著名营销专家张行剖析华山论剑酒营销分析
2007-09-28 12:40 热度：
“其实，早在2004年8月，华山论剑就已经上市了。当时，由于产品独特的卖点和产品特性，加之公司对于经销商的政策也很宽松，首次招商便获成功，市场局面迅速打开。然而，过快的发展速度，导致内部管理和制度与市场脱节，到2004年底，市场管理出现混乱态势，窜货现象严重，占有率急剧下滑。”曾经服务过西凤酒厂的中国策划研究院西北分院副院长、著名营销专家张行说。
张行表示，华山论剑的主要问题在于品牌诉求混乱，品牌形象模糊不清；对副品牌认识不足，缺乏与同类品牌的概念区隔。华山论剑虽然是西凤酒的副品牌，但在实际宣传和招商中，从产品名称上淡化副品牌，甚至在包装盒上几乎看不见副品牌，颜色上也采用西凤酒的红色；价格混乱，经销商无操作空间；营销团队薄弱，执行力差，导致许多市场管理和衔接严重失控。
但随后企业的一系列措施，扭转了市场局面。对于西凤酒的战略措施，张行评析为“演绎品牌，随‘我’而变 ”。他认为，营销无定式，消费者的多元化消费需求也为白酒的市场推广提高了要求。一个品牌的树立就要企业品牌传播的主动性、多变性，企业要学会善于借势公关活动等以不同的营销模式推阵出新演绎品牌文化内涵，从而达到从不同角度诠释品牌的卖点,从而达到和更多消费群体的沟通。
深挖产品内涵，巧打文化牌
首先，深挖品牌的文化资源。在原西凤酒文化的基础上，对酒文化进行深度发掘。华山论剑这个名词最先是由大侠金庸提的，其含义是古代侠客之间的比拼，演绎到今天就是高人之间智慧的交流和智慧的碰撞。为此，公司将华山论剑酒的消费市场定位于成功人士。他们在应酬和交流时，华山论剑给了他们一个很好的面子。并且该产品中有个华山的造型，瓶内又是西凤酒，名字又得之于金庸，提出了“名人、名山、名酒”的产品卖点，对消费人群进行重新定位，明确提出“华山论剑”定位于高档商务用酒，进而提出“华山论剑，谁与争锋？”，“品华山论剑，享至尊殊荣”等广告语，有力地推动了市场销售。
其次，针对华山论剑的消费对象是成功人士，企业大胆地将产品形象色彩选为蓝色，跳出西凤酒固有的红色。最后，由于华山论剑外观瓶型与众不同，为了强化产品视觉效果，企业将原来普通纸包装升级成木盒包装，并且将包装换成透明PVC材质，使华山论剑视觉效果达到极大化，并得到了经销商的肯定。
在统一卖点、统一形象、统一包装的基础上，企业及时完成了《公司宣传画册》、《产品文化推广手册》、《白酒导购员手册》、酒业网站建设。华山论剑还以“文化搭台，企业唱戏”方式，赞助了部分社会公益活动，如先后赞助了“华山论剑杯全国美容大赛”、“全国相声小品大赛”等，使华山论剑品牌家喻户晓。在行业媒体上积极刊登公司广告和产品宣传软文，通过一系列的广告宣传活动，有力地提高了产品的知名度。
服务营销，强化执行力
如何服务好经销商，从而实现厂商共赢。为此，企业成立了客户服务部，从市场信息收集、发货、经销商意见反馈、处理、情感沟通等进行全方位的服务工作。如每天给经销商发问候短信，寄发生日贺卡，开店祝福等活动，召开经销尚座谈会等各种形式的沟通和交流，及时解决问题，使经销商对公司充满信心。
整合营销，打造强势品牌
在当今品牌林立的消费品市场上，一个品牌通吃天下的时代已经结束，消费者需求的多层次，要求企业产品线必须是多元化、多层次的。华山论剑面临的竞争品牌首先是西凤品牌旗下的众多子品牌，还包括同价位的其他外来品牌。 从消费者的角度看，白酒消费需求的多元化和消费理性，对于新品牌的选择机会因渠道及终端的机会增多分流了大量消费者。这是众多品牌都不可回避的现实。
面对以上市场形势，企业将陕西的名山华山、四大名酒西凤酒和名人金庸结合到一起，并将白酒文化之魂贯穿到产品的外包装、广告宣传资料和企业文化当中，并落实执行力，使产品的概念定位、市场定位、广告定位、企业定位浑然一起，并加强了产品知识产权的保护意识，使其他企业无法模仿。
良好的资金背景使得西凤企业在产品研发、市场推广等方面能够大胆前进，企业因此可以获得更多的市场机会；营销团队的强势有利于企业在渠道建设和市场推广方面快速取胜。另外，华山论剑既继承了西凤五千年的酒史文化，同时在此基础上对其酒文化进行了创新，推出“侠文化”、“剑文化”的多重文化，这在西凤众多子品牌中是决无仅有的。
在渠道策略上，华山论剑酒通过西凤酒在全国的渠道优势抢先进入市场。在价格策略上，华山论剑采取跟进主流品牌策略，以目前市场看好的几个品牌为跟随对象，以最低的市场投入切入市场，且很快被市场接受而成功。
对于促销推广，多数企业对于促销还停留在低层次的盲目跟风阶段。促销推广没有系统性，如何使促销的效果持久，华山论剑在这方面做了大量努力。在活动推广方面，企业并不期望获得消费者的立即反应而是培养消费者对华山论剑品牌的长期忠诚度，并确定了所有活动必须有一个明确的活动主题，而每个活动的形式都围绕塑造“华山论剑，至尊殊荣”的品牌核心主题。如通过公关赞助活动，并围绕活动展开一系列营销宣传，借助所赞助项目的良好社会效应，从而提高华山论剑的品牌知名度和品牌形象，获得了社会各界广泛的关注与好感，创造了有利的企业发展生存空间。如2005年在人民大会堂举办的中国书法协会春节团拜会，就吸引了许多政界和商界名酒。
在促销礼品的选择上，华山论剑也在不断转变思想，从产品定位和文化内涵本身去充分挖掘与产品内涵相对接。通过一段时间的市场运作，较好地把握了华山论剑消费层次人士的消费心理：追求个人价值的提升和精神的极大满足。及时推出了与华山论剑文化有关的体现文化和极具收藏价值的竹简文化，将故宫珍藏的稀世名人字画用现代工艺雕刻在竹简上，如清明上河图、八骏图、将进酒、孙子兵法、三十六计等内容作为随酒礼品，在宣传产品的同时，无形中提升了华山论剑的品牌价值。在促销活动设计时通过不同礼品的组合，增强了活动的吸引力和效果，使促销活动高潮迭起。
细分市场，专注消费
当市场表现供大于求时，传统的市场操作从代理到一批、二批再到终端的模式就如同走独木桥。首先，传统模式中进商超及终端的大笔费用就是一大门坎；其次，随之的推广费用更加无限，面对如此的市场现状，创新成为必然。
以专供酒为代表的细分化渠道模式使得市场不仅目标明确而且推广费用大大降低。华山论剑在市场初期却不走传统路线，而是专走团购渠道，并以团购为支撑。因为，首先从品牌名称上“华山论剑”就是高层人士切磋较量智慧，使得成功人士对之倍感亲切。所以说，细分化的渠道创新所提供的市场机会比品牌文字游戏的理由更重要，因为，渠道机会的根本是找到快速在市场落地生根的市场机会，这才是市场切入的根本所在。
