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文 / 正一堂战略咨询机构董事长杨光

编者按：截止12月18日，茅台酱香系列酒销量突破30000吨，同比增长1.2倍；销售额65亿元，同比增长近2倍；利润总额3.7亿元，同比增长12%；上缴税金3.3亿元，同比增长50%；首次实现“量效”双指标完成全年任务，提前实现盈利。

而据茅台官方数据显示，从2014年茅台酱香酒营销有限公司成立以来，四年来，酱香酒公司共实现销量57396吨，销售收入103亿元。茅台酱香酒是如何仅用不到四年的时间就与飞天茅台酒共同形成了茅台“双轮驱动”基本格局的？茅台酱香酒在今年的“量效齐升”又是如何实现的？

去年12月茅台酱香系列酒全国经销商大会期间，茅台集团总经理李保芳曾公开承诺，茅台酱香系列酒年销售额超50亿元就开庆功会。今年12月19日，2017年茅台酱香系列酒“量效齐升”庆功会在茅台酒厂隆重召开。

作为2013年起就与茅台酱香酒深度合作的北京正一堂战略咨询机构董事长杨光，在庆功会上的发言或许能让人一窥茅台酱香酒演绎的“茅台速度”的真谛。

三大关键词：大格局+大创新+大作为

大格局：高端酱香看茅台 大众酱香就看茅台酱香酒

2017年，第一行业热度、第一行业增速、首创行业千人品鉴会、双轮驱动等一系列标签，让行业看到大众酱香的崛起。在长期的市场培育和消费培育中，高端酱香看茅台的认知已深入人心。未来三到五年，经过茅台酱香酒的基础夯实和消费引领，大众酱香必看茅台酱香酒。

大创新：营销顾问团+千商峰会+千人品鉴会 行业竞相效仿

2017年茅台酱香酒创新机制，成立营销顾问团，有效提振经销商商信心，推动茅台酱香酒网络和渠道深度下沉；

短短两个月内三场高密度、大力度、高规模千商峰会，让行业看到茅台酱香酒的发展决心和发展信心，提前一个月完成千商工程布局，实现行业和经销商共振；

首创千人品鉴会，2017年茅台酱香酒先后在成都、贵阳、郑州、福州、南京、北京、石家庄、上海、西安、济南等地巡回开展，每到一处千名酱酒爱好者集体狂欢，掀起酱香消费热潮。

大作为：打造一支最具成长欲望 聚焦发展的营销队伍

自2016年以来，茅台酱香酒公司全面深化渠道下沉和市场深耕。经过两年的市场磨炼和优化，茅台酱香酒已经形成一支年轻的、富有战斗力的、最具成长欲望的队伍，是酱酒行业最具战斗力的营销队伍，为百亿目标实现打下组织基础。

第一部分：四个初步形成

2017年，茅台打通酱香酒，形成高端酱香和大众酱香双点发力，可用四个初步形成来概括：

大众消费者关于酱香是更高品质更好的香型的认知初步形成

随着九字工程的深入推进和“茅台酱香 万家共享”大型品鉴会的密集举办，千商布局的提前完成，样板市场全国开花，各类品牌事件营销此起彼伏，茅台酱香酒品牌成为消费者关注热点。

在白酒行业，茅台酱香酒圈粉无数，其消费群在扩大，在大众酱香领域树立其茅台酱香酒品牌，越来越多的消费者认可茅台酱香酒，爱上茅台酱香酒。

终端商关于好的酱香品牌作为未来利润爆发点的认知初步形成

随着基础建设的深入落地，“抓陈列”的持续推进，渠道的深度开发，广大终端商感受到茅台酱香酒市场建设热潮和消费热潮，由以往被动接受茅台酱香酒向现在主动接受、积极寻求合作转变，对茅台酱香酒的关注度和接受度大幅增加，认为酱香酒是未来发展趋势，补充好的酱香酒品牌和产品是未来利润和销量增长的保障。

关于茅台股份公司出品的酱香酒更值得信赖的认知初步形成

通过近两年的市场运作，茅台酱香酒屡屡跑出行业第一加速度，蝉联行业增长冠军，在白酒行业制造了行业震惊的茅台酱香酒现象。2017年确立以厂家为主导的市场投入模式，让千商受益，万店获利，酱粉狂欢，让茅台酱香酒精神深入人心，成功的把飞天茅台的酱酒大势承接下来，未让竞争对手有机可乘，实现茅台及茅台酱香酒的无缝对接。

关于茅台酱香酒品牌序列化崛起的局面初步形成

在聚焦市场基础建设两年后，茅台酱香酒迎来品牌价值爆发，品牌序列化崛起局面初步形成，133品牌战略价值凸显：

茅台王子酒销售额突破26亿，形成普王、金王子和酱香经典系列化体系；

茅台迎宾酒销售额突破10亿，形成中国红+普通迎宾酒的产品体系；

汉酱酒销售规模突破6亿，贵州大曲鸡年坛装酒风靡全国，赖茅仁酒迎来新突破。

不管是茅台还是茅台酱香酒的发展历程表明，战略性眼光和对行业的引领都属于茅台特色，具备鲜明的茅台属性。茅台酱香酒跨越发展和行业引领不是偶然，而是经过精心市场网络布局、长期基础下沉和持续消费培育的厚积薄发，是茅台酱香酒各品牌在长期打造中的序列化崛起。
 
第二部分：三个不等人

茅台酱香酒的发展，让行业看到务实高效的茅台酱香酒的崛起，更让行业看到大众酱香的力量，千人品鉴会、千商工程等核心模式引得竞争对手竞相模仿。纵观白酒行业，酱香型白酒品类发展迅猛，呈现三个不等人：

酱香酒品类发展机遇不等人

随着茅台热及酱香酒不断释放大众红利，酱香酒其卓越品质、健康绿色的理念深受消费者喜爱，逐渐成为消费主流，据权威预测，未来五年酱香酒白酒市场份额将由现在的15%成长到30%。

双轮驱动发展不等人

2017年茅台酒与茅台酱香酒“双轮驱动”的格局初步形成，双轮驱动发展是千亿目标目标实现的核心动力。

市场发展机遇不等人

在聚焦基础建设两年之后，茅台酱香酒品牌势能和市场基础均得到极大提升，消费者培育成效突出。消费需求不等人，市场发展不等人。

第三部分：三个全面深化

在“零增长 强管理 夯基础 保盈利 大单品”的工作要求下，茅台酱香酒要加足马力，为百亿目标实现打基础。我们建议要推进三个全面深化：

全面深化九字工程的基础建设

全面深化推进九字工程的基础建设，加快优质网络建设，加大优质陈列的推广，加快品鉴会+的跨界整合模式整合，持续推进九字工程的提升打造。

品鉴会+即推进千人品鉴会的升级版，品鉴会+高尔夫巡回赛、品鉴会+厨神争霸赛。

全面深化结构升级的保盈利工程

深化推进产品结构升级，推动茅台酱香酒各产品的价值回归，提升酱香酒各品牌价值形象，加快保盈利目标实现。

全面深化一流团队的组织建设

深化推进组织建设，加快市场精细化服务的实现，提高茅台酱香酒人才储备，为茅台酱香酒百亿目标提供人才支撑。