资讯

　史玉柱“牵手”白酒巨人五粮液，进军保健酒领域，开卖黄金酒，在行业中犹如投下一颗“重磅炮弹”，引得无数关注，媒体也当作话题好好的报道了一番，招商自然也是旗开得胜。然而，经过不到1年时间的运做，当初业内对黄金酒前景的一片誉美，开始有了不同的声音，黄金酒数亿的销售，究竟大多数是沉淀在经销商手中，还是通过终端真正得于消化？一时间也是众说纷纭。
　　作为一名曾经服务过脑白金、黄金搭档等产品省级区域市场广告投放，同时也进行过国窖1573的省级市场运营策划的职业营销策划人，自然对黄金酒多了一分关切，职业的敏感使然，也多了一份思考。且不管黄金酒在终端究竟销售如何，单就从本人的所见所闻所感，谈一谈黄金酒如何更好的扬长避短促销售。

　　一、 产品定位如何扬长避短

　　黄金酒是什么酒?是白酒还是保健酒？这是一个问题。同时也涉及到后期宣传诉求的侧重点。或者具体的说，黄金酒究竟是白酒的一种类型，还是与白酒不同的另一品类——保健酒。为什么要针对这个问题来论个究竟，我们不妨从终端部分消费者的反映来瞧个端倪：

　　某日，本人在中百仓储酒类销售区见一位促销员推荐黄金酒，当时，促销员热情的推荐，说这是五粮液酒厂出的保健酒，当时消费者口里边说，喔，五粮液也有保健酒了？新牌子啊，接着问价格，但当听说黄金酒一瓶就得一百好几时，这位消费者顿时犯嘀咕了，保健酒这么贵啊，那劲酒一箱也才一百多列，显然，这位消费者对保健酒的认识，停留在家喻户晓的保健酒劲酒的认知参照上。最终，消费者没有购买黄金酒。

　　这只是一个个案，但已经反映出一个比较有代表性的问题，消费者怎么看黄金酒？实际上也就是黄金酒给消费者的定位是什么？如果是保健酒，显然，消费者很容易将黄金酒和保健酒第一大众品牌劲酒联系起来，尤其是价格的悬殊，极易造成消费者对黄金酒这一新品牌的购买障碍。但是，如果换个角度，促销员如果一开始介绍说这是五粮液保健型的呢，继而做个简单的延伸，这白酒有酱香型的，有浓香型的，还有保健型的，黄金酒就是五粮液的保健型的，现在咱喝酒不就图个品质，还图个健康吗，保健型的就比其他型的白酒更健康。这样一介绍，首先将黄金酒定位在白酒这个品类上，进而利用保健的卖点进行推销，这样一来，黄金酒相对于劲酒等保健酒的价格劣势就转化为了相对于众多高端白酒，甚至是包括五粮液在内的高档白酒的价格优势，毕竟这些常见的高端白酒的价格动辄500元上下，而这样一对比，黄金酒不足200元的价格，便凸现出巨大的价格优势来了，这样一来，是不是更容易成交呢？

　　说到这里，大家也许明白了，为什么要谈产品定位的问题了，个人认为，黄金酒就应该定位在保健型的白酒上，而不是保健酒这一与白酒不同的品类上。定位在保健酒这一品类上，意味着面对的将是以劲酒等为代表的中低价格的强势保健酒品牌，也许你可以说五粮液是白酒的王者，但你不得不承认，劲酒是保健酒的翘楚，从竞争的策略上来看，新进入市场者要想切割强势品牌的市场，品质、价格是最有可能成为切割所运用的策略，但是，劲酒经过多年的经营，其品质已经获得市场高度认可，价格更不用说，国内的消费市场，相对低的价格，总是容易更受欢迎。即使你可以说黄金酒走的是高端保健酒路线，那么，现实情况是，你必须得承受不好动销的尴尬。因为即使做高端市场，你必须建立起匹配的营销战略、渠道模式等配套工程，显然黄金酒并不想去做什么高端市场。至少目前从广告策略和渠道策略上是这样。

　　而明确自己是白酒，而且是保健型的白酒，这所面临的市场就大得多了，众所周知，白酒在中国源远流长，白酒文化更是独具特色，从国内的酒类销售市场份额来看，白酒仍然占绝对优势。这首先就是个非常巨大的市场，然而，我们同时也看到，随着人们追求健康的意识不断提升，白酒伤身，危害健康，也越来越为人们所清醒的认识。市场的机会往往就在需求中产生，如果有一种白酒，既有白酒的口感和劲道，又有保健酒的保健功能，那是不是更符合消费的主流呢。有人也许说，这不是玩文字游戏吗，保健酒或保健型白酒，这有多大区别吗。个人认为，区别不但有，而且大大的有。保健型白酒，嫁接的是消费巨大的白酒市场，是对白酒危害健康的有效规避和改进！它直接可以利用这一消费成熟的市场；而保健酒，作为一个单独的品类，虽然不乏劲酒这样成功的品牌，但总体份额仍然偏低。

　　其实，黄金酒在终端抢占陈列位的时候，就曾明确要求各地经销商将其摆放在与五粮液等白酒的附近，而不要作为保健食品归类陈列，实际上就体现其和白酒差异化竞争的策略，但是，尤其前期大量的新闻炒做以及广告宣传都明确的传递了保健酒的定位，让消费者有了一种黄金酒——保健酒的直接联想，不但直接限制了餐饮销售市场的销售，也将自己搁在了高端保健酒的定位上，从而曲高和寡，最终终端销售不畅。

　　总体来说，黄金酒上市之初，高调宣示，黄金酒是我国第一款功能型白酒，应该来说，定位还是在白酒的差异化上，和我所说的保健型白酒，基本方向一致。但黄金酒在后续的新闻公关宣传和广告表现以及实际给消费者的印象，没有更坚定明确的执行这一定位，没有很好的突显出黄金酒与普通白酒的差异性，自然给感觉不着调的感觉。
　二、 广宣策略上如何扬长避短？

　　广告，显然也是黄金酒操盘手的长项，但这一长项，说到底，还是停留在脑白金成功的巨大思维定势上，主打礼品路线，再次成为黄金酒意图高擎的大旗，主打礼品路线，不是不可以的问题，而是什么时候打，有没有必要主打的问题。白酒消费市场，是相对成熟，也是竞争非常激烈的市场，论营销水平，完全不输医药保健品行业；也许在网游行业，只要稍稍用上几招医药保健品行业已经用烂的招式，就会让那些IT出身的精英们望尘莫及，但要说在白酒行业，不摸透市场的脾气，套用一套旧模式，能有多大作用，我想只有掌握着黄金酒真实销售数据的人最清楚。

　　中国白酒讲究文化，随便排排国内销售的好的白酒，没点渊源，没点文化内涵的品牌不多见。黄金酒有什么？虽然出身名门，但毫无气质，空有美丽脸蛋，没有一点内涵，文化这东西，不在乎有没有多长的历史，而在乎有没有值得认可的东西，这种东西附着于品质，却又不同于单纯的产品品质。那黄金酒有什么？五种粮食，六味中药？这还不够，黄金酒从特质上讲，应该是传递一种关爱身心的健康白酒文化，这是一种和不醉不罢休的危害身心健康的饮酒文化所不同的诉求。即使要打送礼的市场，当黄金酒成为一种关爱身心健康的美好载体，又有谁不欣然接受呢？所以，在黄金酒的广宣策略上，从单纯的功能诉求最终上升到关爱身心健康的白酒文化传递上，自然让其品牌内涵得到了极大的丰富，让人更增加认同感。