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    一、 陕西白酒状况简略

    陕西白酒市场容量巨大，一直以来都是白酒厂家必争之地，竞争异常激烈。目前高端市场份额依然被茅台、五粮液、红西凤酒、国窖等等品牌把持这；中高端市场以西凤酒六年、西凤酒华山论剑、国花瓷、10年西凤酒、15年西凤酒占据，给西凤酒树立高端品牌形象，此外一些全国性品牌，八大名酒之洋河，几年来一直大力投放做市场，但效果甚微。中低档白酒则是关中道以西凤酒、太白、长安、西安特为主，其他地产酒份额甚少，比如终南液、秦洋、城固等等了。陕北则以西凤酒、河套、汾酒、老榆林为主，陕南以地产酒秦洋、西凤酒、泸州老窖为主，秦洋已经丧失地产优势。

    目前，全国各名酒大力投入陕西市场，加强与地产酒之争，略有名酒回归之势。

    二、 地产酒品牌情况

    地产酒三大品牌：西凤酒高端稳坐，太白下滑迅猛，长安爆发迅速。其他地产酒品品牌暂时没有太大动作，基本上三大地产酒占据白酒市场份额的70%左右，据新食品杂志和糖烟酒报道。

    西凤酒品牌由于西凤酒六年操作成功，进而带动西凤酒品牌整体产品，特别是随后高端红西凤酒的进入，可以说牢牢树立品牌高端形象和地位，也给全国八大名酒进军陕西中高端白酒市场造成天然屏障。如果要进入中高端市场，首先必须破解西凤酒六年的经销体系(见:"全国品牌如何攻破西凤酒6年陕西堡垒略".)，而后取得代理商网络，再取高端市场。不过,由于西凤酒公司体制问题,西凤最近几年全国步伐势头很过猛,以红西凤酒为主挺进全国,去年红西凤酒共销售1.8亿左右,百分之八十到是省内市场贡献的,可以说运作非常不成功,作为一个公司全国运营的核心品牌,而且后续的凤香经典产品又覆盖了红西凤酒外省价格体系.省内更是乱七八糟的群狼并起,自己兄弟品牌互相残杀,举例:西凤酒十年就有8—10个开发商,今年主打红瓶子西凤酒就有10款以上,价格杂乱无章,何以树立红西凤的品牌形象.总言之,西凤酒已经开始下滑,陕西白酒格局势必重新洗牌.

    太白酒从09年金六福收购以来,从4个亿市场,迅速下滑,去年已下滑至2个亿左右,以太白洞藏、一壶藏、蒙砂、普太为主的中低市场都再大幅度下滑，金六福已经除了几个单品，但似乎陕西市场让金六福水土不服一般，始终难有大动作。并且从整个市场来看，太白酒已经虎落平阳，商洛、渭南、郊县、咸阳经销商已经开始不接太白酒新品，形成了所以渠道体系的断层，进而阻塞了整个渠道和品牌运营，只是太白酒运营公司没有发现品牌危机的关键性因素，继续不断出新品，不思考解决品牌渠道和太白酒品牌形象问题，长期的运作模式加上企业不注重品牌形象提升和品牌诉求，造成今日之败局。

    其他地产酒品牌杂乱无章，从西安特到终南液、城固、老榆林等等，都存在共性问题，错过了很多机会，真好比三国时期，群雄并起。地产酒面临的许多共性问题，西凤酒单品已过500，太白单品也在300左右，长安贴牌贴牌商已接近50，没有真正意义上的管理品牌和规划品牌，而是过度透支品牌，加速了品牌衰退期到来。

    三、 长安品牌市场调研

    参与了长安秦窖酒调研，市场情况表面品牌短期内很畅销,其实品牌危机重重：

    长安品牌由于其领导团队的英明决策，能在近两年被西凤、太白把持多年的白酒阵营中开疆辟地，确实值得肯定，与各位领导的营销策略分不开。但冷静之后，发人深思，一个品牌好似明星一夜走红一样，古人云：好事来的太快未必全是好事。所以作为长安酒业我们必须深刻意识到品牌危机，长安品牌的成功很重要一个因素是红瓶子包装培育起来的，好比西凤酒成在年份酒一样，后来西风酒年份杂乱无章，造成消费者无从选择。

