口子窖：北京市场启示录营销分析
2007-09-19 20:59 热度：
启示一：战略清晰，迂回包抄
2003年4月初，口子酒北京销售公司成立，“口子窖”北京战役正式打响。北京分公司的主要职责就是在盘中盘模式的基本操作要求之下，在做好终端直营的基础上，加大在北京的招商工作，最终实现北京市场的全面成熟。
其实早在1999年，口子酒业就曾在北京设立办事处。当年，两个口子酒厂刚刚完成合并，并推出了新品“金口子”和“口子窖”，不过企业正处在百废待兴的深入调整阶段，整体实力并不强大。
当时安徽白酒市场竞争激烈，绝大多数企业采取的还是大流通的思路，大众消费的价格主要集中在30-60元之间，商务和政务用酒已经开始倾向于略低于“茅台”、“五粮液”和“剑南春”的价格。
因此，当时的市场趋势是，100元左右的中档市场空间扩大，但是与之相对应的产品并不多。在这种情况下，“口子窖”把终端价格定在90元以上，并在巩固安徽原有市场的基础之上，做出了由省内市场向全国市场转移的重大决策。
这一时期，“口子窖”强势进入的市场还有西安、南京、郑州、武汉、长沙等省会城市。以核心城市带动周边市场，以核心酒店带动终端渠道，以核心人群带动大众消费，这是当时“盘中盘”的基本操作思想，既包括企业发展战略，也包括营销战术。从战略层面讲，首都北京市场可以说是“口子窖”全国市场布局中的重中之重。
但是对于北京市场，通过1999-2001两年多的市场摸底，口子酒业发现以他们当时的品牌影响力、资金实力和人力资源状况根本无法启动这个大市场。因为北京市场太大，北京消费者太理性，没有每年几千万的资金投入，没有强大的营销团队根本无法启动北京市场。当时“口子窖”的品牌建设，团队建设，营销思路都还没有成熟。于是在2001年，口子酒业采取了以退为进的策略，临时撤销了北京办事处，而把主要精力放在了其他省会城市。
2002年，“口子窖”在全国大部分以省会城市为主导的市场取得了较好的销售业绩，并因此带动了大批地市级城市市场的销售，“口子窖”全国网略雏形出现，“口子窖”即将进入一个综合竞争实力快速提升的发展阶段。在这种情况下，2003年4月1日，口子酒营销有限公司北京销售分公司正式挂牌成立，“口子窖”开始再一次启动北京市场，全国市场布局进入关键阶段。
启示二：北京市场临近拐点
在北京分公司成立之初，“口子窖”在北京几乎没有成熟的分销商，所有酒店都要由分公司直接操作。北京的酒店多，档次高，投入费用相对也大，而且随着进店数量的不断增加，对终端投入的费用也从每年一两千万，增加到三五千万。但是“口子窖”没有退缩，而是不断地加大投入，不断地改进促销策略，不断地加大营销团队。
正是这种对酒店终端投入的连续性和坚决性，才保证了“口子窖”在北京市场的逐步深入与活跃。随着终端对“口子窖”消费氛围的逐步升温，部分北京的经销商开始尝试着分销“口子窖”。2005年底，“口子窖”在北京市场已有40多家走量稳定、利润稳定的分销商，并成功进入2,000多家中档以上规模的餐饮酒店和400多家超市。
在这样的市场基础之上，从2006年开始，“口子窖”在北京市场的动作明显加大。年初，“口子窖”买下北京三环路上四个位置醒目的大型户外广告牌，400多块公交站牌广告。与此同时，“口子窖”与北京各电视频道、报刊、杂志的广告合作全面展开。“真藏实窖，诚待天下”的传播诉求开始从酒店、超市等销售场所延伸到各个角落。据统计，2006年，“口子窖”在北京各类媒体的广告投入额度在3,000万以上。
2006年，“口子窖”在北京的销售额为8,000万左右，其中卖得最好的一款是158元的“五年口子窖”，它的销售额约占到“口子窖”整个市场销售额的60%，其次是终端售价270元左右的“十年口子窖”。2007年，“口子窖”在北京市场保守的销售数字在1个亿左右。2003年，“口子窖”在西安市场销售额达到了3个亿。相比之下，在北京100个亿的白酒大市场里，‘口子窖’进入成熟阶段后应该能够达到3个亿。有业界人士这样预测“口子窖”在北京市场的未来。
2007年开始，口子窖北京销售分公司对北京现有渠道资源进行了系统地梳理和规划，并制定了全新的品牌传播方案和终端促销方案。同时，他们开始有针对性地接触北京大型渠道运行商。“目前，我们已经与几家大的渠道运营商达成了合作意向，我们认为‘口子窖’在北京市场即将进入一个拐点，拐点之后，将是市场的全面火爆”。“口子窖”北京销售分公司有关人士这样告诉《东方酒业》。
启示三：建设渠道的最终目标是培养忠诚的消费群体
