资讯

    经过2013年市场战略调整，茅台再度展示了良好的发展态势和巨大的品牌能量，再一次证明：茅台难以撼动！

　　2014年，茅台实现营业收入315.73亿元，同比增长2.11%；实现净利润153.49亿元，同比增长1.41%。在萧条的白酒市场环境下，难能可贵的保持了营收净利双增长。其实现的利润，占贵州省国有企业利润的三分之二！

　　2015年，茅台韧劲十足，势头不减，似乎越战越勇。前不久，茅台公布了2015年三季度报告，其主营收入、净利润数据为：“15年三季度收入73.70亿；净利35.36亿，同比34.63亿，增长2.11%。1至9月收入231.49亿，同比217.18亿，增长14.31亿。在当前宏观经济下行，白酒行业哀鸿遍野状况下，在艰难的市场转型中，茅台在行业中率先步出困境，取得如此业绩，一枝独秀，殊为不易！

　　 新华网贵州频道2015年3月3日电：近日，市场调研机构华通明略(MillwardBrown)发布了2015年度“最具价值中国品牌100强”(BranZ Top 100)，茅台以76.08亿美元的品牌价值，位列白酒类第一。

　　《糖酒快讯》2015年7月21日报道2015年中国500强排行榜中，茅台利润率最高。称：《财富》杂志公布的2015年中国500强数据，茅台在主榜单中名列第169位，但利润率名列榜首，为47.64%。

　　中国报告大厅2015年9月9日报道：2015年我国十大暴利企业之一的贵州茅台销售毛利超90%。沪深两市2780家上市公司中，除52家公司没有毛利率数据统计外，其余2728家上市公司中，50家公司毛利率为负数，10家公司毛利率超过90%，贵州茅台位列其中。

　　京报网（北京）2015年4月17日报道：贵州茅台获“2015年最受投资者尊重上市公司”称号。报道称：近期，中国上市公司协会、中国证券投资者保护基金有限责任公司联合中国证券业协会、中国基金业协会及证券日报共同举办“2015年最受投资者尊重上市公司”评选活动。历时三个多月，经近5500名个人投资者和800家机构投资者实名投票，多个环节严格评选，百强榜单揭晓：贵州茅台酒股份有限公司位列榜单第26位，在中国酒水行业中居第一。

　　今年初，茅台集团在经销商大会上公布了2015年计划。其中，最重要的内容之一是不降价！坚持53度飞天茅台819元／瓶的出厂价和999元／瓶的市场价格不变。自2012年中央强力抑制三公消费以来，包括茅台在内的高端白酒受到很大的影响，市场价格一直在下降。以53度飞天茅台为例，市场零售价从最高峰时的2300元／瓶跌至1000元／瓶左右。但目前在中国几个顶级高端白酒品牌中，唯一能守住实际市场价高于出厂价的品牌仅有茅台。

　　综上，有几个问题很值得我们思考和研究：

　　第一、公款消费被严令禁止后，茅台销售被迫全面转向市场民间，为什么在较短时间能够率先调适过来，保持增长？

　　第二、机构和个人投资者为什么对茅台信心满满并纷纷投票，评其为“2015年最受投资者尊重上市公司”？

　　第三、茅台为什么能够坚持出厂价格不降，并能在诸多中国名酒中，唯一能守住市场实际价格高于出厂价格？

　　第四、尽管茅台出厂价格不降，市场终端零售价又大幅度缩水，经销茅台酒利润变薄，且投入资金量大，为什么绝大多数经销商依然不离不弃，对茅台充满信心？

　　第五、尽管严禁公款消费高档白酒，茅台所受冲击最大，舆论压力巨大，但资本市场、机构和个人投资者、各类专业机构仍然在各类权威评选活动中，给予茅台那么多的荣誉支持？

　　第六、近些年来，在经历了诸多危机，比如为保价陷“垄断门”、塑化剂风波 、注册“国酒”商标受阻、董事长持有记者证被炒作、茅台重要高管先后被查处等等。茅台的市场表现凭借什么居然有惊无险，波动不大？

　　第七、从1998年开始，五粮液价格超越茅台达10年之久后，为什么又被茅台反超，且差距不断拉大？

　　第八、1999年至2003年间，部分名酒企业先后推出高端白酒新品牌，如水井坊、国窖1573、洋河蓝色经典等。而且，有的价格定位超过茅台，也闹得风生水起，但为什么对茅台都没有形成威胁？

　　问题应该还有不少，但以上所列，当前来看，则是很重要的问题。破解了这些疑问，就能回答茅台为什么难以撼动？

　　对此，理所当然会有很多的说法。比如，茅台及时调整市场战略和经营策略，转变经营作风，适时调整新经销商进入门槛、出台老经销商减压政策，稳定和拓展经销商网络，坚决控量保价，增大市场营销强度等等举措。但笔者在研究中发现，其他一些中国老牌名酒，大都也在采取类似举措，有的策略甚至比茅台放得更开，有的还是茅台没有的新举措，但其市场效果却大不如茅台。比如控制市场实际价高于出厂价、实现营收与净利双增等，除茅台外，就没有哪一家名酒企业能做到。当前茅台获得的诸多殊荣，其他名酒企业也难以企望。

　　尽管面临诸多挑战与巨大压力，茅台仍有如此不俗表现，其市场根基与品牌地位难以撼动，原因何在？

　　笔者认为，如前所述，原因固然不少，但最为关键的还是，茅台具有超强品牌密码。这些异常关键的密码，得天独厚、不可复制，神秘诱人，共同支撑和演绎着茅台的质量信誉、品牌高度、品牌厚度、品牌强度、独特神秘和强劲的市场穿透力，使茅台能够在中国白酒市场激烈竞争的激流险滩中基座沉稳，从容应对，占尽优势。