    市场是共性的，我们以商洛来折射整个市场，商洛市场问题：

1、 子品牌林立，包装模仿。

从长安二十年到长安古窖、长安红云、九九红、红窖藏等等，估计有不下20个子品牌，基本包装都是红盒子、红瓶子。

2、 酒质问题

无论太白、西凤酒怎么下滑，起码酒质稳定，据走访的七八个代理商而言，红瓶子主要是婚宴市场，但没有多少人喝长安酒，从经销商到客户，比较少，都是图喜庆，这个很害怕，酒质量绝对是我们立足市场之根本。

3、 价格很乱

红瓶子从前年的长安古窖运作开始，在商洛已经领导红瓶子市场，已经把长安二十年挤出市场，加上其他红瓶子今年大范围进入，红瓶子价格从十八元到40多都有，价格被砸的一塌糊涂，渠道利润无法保证，经销商对品牌很没有信心，亟待解决。

4、 年份问题

年份问题是地产酒已个通病，刚开始做市场时候可以用年份来吸引消费者，市场培育起来之后一定要合理规划年份。西凤酒到长安酒一样。年份太乱。西凤酒好的地方在中高价位，年份林立，但长安酒是低价格年份，造成市场认为，长安酒就是一年一元钱的抵挡形象。

5、 形象问题

品牌形象是品牌的无形资产，也是品牌立足市场的关键，更是后续产品的保障。解决长安品牌形象问题，树立经销商和消费者对品牌的信心。市场上产品太乱，而且价格一直是低价格，很容易非消费者造成低档品牌的意识。

6、 认知问题

商洛地方好多消费者通过红瓶子认识长安品牌，造成了“长安酒就是红瓶子的意识，也只认可长安酒的红瓶子，认为长安酒也只能生产红瓶子”。

7、 渠道问题

产品运营的核心其实是渠道利润的分配和把控，换言之：你能把控多久渠道利润，你的产品就能在市场畅销几年。现在市场红瓶子相互模仿，相互竞争，相互砸价，造成渠道利润严重缩水，没有利润的产品势必造渠道抛弃。

我们是走访了商洛、宝鸡、咸阳市场后，总结出来的市场问题，商洛是成熟市场，是各品牌竞争最激烈的市场，更是亟待解决的市场，亟待解决的不仅仅是品牌进入市场的问题，更是品牌自身问题。

四、 品牌定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础，及特定的企业文化以及特定的价值取向在目标消费者头脑中形成的整体形象。通俗理解：该企业所提供的产品在行业内的价格段和品牌所处的行业位置。

1、 长安品牌给让感觉缺乏专业的市场调研，企业自身没有对自己市场定位和产品定位做过科学规划和决策，只是盲目的出产品，而不加以科学管理，没有品牌意识及品牌传播策略和诉求策略。

2、 我们到底是做中高端市场还是做通路产品，还是低、中、高全部进入，到底是把企业形象定位在一个什么样的位置上？我们要不要提升产品和品牌形象？怎样提升？提升阶段和目标？如何改天低档的品牌形象是关乎企业成败大事。

3、 俗话说的好，企业品牌文化有多少，决定企业品牌能走多远，市场能做多大。我们的长安品牌文化是什么？我们必须界定好品牌在市场上的行业位置，所有的营销工作市场活动都是围绕品牌定位展开，为塑造品牌服务。

4、 目前地产酒品牌盲目开发子品牌，严重透支目品牌，造成品牌力乏力，严重影响企业在消费者头脑中的形象，只能是临时的销售，没有更深意义的品牌规划，只是走一步、算一步。包括西凤酒在内，自己都不知道自己的品牌到底给消费者传达什么价值取向？不知道产品处于什么期需要做怎样的品牌诉求？而洋河做的好，比如洋河蓝色经典，挖掘的就是蓝色经典文化价值，诉求落脚点是男人的情怀。

 

