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酒企和用户一起走向线上已经成为不争的事实。越来越多的品牌开设了抖音号，但用户到底喜欢看什么？如何让营销促使下单，把流量变成生意？

对此，巨量引擎4月6日在成都举行的“2021巨量引擎酒水行业峰会”给出了答案。峰会上，巨量引擎发布了《桃李春风 斗酒相逢 ：2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》，认为用户正在从“喝好酒”到“喝品牌”转变，开始重视品牌与IP背后的“内容”，这其中蕴藏着销量增长的新红利。

同时，巨量引擎相关负责人还介绍了线上全局经营的具体玩法以及背后的“品效销”一体化方法论，为酒水品牌打通“流量变现最后一公里”，抓住内容消费需求增长红利和增长新机遇，提供了解决方案。

中国酒业协会秘书长何勇发表开场致辞中国酒业协会秘书长何勇在开场致辞中表示，“酒类营销必须向精细化发展，把声量变为销量”。

 

从“喝好酒”到“喝品牌” 酒水内容消费需求强劲

数字化经济时代，线上新型消费新业态崛起。在这一趋势下，以中等收入用户为主的酒水核心消费群体表现出了对优质内容的强劲需求。这意味着用户正在从“喝好酒”到“喝品牌”转变，开始重视品牌与IP背后的“内容”，这其中蕴藏着销量增长的新红利。

巨量算数数据显示，全国1.8亿泛酒水兴趣用户对白酒相关资讯的阅读时长超过672万个小时。这一趋势在抖音和今日头条平台表现得尤为明显。2020年12月，抖音核心酒水消费兴趣用户数已超过6700万，同比增长超过62%。同期今日头条平台的核心酒水消费兴趣用户超过1275万。2020年，两大平台酒水相关内容发布量达到千万量级，阅读量超千亿。

酒水行业则正在同步进行一场线上化变革。随着线上酒水消费市场规模持续增长，2020年，巨量引擎酒水客户数量同比2019年增长122%，酒水客户投放金额同比增长162%。线上成为酒水商家获客和销量增长的新阵地，而酒水直播带货异军突起，成为了吸引用户酒水购买、从种草到拔草的一站式转化阵地。

泸州老窖等头部酒企发力线上 酒水行业加速线上化

2020年，越来越多的企业开通了抖音账号，进行直播带货、短视频种草等。2020年每日开播的抖音企业号账号相比2019年底增长400%，开播时长增长182%。

敏锐察觉到新的市场动向，泸州老窖、五粮液等白酒头部品牌已开始积极拥抱新模式。泸州老窖作为头部酒企，线上经营火力全开。泸州老窖自开设品牌企业号以来，从投放短视频硬广，到试水抖音直播。从建立搜索品专区、到开展粉丝运营，不断试水新的玩法。这一战略已获得不错的成绩。巨量引擎数据显示，泸州老窖品牌搜索指数持续增长，累计粉丝量突破21万，单日最高商品销售总额突破200万元人民币。

此外，郎酒、江小白、劲酒等品牌均在日常布局达人种草，完成常态优质内容蓄水，在品牌重要节点或大事件阶段则发起官方互动话题，形成爆破。以江小白为例，去年一年官方发起的话题播放数据超过3.5亿。劲酒在春节期间联动今日头条、抖音双平台进行矩阵式营销，头条产内容，加强用户春节品牌印象，抖音抓互动，吸引用户深度参与活。其中抖音端话题播放量过11亿，头条端话题阅读量2600万+。

有头部品牌作为风向标，酒水行业的企业、商家迅速跟进，在2020年加速线上迁移。2020年1-12月，酒水行业企业号单月开播数量增长94倍，平均单日直播时长增长 179倍，平均单日看播人数更是增长了超过570倍。

品效销全链路经营 打通“流量变现最后一公里”

巨量引擎大众消费中心食品饮料行业总经理张伟嘉介绍巨量引擎“品效销”三位一体的经营方法时称，“以前是让人找货，现在是要通过内容，让货找人。”

 

在以往，抖音仅仅被看作是流量平台。而现在，抖音可以实现从营销到经营的落地，打通了流量变现最后一公里。

巨量引擎大众消费中心食品饮料行业总经理张伟嘉介绍，巨量引擎“品效销”三位一体的经营方法将为商家线上化铺平道路，帮助商家在内容平台走上正轨，实现生意稳定增长。

与货架型平台相比，内容平台的优势在于能够通过个性化推荐实现用户群体与品牌的精准匹配；借助商品软植入的内容激发用户的消费兴趣；依托从营销到转化的全链路经营开拓生意新增量。

“这一方法论能够帮助酒业客户实现品牌价值、效果价值及销量增长全方位的价值提升。”张伟嘉讲到。

分开来看，品牌传播上，该方法论能够整合流量与内容，扎根品牌的原生表达与企业的品宣阵地，最大限度为营销提效。内容方面，巨量引擎拥有影视IP、明星IP等全生态IP矩阵和巨量星图全平台达人，可通过IP营销和口碑传播提升品牌好感度。例如碧桂园合作人民日报《开年演讲》，邀请到了包括邓亚萍在内的17位kol，全网曝光次数达150亿。而美食、剧情、情感、生活等全领域达人从广泛影响到垂直领域人群深耕，能够帮助酒水客户解锁更多营销价值空间。

效果传播，则能够打通数据，实现投放全链路的可量化与可视化，帮助商家找到“会下单的目标用户群体”。投放前，智能分发技术将通过洞悉用户核心痛点，精细化覆盖目标用户群体，让品牌内容准确触达；投放过程中，借助数据进行声量监测与效果分析，不断校准方向，进行精细化投放；在投放后，广告投放数据将得以沉淀，转化为品牌号粉丝人群，形成销售转化的核心群体，而投放内容则成为了品牌号的内容资产。

最后一步即实现销量的稳定增长。抖音“号店一体”打通了下单前的最后一步，实现了从内容种草到下单的全链路，将流量场变成生意场。

“品效销”一体化的完整链路是：达人生态、IP营销等活动的开展，加上平台资源的支持驱动生意增长，进而完成销售转化，在这一过程中精细化的指导策略可以促进生意增长，而最终的销售转化数据也能够反哺策略优化，形成一体化的链路。

实际上，品效销一体化的本质，是融合了品牌塑造、内容经营、粉丝经营、营销转化和数据管理，是更深度长效的品牌经营阵地。

巨量引擎发布专项扶持政策 助力生意稳定增长

4月6日，酒业专家、品牌、媒体齐聚峰会现场。

如何玩转最后一步销售转化？峰会现场也为品牌商家提供了实现生意稳定增长的具体“实战技巧”。

为了帮助酒业客户更快成长，巨量引擎发布了“品效销”多维度专项扶持政策。平台将提供包括对酒业客户进行品牌资源扶持、达人资源扶持、激励政策扶持和1对1专属服务扶持在内的多维度服务工具、扶持政策、营销活动，帮助酒水商家稳定经营，驱动生意增长。

在线上内容消费时代，从内容经营到销售转化的全链路已被打通。如何更好地将内容平台这一流量场转化成生意场，还有待平台与商家共同挖掘