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经销商如何在终端推广新产品

2009-05-20 16:32 作者: 我要投搞

终端不缺新产品,经销商也不缺新产品,消费者也不缺新产品。但是,新产品做得好对于经销商来说,就是新的利润来源。

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  接手一个新产品容易,但做活一个新产品却不是那么简单。目前,新产品的成活率不超过15%,尤其是快消品行业,更是低至5%。 糖酒网 www.tangjiu.com

  新产品成活率之所以如此低,原因是方方面面的。但从经销商这个环节来看,很大程度上是因为新产品在终端的初期表现太差,立不住脚;而终端的货架位置和耐心是有限的,不可能有那么多的时间和耐心等待新产品逐渐成长。 酒招商网 www.tangjiu.com

  更何况,外面还有大把的新产品在等着进场,能活下去就做,活不下去就赶紧撤架走人。 酒网 www.tangjiu.com

  因此,如何在短期内使新产品在终端立住脚并成活成长,是考验经销商的能力所在。

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  众所周知,要在短时间内实现新产品在终端的高效率运作,并不是一件轻松的事。 红酒招商 http://www.tangjiu.com/hongjiu

  当然,在广大的经销商群体中,也不乏藏龙卧虎之辈。在笔者结识的经销商朋友中,就有这么一位在终端运作新产品的高手。 糖酒网 www.tangjiu.com

  胡老板的成功之道

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  1999年以来,由长沙某贸易商行的胡老板经手承接的新产品,在终端的成活率基本稳定在八成以上。当然,这其中的关键点是这些新产品在终端实现了短期内的成活。

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  值得一提的是,胡老板在终端做起来的这些新产品,并非著名的大品牌。这些新品的生产厂家给不了多少市场费用支持,而胡老板自己也并没有拿出太多的钱来做投入(笔者认为,作为经销商,自己大投入地做新产品是没意义的)。 糖酒招商 http://agent.tangjiu.com

  成功一定有方法。那么,胡老板的成功之道究竟是什么呢?其中又具备哪些普遍的借鉴价值呢?

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  在这里,笔者以胡老板在长沙市场成功推广的一款饮料产品为例,进一步说明胡老板的成功之道。

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  2008年底,胡老板根据当地的饮料市场状况及发展趋势,结合自己的经销平台状况,计划引进一支高端的功能性饮料产品,进一步完善自己的商品结构,优化总体赢利率。

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  经多方对比选择,胡老板选择了一家位于上海的外资饮料企业(胡老板是根据自己的产品结构计划,主动来找厂家,而不是等待厂家上门)。

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  该企业以生产高档功能性牛磺酸饮料为主,在日韩等国及上海市场拥有一定的知名度和市场基础,但由于产品价位过高(一小支十几元钱,是普通饮料的好几倍),因此,在全国市场开发方面,进度一直较为缓慢。目前,只是以京沪等一线城市为主,对其他市场的启动,公司并没有特别的重视,自然也就没有特别的市场支持,加之胡老板是自己主动找上门要求合作的,所以,在市场启动费用这一块,厂家所能给予的相当有限。

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  不过,胡老板还是看上这款产品,并有信心把它在长沙做起来。但是,面对这款陌生的品牌,高价位的产品及有限的市场投入,市场究竟该如何启动呢?

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  毕竟,这类新产品若是没有经过有效的市场设计,直接丢到终端里任其自然销售,十之八九是会做死的。

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  万事开头难。让终端采购对新产品产生兴趣是关键,而要让终端采购感兴趣的前提是:要有一份形式上很漂亮,内容上能打动人的新品上市计划书。而当前很多经销商在新产品进场时,却没有制作新品进场计划的习惯,只是把样品和报价单带过去,业务人员以口头形式大概说明这款新产品的基本情况,然后就开始在进场费和陈列费等问题上与终端采购进行讨价还价。

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  其实,在终端采购看来,没有计划和策略性就引进新产品,是对终端有限陈列资源的一种浪费。同时,经销商在新产品申报进场时,连份计划书都没有,也说明经销商对新产品没有多大的关注度。既然经销商自身都不关注这款新产品,作为终端的采购,就更不会去关注了。

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  然而,胡老板在这方面做得很不错。在这次新产品进场申报时,他为每个终端都制作了一个PPT版的新产品上市计划书。业务人员带着公司的笔记本电脑,在终端的谈判室里,一边给终端采购放映新产品上市计划书,一边进行计划的讲解说明。 白酒招商网 www.tangjiu.com

  要知道,一份图文并茂,层次分明,内容翔实,且有数据支持(越是先进的终端,越是重视数据)的上市计划书是终端采购对新品产生兴趣的前提。

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  当然,在商言商。在采购看来,计划书本身做得再漂亮,也不如新产品带来的利益吸引人。在这类给终端的新产品上市计划书中,胡老板着重强调了终端会在这款新产品身上获得哪些既得的利益。 白酒 www.tangjiu.com

  对终端来说,这个利益不仅仅是钱,还包括品牌的提升,影响力的传播,顾客满意度的提升等等。而这些都涉及到经销商对终端的了解,只有清楚地知道终端想要什么,才能投其所好。而许多经销商在这方面做得都很不够,要么根本不管终端真正的需求在哪里,只是一味地提出自己的要求;要么只是简单的认为终端只会对利益和费用感兴趣;要么以销售利润和销售费用来吸引终端;要么与终端采购在销售费用问题上讨价还价。 食品招商 http://www.tangjiu.com/shipin

  而胡老板所做的上市计划书中,不但有该产品的详细介绍,生产企业的介绍,还有该产品的发展趋势和市场特点,以及在北京、上海等一线城市的陈列销售状况。 白酒招商网 www.tangjiu.com

  此外,计划中在详细分析了本地饮料市场特性的基础上,还突出强调了该产品在当前终端细分品类中所处的地位。

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  此举意在提醒终端,该产品的引进,不但可以丰富终端品类,完善高档产品线,而且可以迎合消费者群体的细分需求,提升终端的产品群档次,给消费者更多的新鲜感,以进一步提升终端在商品潮流方面的引领性。

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 找到新品与终端的结合点
  那么,对于广大经销商朋友来说,究竟该如何设计出让终端感兴趣的上市计划书呢?首先,我们需要清楚一点:要想让对方重视你,你就得先重视对方。
  前面也提到,终端不缺新产品,因为终端每天都会面对众多经销商提交的新产品进场和促销方案。在正常情况下,终端极少会对某一款新产品产生特别的重视。这是因为终端考虑的重点不在新产品上,而且越大的终端,考虑的问题越是宏观和整体上的,例如:
  1.当前的进场费和陈列费收入;
  2.如何进一步扩大在当地市场的知名度和影响力;
  3.如何进一步优化与当地政府和各类职能部门的关系;
  4.如何进一步打击竞争对手;
  5.如何进一步丰富自己的商品品类;
  6.如何引领当地的消费潮流;
  7.如何提升自己在活动策划方面的能力;
  ……

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