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　　2007年9月28日下午，中国杰出营总决赛及颁奖典礼在北京对外经贸大学礼堂隆重举行。以下为深圳市把握企业管理咨询公司总顾问陈邦跃在发言。

　　案例名称：小糖果，大面子——第一喜糖果品牌策划全案

　　当大家都盯住牛奶、果汁和维生素等健康营养元素的时候，我们发现了一个“三不讲”的产品市场空隙。 当大家都盯在柔性消费市场的时候，我们注意到刚性消费市场的消费缺憾。当大家都在大卖场和媒体上殊死搏斗的时候，我们却在看不见的战线上发动了一场悄无声息、不见硝烟的战争。

　　本案的关键是在大家熟视无睹的现象中发现了消费缺憾，并且把婚庆消费市场中一个不可或缺但关注度极低的小单元，转变成为一个关系到面子的大问题。

　　品牌独立化经营，包装时尚化设计，名称多样化创新，把传统婚庆文化中不可或缺但又被极其漠视的小糖果延伸到了中国人最讲究的大面子上。而目标群体对于这个一生只有一次的面子工程而言，所付出的代价却很低，低到甚至可以忽略不记。

　　演讲实录

　　陈邦跃：为了过来参加这个比赛，我们一行人包括我们的副董事长我们几个人一个晚上都没有睡好觉，不是因为兴奋、也不是因为紧张，因为我们今天带来的案例是和我们所有人都有关系的东西——糖果。糖果相信我们所有的人都吃过，是不是？小时候一定都吃过，但是我相信现在在座的每一位都很少吃糖果，现在我们对儿时都有一个关于糖果的美好的回忆。因为那个时候的生活都比较的艰苦，糖果给我们带来的甜蜜的回忆我们可能一辈子都不会忘记。接下来案例的来历，企业的资源和能力，其次是规划，也就是说我们对这个市场的容量做出分析，然后是案例大方向，品牌涉及主要是具体的落实点，首先我们看一下健康，健康营养元素开始被厂商和消费者共同关注的时候，当大家盯住柔性消费市场的时候，我们注意到刚性消费市场的消费缺憾，当大家在大卖场和媒体上面殊死搏斗的时候，我们却在看不见得战线上发动了一场悄无声息，不见硝烟的战争，所以，现在厂家开始关注，包括消费者都开始关注健康的话题，说明了这么一个趋势，其实糖果的消费基本上是节假日来消费，第三是礼品化，糖果大量直接化消费就是礼品化消费，当时是巧克力，因为它的价位比较适合送礼，第二是受到西方情人节的影响，如何让我们糖果也上来了，就是婚庆，大家回忆一下你们结婚的时候买的是什么牌子的喜糖，你们吃过别人喜糖的人也回忆一下，你们吃的是什么牌子，什么口感，什么品位？也许大家都没有注意到这么，我们发现一个非常奇怪的现象，喜糖没有入列，喜糖在婚庆市场具有独一无二的地位，相当于中秋的月饼，端午的粽子，难道喜糖市场太小了吗？不值得我们做吗？带着这个充满疑问的话题，我们开始做这个主题，分析一下我们企业的基本状况。首先是它的优劣势的分析，我们发现我们客户基本没有优势，都是劣势，拉动性品牌广告很大，产品的销量跟广告的投放成正比的。

　　我们看一下品牌的规划，首先是数据分析，中国每天结婚信任有2.5万，相当于中国1000万人，我们利用非常保守一个数据就是一年有30亿喜糖的市场，在来看一下婚庆市场的整体消费水平，看一下糖果消费量，最新我看到一个数据上海婚庆喜糖数量是18.6万，喜糖消费也有特征，新郎新娘非常不满，因为这个量非常少，第三是买了不吃，符合以上品牌的特征在哪里？所以批发市场的生意很好，因为便宜，根据以上情况我们跟自己做一个规定，做刚不做柔，我们企业资源不够，没有太多的广告，其次是做熟不做生，前面说喜糖容量分析，初步的方向和原则，我们可以开店的，可开什么店，专卖店，下面是怎么做品牌？

　　首先我们考虑做一个领先的战略，第一是取一个很好的名字，大家都知道洞房花烛夜，第一喜。这个名字得好处是什么，一看有明白，一听就懂。第二是色彩的设计，以前都是非常的单调，就像我今天穿的这件红衣服，非常的难看，蓝色是一个冷色调，一般是不用的，但是我们大胆的利用了。产品的设计考虑到做蛋糕以及其他的东西有一定的难度。我们的包装做非常的好，包装箱也能做载体，品名的设计更加特色，上花轿、拜天地，你买就必须买一套，少一个就不行。我们还有一个祝福，比如婚姻是什么，什么是婚姻等等，都非常的有趣。渠道的设计，前面已经讲到了，既然买喜糖都是要批发市场的，我们就禁零售，专门做批发。价格的策略是什么定义，就是比别人高，显示我们是有价值的，有品位的，结婚的人到批发市场购买喜糖，会发现为什么你这个喜糖这么贵，因为这个是有品位的。

