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阮仙友创新思想之细分方便面市场
 

　　外脑商务策划机构首席策划师阮仙友

　　五谷道场即将倒闭，无疑给那些像康师傅、统一这样的方便面巨头更多的市场话语权，相信我们许多消费者是不情愿看到这种局面一直维持下去，尤其不愿看到货架上的同类方便面越来越少。

　　其实，早在笔者之前已经有不少人提出对方便面市场细分的可行性，目前的市场状况也的确到了该细分的时候了，但很显然，仅仅是炒作概念将得不偿失。多年来，由于渠道商、消费者，甚至一些媒体对商品概念的炒作早已厌烦，并且许多生产厂家也常常自我陶醉于概念炒作和暂时的成功，无心苦练内功，使得这些本来不错的概念产品因缺少后续创新过早地夭折，实在令人扼腕叹息，像三株口服液、五谷道场方便面等产品。

　　事实上，概念产品在本质上也是一种市场细分的产物，只不过是采用细分的标准有别于竞争者而已。像脑白金，本是寻常保健食品，史玉柱硬是把它说成“孝敬长辈的佳品”，其中采用的细分标准是“产品用途”；像五谷道场，也本是寻常方便面，而将其确立为“非油炸”、保健康的概念，是采用“消费者心中的期望”作为细分标准的结果。但是现在，脑白金还在很好地销售，而五谷道场却濒临倒闭，笔者认为两者结局如此迥异的唯一差别就是：脑白金还有钱做广告，而五谷道场已经无力宣传。

　　现在我们清醒地知道，市场细分并不是人人都可以做，或时时都可以做的，而区分是否可以做的标准就是：细分出的市场必须是可占领的、可衡量的、可接近的、有利可图的，并具有一定的稳定性。如果细分出的市场都能符合上述五项原则，那么剩下的就只要企业尽力即可。

　　只要我们严格遵循上述细分市场的五项原则，那么，商人吃“商人面”；官员吃“政客面”；游客吃“四海面”；家庭吃“温馨面”……这可以吗？答案是可行的，问题是我们该如何说服他们去吃他们应该吃的面。

　　笔者据此提出细分方便面市场的标准是“顾客群体”，也应该说是方便面市场中尚未被企业大规模使用的细分标准。据笔者调查显示，细分出的市场是有利用、开发价值的，现在就让我们以上述五项细分原则来评价该细分标准。

　　首先，目前的方便面产品，绝大多数都是围绕一个产品核心——让人在最短的时间内方便地解决基本生理需求。当方便面产品长期缺乏令消费者可以激动的事情发生时，企业就有必要检验自己产品除核心利益之外，是否还可以增添其他令人向往、激动和喜欢的元素呢。当然，如果以不同顾客群体作为细分标准来细分现有市场，增添新的产品元素其实就是针对不同顾客群的迎合性行为。占领目标顾客群体的心智也就顺理成章地占领了市场，毕竟不同顾客群体作为细分市场的标准在其他食品领域里也往往屡试不爽，因此其细分市场的可占领性是不成问题的。

　　第二，关于细分市场是否可以衡量的问题，有国内如此庞大的消费群体，相信企业都可以直观地发现，无须笔者赘述。

　　第三，细分市场是否可接近是需要企业严肃面对的，我们把原本整体的消费市场，分成若干个较大的顾客群体，本意就是一种规避竞争、绕开强者的方法，如果因此不能接近目标顾客，那么无论你如何细分都是徒劳无功的。严格的讲，细分市场的可接近性，就是如何为产品增添新的元素，这些新的产品元素必须准确无误地被目标顾客认同、接受和消费。比如针对商务人士开发的“商人面”，我们应该增添一些能够为繁忙的商务人士提供更为周到、方便和营养的速食面，如提供较大的纸碗（办公室一般没有餐具；防止汤汁溅到键盘、桌面上）；增添大片的脱水菜叶或维生素（他们忙于工作，对生活较为马虎）；在保证食品卫生安全的情况下，尽力注重环保和方便，试着让调味品包和蔬菜包混合，少用塑料制品，并且只要揭开纸盖注入开水即可。还比如家庭吃的“温馨面”，可以全部采用较为简便的包装物；大小包的方便面混装在一起（遇到单人吃就吃小包的，两人吃就吃大包）；为了便于家庭烹煮，也可以使用调味好的，并真空包装的新鲜蔬菜或肉类。因此，只要增添的产品元素符合不同顾客群的工作特点、或生活习惯、或期望值、或可以凸显优于其他竞争同类的产品利益，都是十分容易受到欢迎的。

　　最后，关于细分市场的有利可图和稳定性。针对商务人士的“商人面”，企业定价应该是较高的，对企业利润的贡献也应该是最大的；针对家庭的“温馨面”，建议以整箱的方式来定价，当然每箱不能过大，价格必须有很强的竞争力，因此 是否有利可图我们已经不必怀疑。细分后的子市场是否具有稳定性呢，笔者相信只要快节奏的经济生活持续下去，这些经过严格步骤细分出来的子市场，不仅可以保持稳定，还可以得到持续的扩大。

　　值得强调的是，细分现有市场只不过是一种打开市场的手段，维持和提高已有的市场占有率还需其他手段来实现，比如不断地有创新产品面市，不断地以新的视觉去诠释产品利益，并不断累积和提升品牌美誉度，以及对渠道的深耕细作等。

　　笔者系WBSA国际高级商务策划师，国内知名的企业战略和营销顾问，外脑商务策划机构首席策划师阮仙友先生。擅长企业发展战略和市场营销的研究、策划和培训。