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伴随着刚刚过去的周日，北京冬奥会正式落下帷幕，这是继08年北京奥运会之后，中国再次向世界提交的“名片”，一张饱含文化自信且又分量十足的国际化名片。

过去一段时间，除了赛场上运动员的亮眼表现，这届冬奥会的品牌动作也非常值得营销人和每一个消费者玩味。

以瑞幸、元气森林、伊利等为代表的品牌神预判“押中”谷爱凌、苏翊鸣等奥运冠军，收获不少国民关注度；以安踏为代表的运动服饰品牌则在冬奥赛场和开闭幕仪式中频频亮相，通过运动员们的“种草”，激发消费者的购买兴趣；更有科大讯飞以科技硬实力强势出圈；文化IP冰墩墩火热登场，收获众多真爱粉。

在这个民族凝聚力和中国梦集中展示的舞台，我们看到的不仅是台前冬奥会的高流量曝光，也包含着背后各个赞助商品牌的情绪与态度，在庆祝赛场荣誉的同时，品牌同样向全世界传递和彰显了中国实力和民族自信。

这其中，作为双奥之城铸就的民族品牌，燕京啤酒充分发挥自身的主场优势，以“冬奥年”为切入点，基于冬奥会与春节这两大标志性盛典的碰撞，玩出了不一样的“年味”。

01洞察情绪：以“喝彩”串联记忆

好的传播需要好的立意。

燕京啤酒以“喝彩”作为立意点，通过“举杯燕京，冬奥喝彩”这个话题，成功串联起冬奥与春节这两件不同的“冰雪喜事”。

春节团聚，举杯，是对来年生活顺遂的祝愿；冬奥会上，举杯，则是为国家荣耀庆祝、加油。燕京啤酒通过“举杯”这个动作连结春节与冬奥两个场景。

喝彩，是对运动健儿在冬奥竞技场上精彩表现欢呼，燕京啤酒发掘了另一个角度，将“喝”啤酒和新年“彩”头联系起来，并通过一系列营销动作将将新年与冬奥会、啤酒文化与体育精神、消费者与为国加油等元素自然融合，进一步增强了冬奥年营销记忆点。

02 趣味内容：诠释一个“冬奥年”

有了好的立意，还需要考虑如何用优质的内容将其呈现。

春节与冬奥，温馨与热血，这似乎是两个调性截然不同的场景，而燕京啤酒巧妙运用《燕京U8冬季运动会》这则视频，以极具创意的手法将两者融合，诠释了一个“冬奥年”。

共同符号，引发用户共情

“爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。” 春节的仪式感，少不了一杯清酒，一桌好菜，年味儿也随之浓郁起来。

塞满馅料的饺子整齐地码放在桌上；

冒着油花的烤肉伴着果木的香气在炙子上“起舞”；

肥牛、丸子、时蔬在蒸腾的锅气下散发着卡路里的诱惑。

从中国新年传统美食“饺子”，到极具北京特色的炙子烤肉、铜锅涮肉，这则TVC勾起了人们对于燕京啤酒的文化共情，春节时分，大家相聚一堂，围坐干杯的场景仿佛就来到眼前，正是这种熟悉感、真实感缩短了用户与品牌的距离。

以春节聚餐为共同符号，用户更容易产生代入感，这是形成自发传播的基础。同时，视频借助北京传统饮食文化的氛围塑造，也进一步强化了燕京啤酒作为民族品牌的认知。

“燕京”，是北京的古称，单从这名字，我们就可以感受到品牌浓厚的民族气质。在中国崛起的大背景下，人们对于本土品牌总是会产生一种天然的亲近感和信任感，这也成为燕京啤酒独特优势。

趣味场景，触动年轻人

得年轻者得天下。近几年，燕京啤酒在品质、包装、营销策略上，都表明其攻占年轻市场的决心。

新世代的年轻人呈现出兴趣圏层化、注重体验感、热衷分享的特征，基于此，燕京啤酒采用更生动、更趣味的叙事手法，打造出年轻人喜爱的传播内容。

TVC中，燕京啤酒让食材化身为选手，餐具变成了赛场，再现冬奥会上关注度高的冰壶、花滑、短道速滑等比赛项目，食客以筷子搅动赛事格局，为画面提供了丰富的故事性；与此同时，视频中以瓶盖作为比分，以倒酒隐喻回放转折，这种巧妙的产品植入，创意十足、趣味十足，给用户留下深刻的印象。

燕京啤酒利用春节的场景感，让燕京U8与传统美食相互配合，在餐桌呈现了一个另类赛场，这则冬奥主题的TVC可谓是诚意满满了。这波营销也为燕京啤酒带来了1734万次助威，进一步扩大了品牌在年轻消费群体中的影响力。

在去中心化、碎片化的媒介环境下，年轻人的注意力被无限分割，这也为品牌带来了前所未有的挑战。年轻化，是一个复杂且系统的长期工程，品牌需要真正理解年轻人的价值偏好、行为态度及心理诉求，深入年轻人的语境，才有机会获得他们的认同。

