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新品是食品行业中永恒的话题，尤其近些年来各厂家的产能大幅提升，产品更新速度日益加快，经销商们也有了更多机会接触并代理新品。不过，虽然厂商都热衷于求新，但并非每款新品都是“长命相”。据了解，新品的成功率仅有10%，有些产品仅上市短暂的几个月，便陷入了动销不畅的困境，甚至被市场残酷淘汰。

于厂家而言，这或许只是一次失败的尝试。但对经销商来说，一款不被市场接受、难以动销的新品却带来了诸多风险，如回款不畅，牵制经销商资金流；产生积压，占用仓储、人工资源；难以推进布局，打乱整体规划等等。那么，在代理新品前，经销商应该如何做，才能够最大限度地避免踏入陷阱呢？

遵循“五看”攻略，擦亮眼睛选好品

在厂家的招商广告中，常常会把一款新品夸得天花乱坠，“新概念”、“爆品”、“行业新蓝海”等众多溢美之词，把经销商也绕得云里雾里，可当经销商满怀热情代理后，却鲜有新品能够达到厂家宣传的效果，这也让经销商们意识到了“选品”的重要性。其实，关于如何选品的话题虽是老生常谈，却无外乎是在“看企业”、“看趋势”、“看产品”、“看市场”、“看自身”这五个方面下功夫。

一、看企业。看企业不只是要看品牌、规模、负责人这些外在的东西，更要在和企业接触过程中，挖掘出深层次的蛛丝马迹，以下几个问题便建议经销商深入了解：一是产品包装、原料、设计、研发、代工等上游链条合作方都是谁，二是企业有无完成广宣品、广告片的制作，三是新品样板市场的真实销售表现，四是专项费用的预算等。

拿样板市场来举例，经销商可以在和企业洽谈合作时，询问样板市场的情况并提出实地考察，若厂家人员含糊其辞，那可能说明产品销量不佳或者根本没有样板市场。如果厂家热情安排参观，经销商也要考虑是否是包装过的虚假样板市场。经销商问题研究专家潘文富曾提供过一个判断样板市场真实性的方法：“一般来说，真正进行产品验证的厂家，在样板市场的选择上不会停留一处，而是会根据全国各地的不同消费地域特征，安排几处能代表一定区域的样板市场。那么，样板市场的数量一般会在四处以上，而虚假安排的样板市场大多仅为一两处。”

二、看趋势。对于选品而言，最容易也是成功率最高的，莫过于遵循流行趋势，跟进新兴品类，在消费风口下挖掘新的商机。同样，一款新品是否顺应了行业的发展趋势,也在很大程度上决定了新产品的生存空间。

目前，通过市场可以观察到，具有“健康”、“绿色”等标签、包装时尚或萌趣的、具备功能性的产品，都能够契合主流人群的消费诉求。同时，在消费升级的大环境下，一款产品只有做到“内外兼修”，兼顾口感和品质，才能够在当前的市场中赢得先机。唐山宝柱食品于秀伟对“选品”有着深刻的认知，他建议：“经销商应从热门品类中，多挑选一些品牌进行比对，选择最佳的品牌进行合作，一般来说，在品类排名中位于前列的大多值得考虑。”

三、看产品。虽然，每年市场上涌现的新品不胜枚举，但称得上真正创新的仍是少数，大部分新品都是在原有产品的基础上改良而来，有些是老品翻新，有些是调整了包装或口味，甚至有些是之前销量不佳的产品，默默更换品牌名重新推出。一般来说，这一类产品没有很强的市场竞争力，销量也难以突破，但是因为有一定的市场培育期，运作风险会相应降低，经销商若计划代理，可以提前调查比对原有产品的销售数据，如果是在可接受的范围内，同样值得考虑。

四、看市场。经销商在代理一款产品之前，可以先观察它在其他市场上的表现，尤其是试销区域的表现可以很大程度上反映该新品的实际情况。其中，销量、周转率、铺市面积便是最直观的评判标准。除此之外，经销商还可以结合新品广告，来判断一款产品是否能承担得起市场考验，潘文富提出：“一般来说，在一款新品广告播出半个月后，应该可以保证在市场下游看到货，货不在多，一箱即可。因为基本上广告播出的半个月到一个月时间内，市场上的第一个回转已经形成，如果终端没有货品，那说明这个产品可能会有问题。”

五、看自身。外界的条件考虑全面后，经销商也应对自己有清晰的认知。一方面，经销商应全面盘点旗下的渠道网络、网点数量、人员架构、仓储规模、资金实力，考量自己能否承担得起一系列的布局运作，选择和自身能力匹配的产品来代理。另一方面，中国每个区域都有着鲜明的特点，对新品的接受度也高低不一。有时，在A城市卖得火爆的产品,在相隔不远的B城市却动销不畅，因此经销商不可只看新品的样板市场，要充分了解本地市场的特点，来考虑新品在当地的运作空间。

