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消费者最的是自己

2017-12-11 11:48 作者:互联网收集整理 我要投搞

在咨询行业呆的越久,对消费者研究得越多,我们越会怀疑那些曾经深信的专业名词和概念,秉承这样的态度,我认为,终归是让人兴奋的。前不久,在一次阅读中,偶然遇到这么一句话,“消费者并不忠于某个品牌,从来只忠于他自己给自己的定位”,醍醐灌顶,意味深长。
 
传统意义中的品牌忠诚度,表面上好像是以客户为中心,全心全力去满足客户,可实际上我们始终是“以自我为中心”,我们渴望自己成为消费者喜欢和崇拜的对象,所以你会发现有很多相对应的概念出来,比如品牌宗教论、品牌洗脑术等,我们太过于相信自己的力量,我们试图去控制消费者,然而消费者始终是善变的,最终谁也没控制。
 
那如今透过这句话,我们应该将品牌放低姿态,成为消费者身上的某个标签,真正的“以顾客为中心”,全心全意为消费者服务。等你切换到这个角度,你会发现,从来只有奴仆忠于主人,而非主人忠于奴仆。消费者和品牌之间,同样是这个道理。
 
那实际上那些消费者长久持续选择某个品牌的行为,不能称之为对品牌的忠诚,那应该是什么?

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【消费惯性】

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消费惯性,是因为消费者在自身审美、需求、角色和身份都没有发生大的变化下,一种对品牌充分信任,节约选择成本的行为。

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举个例子,也许你就明白了。诺基亚从品牌美誉度上来讲,是没有任何可以被黑的点。在智能手机出来之前,一大批的消费者持续选择诺基亚,并非是因为品牌忠诚度,而是因为那个时代,诺基亚的手机的确走在时代的前列,为什么?因为等到智能机出来后,人们恍然发现,这样的手机更适合自己,能带来更多更好的体验,所以消费者义无反顾的抛弃了那个曾经爱得死去活来的诺基亚。 调味品网 http://www.tangjiu.com/tiaoweipin

所以说,在大环境和自身没有产生质的变化之前,惯性消费是能够产生一定作用的,但一旦变化发生,消费者一定是选择保护自身的利益不受损,然后无情的抛弃曾经信誓旦旦所钟爱的那个品牌。所以我们以前称之为“品牌忠诚度”的行为,实际上是消费惯性,因为事实上,消费者从来没有爱过品牌,他们只爱自己。 酒招商 www.tangjiu.com

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一、消费者不爱品牌,企业该如何做? 啤酒网 http://www.tangjiu.com/pijiu

斌斌认为,企业需要在品牌的运营上,关注以下三个关键点: 食品招商 http://www.tangjiu.com/shipin

1从“关注自我品牌主张”到“关注消费者的主张” 酒招商 www.tangjiu.com

 

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大部分时候,品牌说的都是自己想说的,而非消费者想听的,在信息闭塞的时代,消费者是能接受,并且被成功洗脑,但随着信息化的普及,每个消费者都是清醒且理智的个体,洗脑变得越来越难,这就是现在为什么越来越多的企业模仿“王老吉式”的品牌诉求方式,却鲜有见效的。因为消费者的自我意识在觉醒,他们有自己的主张,有自己的判断,他们会主动去找那些适合自己的品牌,我们把这些行为称之为“忠于自我”的行为。
 
品牌要想抓住消费者,关注自我的主张是没有意义的,你需要的是,找到那群有着共同主张的消费者,想他们内心所想,做他们内心想要。
 
例如,饮料行业的需求变化,从过去的生理需求,如今过度到了心理需求,我称之为“标签化”。一个高中生在选择一款饮料的时候,他会先看这瓶饮料是否符合他的范,如果不是他的范,再好喝,都不会选择,这个“范”就是标签。所以这几年饮料行业的包装风格的革新实际上是来源于消费者需求的变化。所以如果你做饮料,你得先关注你的目标群体在主张什么,他们渴望什么样的标签。
 

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2从关注“静态消费者”到“动态消费者”
 