对品牌而言，消费者的认可是最重要的。在采访中我们发现，“口子窖”的很多销售人员都持有这样的观点：对于一个白酒品牌而言，消费者喝得多了，喝得时间久了，通过消费者的口碑传播，产品也就有了品牌形象，这是品牌最坚实的群众基础。因此对于“口子窖”来说，如何让更多的目标消费群体喝到“口子窖”是其营销的最基本的出发点。“‘口子窖’渠道建设的最终目的就是培养忠诚消费群体”。
在1999年前后，白酒的消费形态开始由自饮消费转向公务消费转变，销售渠道开始向酒店集中，酒店既是销售渠道又是消费场所，消费渠道和销售渠道趋向重合。在这种情况下，“口子窖”抓住这一消费形态转变的历史机遇，通过对酒店的重拳出击，机会性切入了白酒这一最重要的消费场所。
这一时期，“口子窖”经常在酒店终端搞一些针对消费者的促销活动，而大范围的媒体投放并不多。在品牌形象没有起来的时候，酒店终端的促销活动的针对性强，可以用很少的投入对目标消费群体进行直接、有效、快速、准确的传播。通过抢占渠道资源，“口子窖”不仅实现了销售，而且在绝大多数白酒忠诚消费群体中树立了很好的品牌形象。
而2005年以后，白酒的消费形态又开始悄然发生变化，随着自带酒水消费成为一种务实性消费现象以及名烟名酒店的大量出现，白酒的销售渠道和消费场所发生部分分离，酒店对白酒的销售功能弱化。销售渠道的多元化导致仅仅在酒店渠道对消费者进行教育引导，已经不能满足培育消费群体，提升品牌形象的需求。
在这种情况下，“口子窖”也改变了原来酒店作为主要传播场所的做法：终端卖场促销、核心消费群体互动、大众媒体传播，在这一阶段“口子窖”在培养消费群体方面打出了组合拳。北京市场成了这种组合拳的第一个试验场。在2006年，“终端盘中盘”过渡到“消费者盘中盘”的论调才开始在白酒行业大行其道，很多白酒企业开始把所谓的“消费者盘中盘”当成营销制胜的法宝推崇备至，但是在“口子窖”公司没有人愿意对此发表评论。
启示四：口子窖的品牌之路更务实
一直以来，业界对于“口子窖”的发展路径和营销模式探讨颇多。结论更多认为：近十年来，“口子窖”的成功是源于其创新的营销模式，而它未来的发展可能会受制于其品牌战略的迷失。所谓的“战略迷失”的理论依据是“口子窖”重视营销而忽视品牌。
但是《东方酒业》认为，“口子窖”的不仅重视营销创新，而且也从来没有在品牌建设方面落后于竞争对手。不仅没有落后，而且是稳扎稳打，步步为营，卓有成效。“口子窖”走了一条务实而富有创新精神的品牌建设之路。
“口子窖”刚刚进入北京市场的时候，因为没有强势的广告传播，消费者并不认可，但是通过持续不断的运作终端，最终带动了消费，活跃了市场氛围，而且在消费者中间形成了良好的口碑。这是“口子窖”品牌建设的群众基础。这样的群众基础，形成了品牌传播的强大的声势，从而可以使得整个品牌构建达到事半功倍的效果。
翻阅“口子窖”的历史，我们可以发现其历史略显单薄。在世纪之交，整个白酒行业处在大动荡，大变革的“混乱”阶段，对“口子窖”而言，依靠品牌拉动销售是不现实的。而且以它当时的实力，也没有资金来建设品牌。在这种情况下，依靠对企业的系统化建设，尤其是渠道建设来实现品牌提升是现实选择，“盘中盘”的终端营销模式就是在这个情况下出笼的。
产品价格是“口子窖”提升品牌形象的又一重要手段。“口子窖”是口子酒业产品向上延伸的一个品牌，“口子窖”的价格执行力度非常重要。“五年口子窖”终端售价158元左右，“十年口子窖”终端售价270元左右，这几乎是全国统一价，而且长年如此。在北京市场，只要常喝酒的人，基本上都知道“口子窖”的这个价格。应该说在这个价格区间能够保证各方都有稳定的利润空间。这是“口子窖”品牌市场长期稳定并向前发展根本保证。
“口子窖”对价格的控制非常严格。在武汉市场，由于地产品牌的强势和消费水平整体不高的限制，“五年口子窖”的价格比当地商务消费的主流价位（70-90元）高出很多，因此“口子窖”的销量受到很大影响。但是，口子酒业并没有为了追求销量而降低价格。“我们不做杀鸡取卵的事情。我们必须维持‘口子窖’在全国市场的价格稳定。如果不这样就很难有‘五年口子窖’在北京、西安、南京等市场的持续火爆”。
除了通过渠道和价格这两个杠杆提升品牌形象之外，在对品牌核心价值的表述上，“口子窖”也一直锲而不舍。以消费者为导向，以产品为根基，“口子窖”最早提炼出“执信有恒，成功有道”的政商诉求，然后是“真藏实窖”的产品支撑，再到“真藏实窖，诚待天下”的诚信理念等，“口子窖”逐步完善了品牌战略规划。目前在北京市场，所有的品牌传播活动都围绕“真藏实窖，诚待天下”进行。
来源：东方酒业