冷静观望，考虑新品的撤退计划

当一款产品符合以上“五看”准则，便可以着手与厂家洽谈合作了。不过，仍然建议经销商不要冲动，在正式运作前务必考虑好一个问题：“当新品进入市场之后，一旦动销不畅，退路在哪里？”不少经销商的第一反应便是找厂家退货，但俗话说：“请神容易送神难”，厂家往往有理由拖延甚至不兑现退换货，将大部分风险转嫁到经销商身上。这种情况在与厂家签订合同时便可以避免，经销商应具备风险意识，在合同上标注清楚直接退换货和协助处理事宜，以避免厂家推诿责任。

不过，能够承接退货的厂家仍是少数，经销商还应具备自己解决问题的能力。除了捆绑、降价等基础促销手段外，还有一些方案可以帮助规模化消化积压货品。

第一，经销商可盘点自己手上是否有特殊的封闭式渠道，当产品出现滞销时，可以通过特渠进行部分转移；第二，乡镇更加倾向于经济实惠的产品，经销商可提升乡镇市场的分销能力，在一些流量较大的网点放价出货；第三，若在当地周围，存在一两个该产品的旺销区域，经销商可通过合作、企业搭桥等方式，将一部分产品转移过去消化掉。如果经销商不具备特通、乡镇等分销渠道，也无法和企业达成退换货协议，建议经销商先少量进货，之后再大量追加。

广东保利商贸有限公司沈峰指出：“一般来说，经销商从接手一款产品到大规模投入，至少要有 1 个月左右的观察期和缓冲期，经销商可以在这 1 个月内仔细观察市场表现，一旦出现动销不畅的端倪，也可果断撤退。”此外，前文所提过的“广告观察法”也可以应用于此，新品广告上线后的1个月至1个半月，终端会出现显著的销量增长，尤其是学校店、社区店等消费者聚集的网点效果更为明显，如果一些重要的网点并无销量，那么这款新品可能存在问题，经销商要及时调整铺市策略。

筹备核心团队，打造个性化布局规划

俗话说：“预则立，不预则废”，在代理一款产品之前，经销商应该做出相应的调整和准备，为新品打造全面的、个性化的规划。很多时候，经销商并没有对新品和老品做出刻意地区分，甚至很多新品和老品往往处于混合并行的状态，在定位、人员配置等方面并无区别，在运作时也常常沿用老品的成熟标准，这便会导致虽然接手了一款不错的产品，但是让经销商直接“养废”的尴尬局面。

因此，当经销商决定代理一款新品时，最核心的准备便是筹备单独的核心团队，选拔合适的业务员来接手这款产品。一般来说，新产品进入商贸公司之后，经销商不会直接将任务下达给所有的业务员。一方面，有些业务员由于能力或性格的原因，不能很好地胜任推广新品的工作；另一方面，员工手上都有自己的工作和安排，一款新品没有必要牵制所有人的精力。因此，很多经销商都会特意选拔一些人甚至成立一个团队，来专门负责新品的推广。

那么，什么样的人适合接手新产品呢？山东润泽商贸有限公司的李诚伟给出了三个选择：中层主管、新入职的员工、具有冲劲和探索精神的业务员。中层主管经验丰富且具有责任心，手下也有着配合默契的团队，将新品交给这一角色更为稳妥，但劣势在于容易循规蹈矩，难以创新突围。新入职的员工头脑灵活，不会被限制住思路，工作热情高且执行力强，运作新品也能够帮助其学习专业知识，开辟渠道人脉。只是新员工对业务不够熟练，需要领导和成熟同事给予更多的关注和支持。在新品这一问题上，老业务员反而不是经销商的上佳人选，因为新品的铺市运作最需要脚踏实地，拿出热情来跟进，但很多老员工进入了工作疲惫期，甚至有偷奸耍滑的迹象，不会付出太多精力去精耕市场。不过，有些业务员本身具有探索精神，最擅长“啃硬骨头”，经销商老板也可以从中挑选合适的人选。

除了建立核心团队之外，经销商还应该提前调整仓储位置、重新检查运输车辆、准备相应的指示标签等。相应的物料准备齐全后，经销商可召集团队讨论这款新品的具体布局规划，细化到前期如何进行品牌推广、如何高效省时地铺向终端、在哪些网点进行促销推动等，落实到专人负责，才能最大限度了解新品在终端的销售情况。

完成了以上的准备工作之后，经销商便可以放心迎接一款新品，快速投入到运作工作中了。在这一过程中，经销商也要及时跟进市场情况，建立回访汇报机制，警惕下游分销渠道中的遗留库存……只要提前规划布局，具有忧患意识，与市场联系紧密，经销商便能最大限度降低新品的代理风险，实现终端的顺利动销。

来源 | 食品商