五、 品牌规划

品牌规划是企业在品牌定位基础上，对品牌视觉、产品系列、品牌形象、品牌开发的一个整体策略，品牌规划必须是围绕品牌定位开展，是对产品在市场营销活动中的一个系列组合。

1、 长安品牌视觉形象、包装设计，都要围绕整个品牌定位开展，统一形象统一传播，必须一个声音说话，来加强在消费者头脑中的定位形象。

2、 我们提供产品如何组合，是通路产品几个系列，餐饮产品几个系列，形象产品如何组合？就是营销学说的：阻击型、利润型、形象型产品。

3、 企业有没有建立一个短期、中期、长期的品牌规划，每个阶段建立几个核心品牌？

核心品牌我们厂家产品要占到多大市场份额？核心产品的市场比例投入支持？

4、包装如何规划？是不是都是红瓶子系列？还是瓷瓶系列？以及外包装是否一致？价格体系，渠道模式，如何规避自己人干自己的事情？等等

六、 品牌诉求

品牌诉求通常指广告中的几个问题？即：向谁说？说什么？怎么说？中国大部分酒业不懂怎么合理诉求，做了几十年酒，都不知道自己在干什么，在传播什么，何谈诉求，何谈品牌形象.。时间有限，不多展开，点到为止。

1、 诉求也可以讲是营销学中的“定位”部分即：独特的品牌价值主张，也就是独特的产品卖点。一个企业要想立足市场必须善于找到自己在市场上的差异化地方，差异化卖点必须是给消费者带来切身利益，且利益是易看见、易感知。

2、 诉求点的挖掘必须具有几个特性：高度差异化、清晰明确、易感知、易传播、能引起消费者心里共鸣。比如海飞丝------去屑，佳洁士-------防蛀。黄金酒----------礼品

3、 诉求包括理性诉求和感性诉求，更高意义是自我价值诉求。奔驰------尊贵、富有，耐克------运动乐于，百事可乐-------激情、叛逆等等都是自我价值取向。

4、 在产品不同的生命周期，产品诉求一定不同，都有其策略。如果企业能够深入研究其品牌广告和诉求，对品牌价值意义重大而且可以省去大笔费用。包括西凤酒在内，不懂得怎么科学的做品牌诉求？不知道品牌到底处在什么阶段？到底该做产品诉求还是品牌诉求？一年上百万营销咨询费用不知道花哪了。

5、 长安品牌诉求错位。品牌诉求必须独特，必须专一，才能让消费者记住，必须落地，才能和消费者产生共鸣。业内公认洋河诉求就做的很好，诉求蓝色经典文化，打造系列海、天、梦，落地回归共鸣之处：男人的情怀。茅台、五粮液、泸州老窖都没有精确的诉求，长期处于品牌去求混乱中。长安品牌：“长安老窖，成功需要”，是口号，严格意义上不算是诉求，更谈不上落地和共鸣。毫不客气的说，品牌的一半广告费用浪费了，而且广告没有达到预期效果。

6、 中国大部分酒企业不知道到底该做功能诉求还是情感诉求，或是价值诉求，用什么方式？达到什么效果？阶段性品牌诉求很乱，没有章法，何谈效果？

7、 诉求一定意义上来讲就是占领消费者心智，怎么样利用定位区隔策略来占领该品类，使消费者第一时间能想起该品牌，所以必须利用创意在消费者心里占一个第一位置，这样你就强大了。所以营销专家必须研究“定位”，受益匪浅的。

七、 品牌核心价值。

品牌同人一样，人有魂魄，品牌有灵魂，品牌的核心价值就是品牌的灵魂，没有品牌价值的企业品牌，如同行尸走肉，灵魂出窍，都是短暂行为。品牌核心价值是企业立足市场的核心要素，更是品牌资产的重要部分。

1、 品牌的核心价值的提炼必须具有高度的差异化，没有被其他品牌所传播的，而且要足够清晰、让消费者能感受到的利益点，但品牌核心价值不仅仅是物质利益和情感利益，更是一种价值主张。

