经销商的核心功能营销分析
2018-04-23 10:25 热度：
近几年，不断有人问我类似的问题：经销商会不会消失，经销商的出路在哪里？
也有一些B2B平台和专家发声说，经销商是革命对象，要被替代。
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我的结论很简单：经销商不会消失，但多余环节的经销商会被优化。未来的经销商形态会变化。
用另一种语言表述：经销商作为一个群体不会消失，但作为个体，如果不转型或转型不成功，大概率会消失。
我很奇怪。20年前，我们就呼吁，经销商要从“坐商”变成“行商”，但当时遭遇很大抵制。后来，一批被称为“行商”的新型经销商崛起了，“坐商”被淘汰了。
行商，就是走出去，不仅人要走出去，货也要走出去。“车销”就成为行销的标配。
后来，我们又提出“访销”，人车分离，又遭遇很大抵制。所幸，现在很多大商已经转过来了。
现在，我们又提出B2B环境下的第三方“统仓统配”，这是在“访销”基础上的进步。说白了，就是把【仓配】功能从经销商身上剥离，仍然遭遇抵制。
这么多年，经销商其实在不断否定。每一次否定，都会遭遇抵制。所以，传统的淘汰与新生力量的崛起，太正常了。
01
经销商的核心职能
什么是核心职能？就是离开它，经销商作为一个群体就不存在了。
只要核心职能不可替代，经销商作为一个群体，就不会消失。个体的淘汰与新生是正常的。
由于中国渠道的高度落后与碎片化，中国经销商承载着太多的非核心职能，以至于很多人认为这些职能是经销商的天然职能，其实不是。
作为分工，厂家（品牌商）承载着价值创造的职能，商家（各类商家，包括代理商、经销商、零售商）承载着价值传递的角色。
当然，价值传递过程中也会有创造性，否则价值传递就没有进步。同时商家也可能参与品牌商的价值创造，但均非核心职能。
经销商承担的职能，大约有四项：资金、推广、订单、仓配。
资金、仓配、订单，均非价值传递的核心工作，特别是仓配，是货物转移，不是价值传递。
上述职能，哪个是核心职能？我认为是推广，推广是真正的价值传递，其它都是由此而衍生的职能。
02
经销商与B2B
B2B作为一个新物种出现了，于是，有人给经销商判了“死刑”，似乎经销商能做的，B2B都能做，而且环节更少，效率更高。
当然，有些B2B目前集成度低，效率不高，但不能据此否定B2B的效率逻辑。
我们过去强调分销、行销，确实是因为中国没有高效的第三方，经销商【被迫】做一些不属于它的核心职能范围内的事。比如美国的配送就是全部由第三方完成的。
B2B出现了，它承载一部分渠道的集成功能，这是中国流通环节的进步，尽管这个进步是与互联网结合的。
B2B作为渠道的集成功能，它的优势就集中在集成环节。凡是集成有优势的，未来就交给它。比如订单集成、统仓统配。至于大数据、互联网金融，都是衍生功能，不属于核心功能。
美国早就出现了渠道集成服务，如第三方配送，但经销商仍然活很好，说明渠道并非所有职能都有集成优势。
03
推广是经销商的核心职能
推广，很大程度上是人际关系活动。人际关系活动，小组织更有优势。
与跨国公司的经典产品战略不同，中国企业的产品推新速度，远远快于跨国公司。
产品推广，除了后台支持（广告、传播、品牌等）外，很大程度上靠渠道的三位一体。
施炜老师提出了互联网时代的三位一体——认知、交易、关系，三位一体，这是线上传播带来的三位一体。
中国营销过去之所以能够创造性的提出“以渠道对抗品牌”，品牌驱动与渠道驱动，就是因为中国的渠道同样是三位一体——关系、认知、交易。
同是三位一体，但逻辑不同。互联网的三位一体，前提是传播产生认知，而线下的三位一体，前提是关系产生认知。
传播产生认知，这是互联网的优势。关系产生认知，这是线下的优势。
尽管是互联网时代，但传统的三位一体并不会消失，而且会长期存在。
虚拟的比重会上升，但永远不可能替代现实。
基于人际关系的推广，小组织有优势，社交半径与商业半径重叠有优势，有传统社交关系的有优势，利益中心更明确的有优势。
我曾经反复强调，B2B固然有优势，但一定不要认为无所不能，否则只有敌人，没有朋友。
承认自己有劣势，然后与优势的一方合作，就有朋友了。
04
聚集核心职能
世界大势，浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡。
B2B作为渠道集成方，经销商剥离非核心职能，这是中国渠道的进步。
即使没有互联网出现，中国也会走到这一步，只是没有这么快。
不要以为现在经销商的形态是常态，恰恰它是非常态。
未来的经销商，剥离仓配，聚焦核心职能，其优势将会得到更好的发挥。
目前的经销商组织架构里，仓配人员占比太大，日常工作事务化，经常忘记核心职能。
未来的经销商，将轻装上阵，可以没有仓库，没有车辆，司机、库管甚至内勤人员将大大减少，由此带来的管理复杂性也会减少。
这何尝不是件好事呢？
聚集核心职能，除了线下关系外，完全可以【陆军变空军】啊，既做好线下的三位一体，又做好线上的三位一体。
只要做好了两个三位一体，就有了独立流量。在互联网时代，独立流量何其珍贵。
有了独立流量，在品牌商那里有地位，在B2B那里照样有地位。
其地位，哪是过去作为一个分销商可比的。
来源 | 刘春雄