　　我们说公关建立品牌，广告维系品牌，所以我们在公关上面做了很多工作，在怎么做？在婚姻的登记场所一个也跑不了。条件成熟的时候会请一个品牌代言人，这个代言人就是大众情人，然后请一个权威的机构，广告还是按照其他的广告一样，编了一些标题，比如请穿上我们的糖衣炮弹。

　　目标人群的接触力形象展示，对于热恋当中的青年男女，我们在电影院当中守候他们，我们当时预定的目标是3000万，第一目标做的不是很好，因为没有经验，后来在批发上面在没有大投入的前提下获得的超额的效果，我们通过品牌独立化的经营，名称多样化的方式，把一个婚庆市场当中喜糖转变称为一个中国最讲究的东西。今天我给大家带来的案例就是这样。谢谢大家。

　　主持人：大家觉得他讲的好不好？你的第一喜是什么时候？

　　深圳市把握管理咨询有限公司总顾问陈邦跃：18年前。

　　主持人：下面由嘉宾提问？

　　裁判：你的这个市场是否存在不同的层次，高段、中断、低端、你们选择什么样的人群作为目标？你说糖果被大家拒绝，因为增肥，你有没有考虑到在当中加减肥的效果：？第三你产品当中到底增加了哪一些创新？

　　深圳市把握管理咨询有限公司总顾问陈邦跃：我先回答第二的问题。大家平时就是吃一颗意思意思，所以它负面的影响不是很大，实际上一个好的名称对他影响是非常大，例如脑白金是什么东西，有贝类素，有一些医学常识的话，就是说是倒时差。所以我们认为第一喜做了以后，很难有人做第二喜，包括我们著名的品牌的名称非常多，如第一系列，第三就是分层次的问题，一开始我们没有把他分的太细，因为高端我们没有考虑，我们主要做的还是糖果，就是到批发市场去做，地位我们还是偏向中低客户群。

　　裁判：你刚才说怎么样打破竞争对手，客户的利益到底体现在哪里？

　　深圳市把握管理咨询有限公司总顾问陈邦跃：对喜糖人们对它是没有太多的要求的，看的恶心你不吃。就要看客户是吃的人还是买的人。

　　裁判：整个市场上面定位成本是怎么样？如果说你一炮打响，你如果不在这个市场当中做一个明确定义，你进入这个市场以后，你怎么样维护这个市场，怎么样避免竞争对手？

　　深圳市把握管理咨询有限公司总顾问陈邦跃：我们对很多人在结婚之前做了一些调查，作为一个这么小企业和品牌，要是让别人不来做这个企业，这个不是不可能，作为一个小企业而言我们还没有做到防守，我们只是做到进攻、进攻在进攻，小企业只有靠进攻。

　　裁判：我对这为演讲者用八个字来描述。妙语连珠，避重就轻，因为什么，因为我国都被你给忽悠了。我们现在来一点实在的行吗？你们一共赚了多少钱？

　　深圳市把握管理咨询有限公司总顾问陈邦跃：这个是不好说的。

　　裁判：我听你刚才说的东西在书当中有多少是策划的？

　　深圳市把握管理咨询有限公司总顾问陈邦跃：书和指数还没有做，但是店已经在开了，希望多一点的糖衣炮弹，向我开炮。

　　裁判：你们的消费者目标水平是定在一个什么样的层次？

　　深圳市把握管理咨询有限公司总顾问陈邦跃：中低端人不会不喜欢这本书的，因为现在离婚的人很多。

　　主持人：你做这个工作，到底是起一个社会责任？真正的销售者而言有什么意义？

　　深圳市把握管理咨询有限公司总顾问陈邦跃：做一个公益活动对整个社会是有好处，不能说是中低端的用户，就不需要婚姻稳定。

　　裁判：你出书的目的是把这个定义称为一个高端的人群客户，我希望就是考虑全面一点。让人一看就明白这里包括所有的人群。

　　深圳市把握管理咨询有限公司总顾问陈邦跃：谢谢，我会努力的。

　　主持人：你的炮衣糖弹是否也设计这个东西？

　　深圳市把握管理咨询有限公司总顾问陈邦跃：是的。

　　

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