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中国白酒站在十字路口 或将承担转向代价  2012-04-23

一段时间以来，“三公经费”话题，对中国白酒行业产生了极大震动，因为很多人敏感地把它跟高端酒价格联系到了一起。其实，对于白酒行业来说，可怕的未必是价格本身，而是它的成长发展方式，如果过分依赖价格轨道，难免会有侧翻的危险。

　　十字路口显现

　　如果为中国白酒发展进程写一部断代史，那么最近十多年，堪称是白酒行业突然走向高峰的黄金年代。茅台、水井坊，当然还有五粮液、洋河，这些极富名酒底蕴的企业都在这十多年间书写了一段传奇。

　　也是在那个时代，很多酒企老板在舞台上大谈自己的成功经验，做中国商业舞台上的 “常青树”。然而，在中国经济快速变化的大背景下，有很多快速发展的方式却也因此遭遇挑战，白酒行业也不例外。

　　“最近十年来，主导绝大多数名酒企业快速发展的因素是价格，甚至可以说是单纯依靠高价位运作”，白酒品牌营销专家安丰成分析说。他认为，茅台、五粮液连续多年提价从而实现了规模扩张，水井坊也因为塑造成“中国最贵的白酒”而被传为一时佳话。“这些显而易见的例证，都将有助于人们判断这十年里白酒行业发展的本质”。

　　但价格一旦被“敏感”起来或被对手超越，发展的困境也随之而来。如果仍然沉浸在成功当中，单纯依靠“价格”手段谋取快速发展可能要付出很大的代价，尽管现在就下此结论或许为时尚早，但中国白酒也许真的走到了一个临界点，一个需要重新考虑未来财富来源的十字路口。
站在路口往哪走

　　白酒行业在这种价格轨道上积累财富，可能长远吗？我们希望这个行业长远吗？也许，白酒行业面对现实的挑战，如果短视，将来迟早要承担转向的代价；如果没有战略先手，转向不成，企业很容易被对手超越，甚至土崩瓦解。

　　“我研究过世界上很多优秀的公司，有一个统计数据是，世界上只要超过50年以上的公司，没有一家没有经历过亏损的”，北京锡恩企业管理顾问有限公司董事长姜汝祥指出，这样一种现实说明什么？这说明企业最有价值的并不是它所创造的财富本身，而是财富背后这家企业所创造的“商业文明”。

　　那么，这种“商业文明”放在中国特色的白酒行业又该如何理解呢？白酒品牌专家安丰成解读说，作为消费品的白酒，在商业运作上，应该从消费者的角度进行思考，就是要不断地挖掘产品的社会属性，用品牌创新和技术创新的亮点去吸引消费者，总的来讲，就是围绕体验效果进行创新。

　　“在这条道路上，最有价值的企业我认为是洋河”，安丰成表示。在他看来，洋河股份董事长兼总裁张雨柏从2003年开始坚定不移地打造“绵柔型白酒”，跳开白酒行业所谓浓香或酱香的陈旧划分方式，从更舒适的饮酒体验上进行技术创新，让消费者感受到了更先进的白酒品质。“此外，洋河在品牌创新上的成就也堪称行业翘楚”，他补充说。

　　现在回头来看，在推出 “绵柔”白酒之初，即便当时对洋河最乐观的行业观察者，也无法预计到洋河如今会如此成功：绵柔与浓香、酱香鼎足而立形成了“绵酱浓”三分天下以及“茅五洋”式的领先格局。

　　“所以，我认为张雨柏称得上白酒行业有远见的优秀企业家”，安丰成强调说，“我觉得洋河今天走的路，是未来大部分优秀白酒企业必须要走的路”。