在创建品牌之初,大部分时候,我们会给品牌找一个目标消费群体,而后所做的所有品牌活动,都是围绕设立之初的消费者形象来进行的。在我看来,这是一个静态的消费者,它是理想的状态,假设我的消费者是不变的,这是不成立的。所以企业必须转变思维,承认消费者是一群善变的群体,他们是动态的。所以品牌在传播的过程中,应该是伴随着消费者的变化而变化。
 
而对于动态消费者,可以从这个三个维度来理解:
 
1)心理年龄的变化
 
我们分析消费者,光看身份证上的年龄,是不准确的,我们需要关注的心理年龄,实际上就是心智的成熟度。有些人年纪轻轻,但心智却已经很成熟了,但有些即使到了不惑之年,心智依然如几岁的小孩。
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▲keep用户年龄及性别分布图
心理年龄实际上对消费者的消费观是有决定性作用的。例如Keep这款健身APP,在大多数人看来,肯定是年轻人的APP,但实际上,30-39岁(占比35.92%)的用户才是占比最多的,这是因为这群人长期处于高压的工作环境,缺乏时间去健身房锻炼,但他们内心依然渴望自己拥有20多岁时候的身体和活力,他们不愿接受自己逐渐衰退的身体这一现实,这群人看似即将不惑之年,心理却依然年轻如故,而这款APP恰好提供了他们内心所要的。
 
2)身份阶层的变化
 
过去这几十年,中国发生最大的变化,就是身份阶层的变化,而人这一生,面临的最大的变化也是身份阶层的变化,而这些变化的象征就是,消费观念的变化。普通白领买车在乎油耗,老板买车在乎身份对等,普通白领买家具考虑是否节约空间,老板买家具在乎家具是否高贵,普通白领买包看款式,土豪买包只看贵不贵。在不同的阶层,我们关注的问题都不一样。当下有句非常流行的话,用在大部分普通老百姓身上最为合适,“贫穷限制想象力”,因为阶层不同,消费观完全不同,当消费者的阶层发生变化时,他一定会抛弃旧爱,转向新欢。

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3)社会环境的变化
 
社会环境亦影响着人的消费理念,尤其是人的审美会被一些时尚潮流所影响,大部分时候企业只能顺势而为。比如服装行业最典型,每年通过时尚界的发布会,引导这一年的服装潮流,继而品牌跟进。同样在连锁餐饮行业也是如此,每一两年流行某种餐饮风尚,比如近一年来流行火锅串串。喜新厌旧在这样的行业中是最为明显的,这是企业无法改变的,所以在这些行业做品牌和产品,就必须时刻关注行业的潮流动向。
 
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3从“我存在”到“我为你存在”

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在品牌的传播推广中,如今如果只是做到告诉消费“我存在”,是远远不够的。因为消费者在收集信息的时候会有一个自动过滤系统,那些与自己不相干的都会统统被过滤掉,所以企业需要在传播上做到“我是为你而存在”。关于这一点,让我记忆深刻的要数虾米音乐,记得在2010年第一次注册虾米账号时,我特别喜欢其中的一个栏目,就是“猜你喜欢”,这个栏目根据用户听音乐的喜好来推荐,里面推荐的歌真的就非常符合我个人的品味,忍不住要给身边的人推荐。这种做法,颠覆了当年大家在音乐网站上通过榜单来找音乐的模式,归根结底就是因为虾米做到了“为用户而存在”,因为用户想听自己喜欢的歌。 啤酒网 http://www.tangjiu.com/pijiu

如今这一点做得最好的当然要数淘宝京东等电商平台,他们通过用户的购物车了解用户的需求,主动帮助用户筛选商品信息,推荐符合用户需求的商品,真正做到从过去“大家的淘宝”到今天“我的淘宝”的转变。

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说了这么多,其实最核心的意思还是那句话,“不论何时,消费者忠的不是品牌,而是他自己”。要理解这句话,回到人性中去看,没有无缘无故的忠诚,只有利益至上。 红酒招商 http://www.tangjiu.com/hongjiu

如何将这句话贯穿到品牌的运营中去?主要是思想的转变,共三条行为准则:
 
1、从“关注自我品牌主张”到“关注消费者的主张”
2、从关注“静态消费者”到“动态消费者”
3、从“我存在”到“我为你存在”

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