在年轻化的道路上，燕京啤酒走得非常坚定。与哈根达斯玩联名、与百雀羚玩跨界，推出猫王音响限量联名礼盒、创意小酒馆，燕京啤酒不断渗透Z世代的生活场景，传递年轻、活力的品牌性格，在年轻化升级的过程中，也塑造了更强大的品牌力。

03 多元场景：全渠道联动扩大声量

有了好的内容，还需要广而深地触达受众。

冬奥会强大的热点号召力，吸引无数品牌进行高密度的传播轰炸，迭代速度远快于普通传播。每一个声浪的崛起，又会很快被下一个声浪淹没。这时，持续的，广泛的，有节奏的营销布局显得更为重要。

海陆空围攻式喝彩，打造立体传播网

有效的广告，要有一个量、质、连贯性、矩阵化的并联效果。

燕京啤酒的本次营销活动，就实现了这个目标：通过八波喝彩活动，进行“海陆空”全方位围攻，既有广度的覆盖，又有亮点的引爆。

首先，从“海”的维度，燕京啤酒结合传统渠道与新媒体势力，在线上实现海量铺发。

一边，燕京啤酒在除夕夜抓住春晚黄金时段，投放映前广告，为品牌展示提供强大流量基数的同时，强化了国民品牌的调性。另一边，燕京啤酒通过朋友圈广告、超级流量平台的开屏资源，引发路人奔走相告，并以互动领好礼的方式，带动用户对冬奥的积极情绪。

与此同时，燕京啤酒还利用明星的话题性和影响力，撬动粉丝经济。大年三十，燕京啤酒携代言人蔡徐坤献上新年祝福，并定制新年主题的微信红包封面海量放送，借助粉圈实现声量的扩散。

其次，从“陆”的维度，燕京啤酒通过户外媒体覆盖，形成从点到线，串联南北的营销网络。

在全民奥运情绪下，燕京啤酒锁定88个城市的梯媒广告和电影映前广告，一方面，通过垂直聚焦的传播，实现人群的精准触达，另一方面，借助从北到南的大范围营销覆盖，使燕京啤酒的影响力走出北方，向全国扩散。

春运期间，高铁站作为人流聚集点，可以说是品牌实现高效传播的重要阵地。在北京各个高铁站，燕京啤酒的冬奥海报随处可见，形成了一个高势能的广告场域。而连通北京-张家口两个冬奥会举办城市的冬奥高铁专列，则进一步体现了燕京啤酒在媒介选择上的巧思。

最后，从“空”的维度，燕京啤酒上演视觉盛宴，用高调的大手笔引爆热度

在长沙，燕京啤酒上演了一场华丽的无人机花式表演，春节与冬奥“双喜临门”，拜年、举杯、贴福等元素轮番上场，赚足了排面。

在北京、上海、深圳等六城七地的灯光秀则更为震撼，核心商圈联排LED大屏同一时间点亮，为虎年创造了一个声势浩大的开场。

通过恰当的高势能媒体、精准的营销节点，燕京啤酒连点成线，连线织网，以“主场品牌”的自信，给了冬奥一个“大声”的喝彩。

“为冬奥喝彩”，带动网友冬奥参与感

如果说前面的8波喝彩活动是以品牌为主导，以创意的内容、广泛的覆盖、粉圈对话触达用户，那么这场“为冬奥喝彩”的UGC活动，则是燕京啤酒通过提供一个声援中国的出口，吸引消费者主动靠近。

冬奥会开幕第2天，燕京啤酒在微博上推出了冬奥“喝彩”活动，邀请用户通过一句话、一张图、一个故事或一段影像等方式，为运动健儿们加油助威。

为冬奥喝彩，本身就是一个能触动时下大众情绪high点的主题，加上参与门槛低、利益点刺激，吸引了众多网友纷纷参与到活动中来，话题热度一路高涨。

活动期间，都灵冬奥会花滑银牌得主张丹等体育明星、网络达人的加入，使这个话题有了更高的传播能量，同时，此次燕京啤酒“喝彩”UGC活动也获得了中国新闻周刊等主流媒体的点赞。据统计，“举杯燕京，冬奥喝彩”话题下，讨论次数超过151.6万，阅读次数突破8.8亿。

都灵冬奥会花滑银牌得主张丹

管理大师波特说：“将社会责任与经营策略结合，将是企业未来新竞争力的来源。” 在这场举世瞩目的盛会中，燕京啤酒对冬奥以及冰雪运动的重视与回应，便是这个民族企业践行社会责任的方式，而这也将进一步形成品牌的势能，赢得公众更深层次的认同。

尾声

回顾燕京啤酒本次的活动，之所以能够成功，在于品牌抓住了“冬奥年”这个营销机遇，通过对情绪洞察、优质内容打造，场景化营销布局这几个要素的出色演绎，与用户展开有效的沟通，更重要的，则是燕京啤酒作为一个真正的民族企业，对发扬体育精神所持有的责任感和担当。

从2005年燕京啤酒作为北京夏季奥运会与北京残奥会的官方赞助商，到如今，与奥运同行已有17个年头。“双奥北京，双奥燕京”，这是燕京啤酒一贯支持体育事业的延续，在激励选手们迈向更快、更高、更强的道路同时，也在为中国荣耀和民族自信不断“续杯”。