费群体对酒文化的创新需求。也是中国白酒参与世界烈酒表达的一种方式。中国白酒鸡尾酒的核心价值，就是要用国际化语言，以全新的视觉、味觉冲击去诠释中国白酒古老的艺术魅力。”

2011中央电视台全国调酒大赛评委、中国最知名最畅销调酒书之一《新编吧台与酒水操作》作者佟童担任了调酒大赛的评委，他表示：“本次比赛的意义是想通过调酒师们的不断努力和政府的支持，让中国白酒走进酒吧，面向大众， 这样才能更好的推动白酒创新。最终达到发展白酒新型产业链的目的。”

而将白酒饮用新概念引入酒吧、时尚餐饮、KTV等年轻人聚集的消费场所，更能迎合新兴消费者“时尚、个性”的消费心理，潜移默化中让新兴消费者接受并喜爱白酒新生代酒品，引导和培育更多国内外年轻白酒消费群体，有效刺激市场消费活力。

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花式调酒、创意品鉴…用炫酷的沟通方式拉近距离

新生代消费群体崇尚个性的表达，尽所能让自己“不同”；和成年人的严谨不同，在社交网络中新生代更随性，爱分享也渴望被关注 。酒企在进行消费者研究后，已经开始从简单粗暴的单向传播，变为具有个性化互动分享沟通。

正如用精彩酷炫的花式调酒让新生代消费者感受新生代酒品的炫彩律动；用创意品鉴会填平与新生代的代沟……以新生代的消费体验为主，用创新的沟通方式将企业文化内涵、品牌形象植入到消费者心理。

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对接“新生代”，我们还要注意什么？

在业内更多人士看来，白酒年轻化是一个系统工程，既不能简单地模仿洋酒，也不是靠度数、口感或饮用方式等某一个方面的调整变化就能一蹴而就，其关键在于将品牌形象、文化内涵、情感定位、消费方式、个性化的需求等与新生代消费者相融合。而如今的白酒企业正在做着这样的有益尝试。

在昨天的调酒大赛上，四川省经济与信息化委员会酒业发展处处长杨健给了企业一些建议：

1）企业在注重保护传统酿造技艺、传承历史文化的前提下，更加重视创新产业发展方式、创新产品特色、创新市场营销。

2）在产品口感、包装、时尚度上迎合年轻人消费习惯和流行品味，形成新的特色品牌；

3）加强产品工艺、调配技术等创新，利用我省丰富的原酒资源研发生产不同口味的鸡尾酒基酒、调味酒等，提升白酒企业新生代产品的有效供给和市场占有率。

4）名酒企业积极创新发展模式，积极寻求合作并创立具有中国文化特色、时尚健康、年轻人喜欢的酒吧品牌，为白酒新生代酒品的消费市场健康成长创造更好的发展环境。