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为什么无人问津的东西，价格乘以2以后，反而被一抢而空？

有一个卖女装的店主，她手里有一款衣服，一直不大好卖。当时正是“双12”，店里挤满了客人，她把这款衣服打折处理已经到了自己没多少利可图了，可还是卖不出去。为了卖掉它们，她尝试了若干标准的销售技巧：把它们放到更显眼的展示区，以唤起人们的注意——没用；她甚至让销售人员使劲的“推销”——也没有成功。

平安夜前一天晚上，她出差去了。她给负责售货的导购潦草地写了一张平安夜促销价格单，其中，那款不好卖的衣服以“原价乘以1/2出售”，本意是哪怕亏了也要把这款衣服清理出去。几天后她回来发现：那款衣服确实被清理出去了，但导购是把“1/2”误当成“2”了，那款衣服是在原价的基础上两倍的价格卖出去的！她彻底惊讶。

在这个案例中，我们可以发现：这款不大好卖的衣服因一个错误促销价格成了原价的两倍，在其他促销价格款式的对比下，这款衣服的价格贵了很多，“一分钱一分货”的潜意识让顾客做出了购买决定。

对比原理是指：在A和B两个选择中，若A和B优劣势旗鼓相当，人们就很难做出选择，会患得患失；若使人们能够明显的判断出A的优势大于B，那么人们就很容易做出选择A的决定。因此，在营销中我们就要使我们的顾客很容易地做出购买决定，不能让顾客在两个商品纠结，患得患失。例如：把A、B两个功能相似的产品陈列在一起，可以把A打造成主攻产品，B打造成助攻产品，在B的对比下，就很容易把A卖出去。

同样，我们在说服别人的时候，可以拿两个事物做对比，让对方非常容易做出决定。1983年，乔布斯为了说服时任百事公司总裁的约翰•斯卡利来苹果公司担任CEO，乔布斯说：“你是想卖一辈子糖水，还是想和我一起改变世界？”，斯卡利的回答是：“改变世界”。

只要我们留心生活可以发现，对比原理处处皆有：老练的卖瓜子售货员一开始不会抓足称的瓜子，而是会称一下后发现不足，再抓一把瓜子放称上去，让顾客前后对比产生实惠感；精明的卖玩具老板会把一模一样大小的玩具标价一样，促使大玩具畅销，实际上只是把小玩具价格故意虚标高到大玩具的价格，以小玩具做对比，让顾客购买不纠结；促销活动时，商家们必定会把原价标在旁边，做对比；也许，会有人问你：“你是想打一辈子酱油，还是和我改变世界”。

二、互惠原理（给予，索取，再索取）

俗话说：吃人嘴短，拿人手短。这是为什么呢？

有一个做过小区鲜奶摆点的促销员，用大量的一次性杯子，五六瓶不同款式的鲜奶，一两个杯子里都倒有鲜奶，吸引小朋友过来免费品尝。于是他发现，只要是有家长带的小孩子品尝了鲜奶，那么百分之七十的家长都会同意订一个月的鲜奶试试看，只有百分之三十的家长拒绝产品。

从这个案例可以看出：是免费品尝在起作用，使得孩子家长对其产生亏欠感，他们就通过订奶加以回报。

互惠原理是指：对他人的某种行为，我们要以一种类似的行为去加以回报。如果人家施恩于你，你就应该以恩情报之，而不能不理不睬，更不能以怨报德。因为在人类社会里，接受他人好处而不试图回报的人，是不受社会群体欢迎的。对于营销人而言：在促进销售成交前，可以想办法给潜在顾客一些好处，启动顾客的亏欠感，非常有助于成交。例如：可以给潜在目标顾客送些小优惠，如超市里面的免费品尝；可以给老顾客送些小惊喜，如老顾客回访；可以为顾客向上级“争取”一些价格上的优惠等，目的是为了通过互惠原理，做到“给予，索取，再索取”。

讲到“互惠原理”，还有一个不得不提的是：“互惠式让步”，也可以叫做“拒绝—后侧”术。假设你想让我答应你一个请求，为了提高获胜概率，你可以先向我提一个大一些的要求——对这样的要求我保准是要决绝的，等我真正拒绝这个要求以后，你再提一个稍小的要求，这个要求才是你真正的目标。