    何谓品牌密码？

　　我们来形象的感受吧。比如，当你听见海尔名字的时候，会产生什么联想呢？或许，会联想到“海尔，真诚到永远”的广告；或许，会联想到海尔创业起步时候，张瑞敏命令工人们用铁锤将几十台质量不合格的冰箱全部砸毁的故事；或许，会联想到海尔售后服务的及时和动人细节等等。这些联想打动了你，让你对海尔产生信赖感和安全感，进而吸引你选择海尔的产品。又比如，当你听见“万宝路”香烟名称的时候，会马上联想到美国西部牛仔骑在骏马上彪悍潇洒的身影，进而也想来一包很男人气派的“万宝路”？

　　 你联想起的这些企业形象和故事，就是品牌的密码。你之所以选择购买消费它们，正是这些密码打动了你。

　　那么，为什么选择消费茅台？因为茅台独特超强的品牌密码持久的打动了众多的消费者。

　　茅台超强的品牌密码是什么？

　　那么，当你想到茅台，或者与人谈论起茅台的时候，会在大脑中联想些什么画面或者故事呢？

　　是汉武帝对蒟酱酒（茅台源头）“甘美之”的赞叹？还是1915年中国代表在巴拿马怒砸茅台酒而获金奖的故事？是1935年冬，中国工农红军攻占茅台，茅台酒为红军将士消乏解困，止痛消炎，伴随红军四渡赤水的红色传奇？还是是国共两党重庆谈判，蒋介石与毛泽东、周恩来等共饮茅台？是1949年建国大典后国宴上的茅台醇香？还是毛泽东1973年指定要用茅台酒赠送访华的金日成？还是毛泽东在1958年成都会议期间好奇地询问贵州省委书记（兼省长）周林：“茅台是用什么神水搞的哟，那么香，那么美？”

　　周恩来与茅台酒的故事更是不胜枚举。据说他感冒很少服药，喝茅台后症状全消；在欢迎中国人民志愿军从朝鲜凯旋的宴会上，他连喝37杯依然谈笑风生；常常，在重大宴会上周恩来为毛泽东代饮茅台酒，被称为“周恩来防线”。尤其在外交生涯中，茅台酒更是成为他运筹帷幄的武器。他说，在日内瓦会议，两台（指茅台和戏剧《梁山伯与祝英台》）助他成功；中美建交，他以茅台宴请尼克松和基辛格，茅台助他打破了中美关系的坚冰。

　　1972年9月，田中角荣访华，被茅台酒“征服”，连声称赞：“茅台酒是美酒，大大的好，世界第一”；撒切尔夫人1984年12月在北京签署中英关于香港问题联合声明后，醉饮茅台；卓别林喝了周恩来赠送的茅台酒，呼之为“真正男子汉的酒”。

　　20世纪70年代中期，邓小平重返政坛，老帅们与他痛饮茅台。

　　连战访问大陆，在中南海瀛台与大陆领导人畅饮茅台。

　　在新加坡，习马会后的晚宴，双方不仅喝了金门高粱酒和马祖老酒，还喝了茅台。

　　或许，你还会联想起酿造茅台酒那独特的、不可复制的神秘环境，那繁复精致的古老工艺；还会联想到，在黔北苍莽大山中深藏的茅台古镇，还有神秘的赤水河，远古的桫椤群，茅台，和它们一样的古老。

　　业内权威专家指出，茅台酒是真正体现“酒是陈的香”价值的典型代表。在中国白酒行业，只有茅台酒才称得上是“越陈越香，越陈越值钱”的上佳饮品。其它一些香型的白酒，存放时间稍长，味觉和酒质就会走样......　

　　茅台这样的故事和神奇之处还有很多很多，数不胜数。

　　这些源远流长的经典故事和神秘独特，就构成了茅台酒异常的超强品牌密码。就是这些神奇密码，成为支撑和演绎茅台市场辉煌的核心品牌力、市场穿透力和可持续发展的强大生命力。
　　其他众多的中国名酒，有哪一款具有茅台如此之多，如此之奇特神秘，如此之光芒四射的超强品牌密码？在消费者的联想中，与茅台相比，其他名酒可以让我们在大脑中产生多少震撼难忘、回味无穷、精彩纷呈的品牌密码的联想画面呢？没有！

　　茅台的品牌和市场强势地位之所以难以撼动，之所以在当下能够率先走出低谷，道理就在这里。

　　近一个世纪以来，茅台酒能够先后近20次荣获各种国际金奖，蝉联历次国内外名酒评比之冠，成为白酒行业内唯一集有机食品、绿色食品、地理标志产品、国家非物质文化遗产于一体的中国驰名品牌，根源就在这里。

　　一代又一代的茅台经营管理者们，正是虔诚地、崇拜地、精心地、小心翼翼地守护和演绎着这些密码，放大这些密码，宣示这些密码，严格依据这些超强密码的巨大价值内涵来进行茅台的市场战略和策略的市场定位和运作，创新开拓的进行品牌形象全方位的深度打造和提升，故尔能够不断的克难攻坚，开创新局，引领中国白酒创新发展，不断的创造市场奇迹和辉煌！

    如此，茅台的品牌和市场地位，怎么可能轻易的就被市场环境变化和竞争者们的冲击所撼动？

    当然，茅台超强的品牌密码，在国内市场的效应远远大于国际市场。如果茅台意图要在国际市场上有更大作为，开辟新的局面，就必须依照国际大品牌运营的规律，对其品牌密码的创新和积淀下更大的工夫。