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    2011年10月，56岁的袁仁国从72岁的季克良手中接过了贵州茅台集团董事长的“接力棒”，此后不到2个月时间，茅台零售价格突飞猛进，很快超过了2000元大关。

　　也是在这一年的茅台经销商大会上，袁仁国高调提出要把茅台“打造成世界蒸馏酒第一品牌”，此后“大茅台”战略和“千亿规划”相继出台。

　　这个时候的袁仁国也许不会想到，仅仅不到1年，形势就急转直下。

　　2013年的茅台不可避免地迎来了发展史中的一个拐点——最直接的表现就是价格从高峰时的2000多元/瓶直降到现在的900元/瓶左右，据悉有些市场的价格已经到850元/瓶，逼近出厂价819元/瓶。

　　一年三件事
　　2012年12月在济南举行的茅台全国经销商大会上，刚经历了“塑化剂”风波的茅台开始出台严厉的价格管控措施。

　　“经销商必须坚挺茅台（53度飞天）价格1519元/瓶，团购价必须在1400元/瓶以上，谁扰乱价格就取缔谁的经销资格，所在大区域负责人也要降职、贬职处理。”袁仁国在大会中放出了如此“狠话”。

　　茅台此举在于稳定2013年春节期间的市场价格体系，因为这期间茅台终端零售价格已经混乱不堪。然而，就在茅台“限价令”推出不久，2013年2月22日，贵州省物价局发布公告，对贵州省茅台酒销售有限公司开出2.47亿元的罚单，理由是“涉嫌垄断”，一同被处罚的还有五粮液集团。

　　此时的袁仁国也许幡然领悟，市场已经在改变，政策也在愈加严厉，以往的单方面要求市场、要求经销商的“行政式方式”已不再奏效，茅台需要的是从自身由内向外的改变。

　　那么，2013年，面对行业整体性的调整，作为领军企业的茅台都忙了些什么？

　　茅台做的第一件事就是快马加鞭进行产品体系和结构的转型。确切地说是茅台对消费者的重新定位和目标消费群体的筛选。

　　袁仁国曾表示，“原来茅台酒只走高端，现在借由行业调整期进行营销结构转型，发力新兴渠道，从高档消费调到大众消费、商务消费、家庭消费、个体消费，并且还将通过产品结构调整，加大中档产品所占比例。”

　　最突出的一个举措就是茅台大幅降低了其系列酒的销售价格，最高降幅超50%。其中汉酱终端价格从799元/瓶调整到399元/瓶，仁酒终端价格从658元/瓶调整到299元/瓶。此外，茅台集团还允许经销商按照自己的销售状况自由安排进货，不再严格遵守企业的进货时间点。

　　“在这种情况下，茅台承担了它该承担的任务，把经销商解决不了的难题由自己来解决。”北京否极泰投资咨询中心执行合伙人、投资人董宝珍认为，在一、二季度茅台政策都是以服务、辅助减压经销商为主，这两个策略今天来看得到了经销商的支持，得到了投资人的理解。

　　申银万国证券研究认为，行业消费价格重心下沉，价格带明显收窄，而这刺激了部分消费者在品牌选择上向上转移，而茅台正是这部分消费者转移后的受益者，在5、6月份的高端白酒挤压式增长中胜出。

　　紧接着茅台做的第二件事是借道电商网上卖酒。

　　2013年7月9日，贵州茅台与国内最大的综合类酒水电商酒仙网联合举行战略合作新闻发布会，酒仙网将代理包括汉酱、仁酒、飞天、年份酒在内的茅台集团旗下全线产品。此外，这些产品也将铺进与酒仙网形成战略联盟的10余家电商平台。

　　“茅台酒入网，可以说标志着白酒行业电商元年的开启。”酒仙网董事长郝鸿峰说：“在茅台的示范带动下，酒水电商也将迎来整合白酒上游合作资源的绝佳机遇期。”

　　季克良声称：“与酒仙网的合作是贵州茅台的一个里程碑。”

　　关于电商前景的争吵，行业的不同观点一直在相互辩论，从茅台集团重启电商平台到习酒的官方网上商城正式上线，再加上茅台集团联姻酒仙网，事实证明，电商平台依旧可以为传统的白酒销售带来新的市场和新机会。

　　如果说进军电商是其在渠道层面的横向延伸，那么，经销权放开无疑是其在纵向层面的又一次尝试，这也是茅台今年做的第三件事，也是最直接、最干脆的，是其“逆势扩张做得最漂亮的一件事”。