美国总统特朗普曾还是房地产大亨时就常用此伎俩，他曾透露：他在和别人谈项目的时候，他开价会远远大于成本，并且他还坚定的声称自己的定价已经低于造价了，实际上他也非常清楚对方很可能不会答应，这个时候他再装作十分痛苦的把价格在压低一截，坚定的声称自己已亏本，实际上自己还赚了很多，在这个时候对方往往会成交。

三、承诺和一致原理

承诺和一致原理究竟有多大的魔力？

做汽车销售的都有这样一个套路：会给某些客户非常优惠的价格，比如某款车的价格比竞争对手低3000块，但这交易并不是真的，只是为了让潜在顾客决定在本店买车。一旦客户做了决定，经销商就会采取一系列活动，培养客户的个人承诺感，像填写大堆购车表、安排贷款条件、鼓励客户试驾一整天的车等，让客户感觉这车就是自己的了。之后销售员会找各种各样的理由或者从零配件中把之前少了的3000块钱赚回来。实际上到最终交易的时候价格并没有便宜3000块，但客户十有八九照旧成交。

一般来讲，由于人类的社会属性，承诺和行为不一致的话为给人巨大的社会压力，潜移默化之下，人们的内心道德系统需要保持一致，哪怕自己做出的承诺使自己吃亏了，也会宽慰自己：我选择的行为是正确的。

承诺和一致原理是指：一旦做出了一个选择或采取了某种立场，我们就会立刻碰到来自内心和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。在这样的压力下。我们会想方设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。在营销中我们要想办法让目标消费者对我们做出有利的承诺或选择有利于我们的立场。

销售人员都深谙这样一个道理：做小生意都不是贪图利润，而是要建立承诺，建立信任，有了承诺和信任之后生意自然而然的就来了。小订单为全面推销铺平道路，有人签了你的订单，购买你的商品，尽管利润微薄得不足以弥补你打电话所花的时间和精力，他也已经不再是潜在客户了——他成了真正的客户。

四、社会认同原理

人们在淘宝购物为何会如此在意评价？

我们在淘宝上购物，往往会选择皇冠店、销量排名靠前、产品好评如潮的商品。为何这样主要原因如下：决策压力过大，对于普通的产品没有充足的时间去进行决策分析；决策成本过大，在淘宝上买东西进行各个店铺的比较也比较费时费力。而我们如果开启社会认同，选择大多数人选择过的店铺和产品，那么风险相对较小。

社会认同原理是指，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事，尤其是在我们对信息了解不充分、情况模糊、事态紧急的情形下判断某一行为是否正确时，如果看到别人在某场合做某件事，我们就会断定这样做是有道理的。

社会认同在营销中展现出了一道亮丽的风景线。前几年不少人都在“抢小米”；有些店铺雇人排队，吸引了不少潜在消费者加入了排队中去；促销活动以噱头吸引了足够多的消费者，使得大家都盲从抢购；加多宝广告语：十瓶凉茶七瓶加多宝；优乐美奶茶连起来可绕地球两圈；广告法所禁止的：×××销量遥遥领先；销售中常用伎俩：这款是我们今年卖的最好的，今天都卖了××台（件）了等。

五、喜好原理

俗话说：爱屋及乌，营销人该如何利用“喜好”影响力？

《李嘉诚传》里有一个非常好的销售故事。李嘉诚在五金厂做白铁桶的推销工作时，有一家刚落成的旅馆正准备开张，李嘉诚的几个同事抢先找到旅馆老板谈，不料都碰了一鼻子的灰。原因是老板有意与另一家五金厂交易。李嘉诚当时并不急于见老板，先从旅馆的职员那里打听到老板的有关情况，从而得知老板有个儿子，这个儿子非常喜欢看赛马，老板特别疼爱他，但旅馆开张，老板抽不出时间来陪自己的儿子。于是，李嘉诚请这位职员为自己搭桥，自掏腰包陪老板的儿子去看赛马，老板的儿子玩的非常高兴。李嘉诚的做法让这个老板非常感动，最终李嘉诚也成功推销出去了380只铁桶。