2、 品牌的核心价值必须能够打动消费者内心世界，与消费者产生共鸣。

3、 长安品牌我们必须研究我们的品牌个性，我们有什么区别与其他白酒企业的核心文化，是历史、产地、质量、技术、品牌文化、还是其他，只有深入挖掘品牌个性，找到高度的差异化点，提炼出核心品牌价值，转换成商业价值，才能成为名牌。

4、 我们长安品牌目前需要的是实施品牌战略，直接一点说就是产品瘦身和品牌下沉策略，而不是盲目的开发子品牌，不加以科学管理，更需要一个品牌部门对品牌做出科学规划和运营，树立自己在市场上的形象，强化自身内功。

八、 营销组合

任何品牌的运营都在营销学所说的4P下进行的，灵活组合，万变不离其宗。一个企业如果将4P研究透彻，运营科学，足以笑傲白酒市场。

1、 产品：企业所生产、向市场提供的商品，长安酒业在产品包装上刚开始做出红瓶子红盒子很有差异化，也是靠差异化来培育起来的市场，但过度的包装不是永久，必须积淀品牌价值，创造出高溢价能力的产品包装。

2、 价格：目前长安品牌大部分子品牌都存在包装模仿，价格砸价，造成了渠道利润无法控制，消费者对品牌认知模糊，所以感觉不上档次，必须规范市场，规划产品，把控渠道利润，塑造品牌形象。

3、 渠道：任何产品要流到终端市场，都必须理顺渠道，目前渠道包括：通路、餐饮、团购、商超、特色烟酒店(有团购网络的)、军队、婚庆公司以及领袖个人等等。任何产品的成功都在于其渠道利润的分配，必须激励其渠道所有成员才能顺利进入终端市场，渠道利润把控的好才能把销售模式维护长久。正如六年西凤酒一样，预期说是产品成功不如说是经销商体系成功，渠道体系一乱，势必渠道就抛弃它。

4、 促销：促销是为了销售服务的，促销也是一把双刃剑，运作不好就伤了品牌和产品。促销更深意义就是沟通，是企业与目标消费群体的沟通，是企业对外界的一切行为，促销是否围绕品牌核心价值开展，决定着企业品牌整体形象。

5、 整合：企业必须整合内外部一切资源来发展，寻找一切有利条件与竞争者竞争。必须立志”做小池塘里的大鱼,不做大池塘的小鱼”,必须利用市场驱割,寻找有利于自己竞争的品类或细分市场.

九、 名牌之路

1、 贴牌开发战略很适合刚开始做市场创品牌阶段，但盲目开发子品牌对母品牌的严重透支，会模糊原来品牌的定位和个性。我们地产酒品牌做到3-4个亿靠的不是厂家的自身产品，而是几十个开发商子品牌，而别的省份地产酒不开发子品牌，靠厂家品牌几年时间做到好几个亿，销量很重要，根基不牢随时都可能倒。

2、 作为地产酒，解决了生存之道后，就必须学会瘦身，从市场转向品牌自身，因为已经有了一部分市场，缺少的就是品牌认知和品牌形象。

3、 洋河03年之前也面临倒闭，03年从和专业营销咨询公司合作，挖掘了产品卖点，提炼了“蓝色经典”文化，创意规划了“海之蓝、天之蓝、梦之蓝”，准确的诉求到“男人的情怀”，更重要的是品牌务实精神和精耕细作市场，才有今日的80亿市场，从长远来看，洋河势必超越泸州老窖、五粮液等品牌，仅诉求共鸣和品牌规划就足见其霸气和战略眼光,但类似洋河和快消品王老吉的神话也不是不可攻破的(详见:破洋河和王老吉之品牌规划.)

4、 包装泛滥，地产酒现在进入包装误区，以为酒的竞争就是包装竞争，妄想着出个好的包装让产品畅销，其实包装在营销当中固然重要，但不是决定作用的，必须从包装的低层次竞争转移到品牌培育来，才是长久之策。

5、 品牌毕竟之路：知名度----美誉度------忠诚度-------崇拜度，必须从低级的销量、贴牌转行到品牌之路来。品牌就是企业的核心资产、无形资产,也是企业之本.-