　　就在近期，《华夏酒报》记者获悉，凡原有老经销商在12月底前按999元/瓶打款进货一吨飞天茅台酒，可再按819元/瓶配给20%，明年这20%自动增加到经销商计划内，以此类推。另外一个方案是，凡在12月底前按年份酒出厂价打款进年份酒（15年至50年任选）一吨，明年按819元/瓶增加一吨飞天茅台酒的计划，以此类推。

　　实际上，这已是贵州茅台今年第二次放量。今年7月份，贵州茅台开始实施开放经销权的动作，到今年10月底结束，主要对象是新加盟团购商，而非茅台经销商，其目的一是消化新投放的2000吨茅台酒，二是借机通过市场的手段吸引对茅台有信心的实力经销商。

　　茅台放开了经销权，其效果也很明显——很多重量级的大商纷纷转投茅台的怀抱，比如深圳银基和广东粤强。

　　“逆市扩展是产业界的基本规律，衰退的时候其实是龙头企业最好的发展机会。”在董宝珍看来，在旺季来临前适当增加供给，茅台即促进了自己发展又压制了对手。

　　招商证券分析师董广阳认为，这正是茅台积极转型的体现，是从坐商到行商的进一步实践。尽管短期淡季及集中进货会导致批价有所回落，近几月减少的社会库存重新回升，“但我们判断公司能把控适度，市场总认为渠道体系一出现亏损就会退出，实际上茅台五粮液很多经销商曾经多年亏钱也未退出，因为，渠道是有韧性的。”

　　而正如袁仁国说的那般，“面对危机，既要有自省的精神，也要有自信的态度。危机时代，信心确实比黄金重要。”
　　茅台还缺什么？
　　安徽一家著名白酒企业的老总曾向《华夏酒报》记者“抱怨”说，茅台没有承担起一个白酒领军企业的责任和使命。

　　他举了一个例子，2013年第三届中国（贵州）国际酒类博览会期间，袁仁国演讲的主题是关于中国白酒如何国际化，但始终围绕着茅台在说。“一直在向大家介绍茅台，推介茅台，就不能跳出茅台说点整个行业的事情？”他说。

　　《华夏酒报》记者也曾和部分业内人士探讨过，为什么酒行业不能出现柳传志、潘石屹和宗庆后式的人物？——他们的共同点在于属于自己行业的领军企业领导者，又同时是这个行业的代言人，更加重要的是，他们还在向行业外输送自己的智慧和精神。

　　潘石屹被称之为房地产界的“营销大师”，而当舆论集体围攻房地产行业暴利的时候，潘石屹会率先站出来，替自己的行业发出声音，“现象的背后原因是供求关系突然失衡，导致失衡的原因是土地供应忽然间大幅度减少。”

　　对比看来，我们的行业在逐渐走向成熟和理性的过程中，还要多一份担当和付出，尤其是对茅台这样的领军企业来说，还同时需要肩负引领这个行业不断前行的使命，而这其中，就需要企业有所舍弃和付出。

　　当整个行业面临危机需要调整的时候，茅台需要作出表率，这之前，在行业被曝出塑化剂问题时，茅台等领军企业曾代表行业向公众作出过解释和引导，但显然做得还远远不够。

　　当下，高端白酒受阻，行业进入了一轮新的周期尚不明确的调整期，各企业都在观望甚至迷茫，作为领军企业是否可以组织一些行业内的交流和互动，团结力量，共谋行业未来呢。

　　此外，应当注意的是，目前部分消费者（主要是年轻消费者）对白酒的认知不足，甚至将“腐败”与白酒进行了嫁接，而这种品牌（产品）联想一旦形成，企业如果不尽快进行消费认知的矫正和再造，其会在市场上给予企业带来沉重的打击。

　　当然，我们更认为这是一种单向传播造成的思维定式，属于被舆论和部分媒体网络势力强加给大众的一种误导和不合理宣传，而且，稍有常识的人都会明白，问题的根源不在酒上而在于所处的体制和这个体制内的人身上。

　　即便如此，我们也应该承认，在这之前（行业调整期之前），茅台的渠道还是以军队和政府部门为主，真正近距离接触并了解消费者需求的渠道和网络基本上没有，所以，是时候重新研究消费者，重建白酒消费文化了。

　　这一点，茅台应该责无旁贷。