李嘉诚就是通过建立起老板对自己的“喜好”，从而推销成功。

喜好原理是指，我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜爱的人所提出的要求。而喜欢的原因主要为以下四点：

☆1.外表美丽（爱美之心，人皆有之）；
☆2.相似性（物以类聚，人以群分）；
☆3.恭维（哪怕明知道是恭维也还是会喜欢）；
☆4.接触与合作（为同一目标建立统一战线）。

利用喜好原理完成营销工作是营销人的必备技能。请目标消费者喜欢的明星做自己产品的代言人就是为了让目标消费者爱屋及乌，对自己的产品更有偏爱；在商务谈判中往往会出现黑白脸，白脸往往能获得对方的好感，对方也往往更容易接受白脸所提出的要求；在2B的大单销售中，了解销售对象的生活习惯、喜好、重要节日等等往往能够是成交的概率大很多；区域经理与经销商谈判中，不断强调自己是来与他为同一目标建立统一战线，经销商就会更容易做出让步。

六、权威原理（教化下的尊敬）

如何让自己（看上去）很有权威？

不管你是否承认，这个世界都在趋向多元化，社群在崛起，意见领袖在小圈子里很有权威。

网红淘宝店铺就是一种典型的利用权威做生意。就拿淘宝女装网红来说，她们在淘宝和微博上往往都有数百万粉丝，网红就是女装及服装搭配的意见领袖，她们常常分享什么时候该穿什么衣服，而且她们自己传出来确实非常好看，于是就渐渐形成了女装搭配权威。这种权威为她们吸引力大量生意流量。

权威理论是指，权威所具有的强大力量会影响我们的行为，即使是具有独立思考能力的成年人也会影响我们的行为，即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令做出一些完全丧失理智的事情来。

对于营销人来讲，若在自己的行业里相对消费者没有那么一点点权威，说明混的不怎么成功，但更重要的是要学会借助其它权威为营销助攻。很多在CCTV上播放过广告的品牌，在宣传自己的时候绝对不会放过CCTV这一媒体最高权威；牙博士牙膏的广告中有一个身穿白大褂的“牙医”在介绍产品，并介绍了一些列的机构认证，就是想通过“牙医”和各种机构认证作为自己产品的权威；一些食品上的“绿色食品”认证标志，是非常有权威的质量保证；“CCC”认证标志、“中国名牌”、“2016奥运会”赞助标志、专业明星代言、行业领头羊等，都是把权威应用到营销中的好例子。

七、稀缺原理

鱼为什么会吞掉没有鱼饵的光鱼钩？

有一种这样的捕鱼现象：捕鱼者们先冲着鱼群撒下大量的鱼饵，用不了多久，水里就满是扑腾的鱼鳍、大张着嘴巴夺食的家伙们了。等着它们陷入疯癫状态，连光秃秃的金属鱼钩也往肚子里吞的时候，渔民们便把光鱼钩投入水中，顺顺当当的钓起鱼来，及省时间又省金钱。

渴望一件众人争抢的东西，几乎是出于本能的身体反应。“机会越少见，价值似乎就越高”的稀缺原理会对我们行为的方方面面造成影响，对失去某种东西的恐惧似乎要比获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。

对于营销人来讲，懂得制造稀缺是最基本的技能。如何制造制造稀缺可提炼出两条方法：

☆1.制造数量上的稀缺（限量）；
☆2.制造时间上的稀缺（限时）。

卖场促销活动往往就像上面的捕鱼现象一样，以少量非常具有吸引里的噱头把顾客们都吸引到卖场里面，火红的促销价格标签、火红的促销横幅、火红的促销单页、限时限量的商品等等，再加上爆满的顾客，往往能很好的打压掉顾客的理性购买思维，在稀缺性面前本来不怎么想买的产品也很容易冲动消费。“双11”的剁手党何尝不是如此？“钻石恒久远，一颗永流传”便就是打的稀缺性的旗号；各种各样的限时购和各种各样的限量版都是如此。

作者： 周刚 销售与市场