名鞋库：从外贸鞋ODM到网上卖鞋营销管理
2011-04-02 15:55 热度：
从外贸鞋ODM到网上卖鞋
对自己的人生，许松茂早做了规划：45岁左右退休，把现有的担子交给其他人，“我自己去做一些不以赚钱为目的的事”。
1983年从厦门大学物理系毕业后，许松茂没有顺理成章地成为一名核物理方面的研究人员，而是做了外贸。其创办的艾德集团在当地人的描述里，“是厦门乃至全国外贸鞋ODM的龙头企业”，其给全球78个品牌做代工，2010年合计出口的鞋子总量约为2000万双，营收在1亿美元左右。
这块生意已然顺风顺水，但2007年底许松茂却觉得“外贸整体要遭遇瓶颈了”。而在转向内贸的大趋势中，他认为自己“可以做点什么”。
然而具体做什么呢？做了20年外贸鞋的许松茂决定还是鞋里淘金。但怎么做？这个问题在名鞋库早期的核心团队中间产生了分歧：依托艾德原有的ODM经验，为什么不新创自己的品牌？许松茂却有自己的理解：这个新创品牌何以跟晋江已有的品牌竞争？成本又有多大？事实上后期的调研也验证了这一点：超过1000位受访对象都表示，在名牌假货和不知名的新品牌之间，他们更倾向于前者。
举棋不定间，金融危机带来了新思路。由于金融危机，加之诸多品牌备战奥运会等因素，当年“市场上有4亿双鞋子的库存”，仅一个地区的库存量就有5万件。这对品牌鞋的一级代理而言，压力巨大：一双鞋即使按200块计算，5万件就是1000万的现金不能周转。不仅如此，倘若这些代理商不参加品牌订货会，就极有可能被取消代理资格。
品牌商是有分销这些存货的需求的。名鞋库上线不久就拿到了包括李宁等品牌的授权，迄今包括阿迪达斯、耐克、百丽旗下妙丽品牌、其乐、新百伦等在内的18个品牌都已对其进行授权。
“既然年轻人都想买品牌鞋，为什么不能把这些库存鞋低价销售呢？”但许松茂的这一想法最初受到了普遍的质疑，他的很多朋友都说：这是一件吃力不讨好的事情。首先名鞋库实行的是买断制，“把别人的库存变成你的库存，你会睡得着”？卖不出去怎么办？
因为是库存鞋，加之名鞋库的大批量采购，所以其销售价一上来就是六折以下。低价依然是王牌，“日单量从0到1200双，几乎是一条直线往上走”，截至目前其最高峰时的日销售额达到110万左右，也就是说日销售量达到10000双。
库存鞋的生意能长久？
将信将疑间，名鞋库开始试水。最初的2000万启动资金是艾德集团掏的，“如果这2000万用光了名鞋库还是没有做起来，那就算了”。这也是许松茂给自己规定的底线。
迄今艾德对名鞋库的投资已经追加到6000万，“我们并没有对外开放财务投资”。尽管从2008年开始陆续有VC/PE找上门。
名鞋库把销售平台放到了网上，“因为这样可以把销售做到全国各地”，比如在厦门卖得不好的鞋子不见得在其他地方就卖不掉。但最初名鞋库自己的网站让投资人都觉得寒碜：其只花了3000万人民币做了一个很简陋的主站。“只要是人流多的地方，都可以开店。”许松茂说，名鞋库的定位是零售商而不是平台。比如淘宝、拍拍甚至天涯社区都是其目标。
几乎绝大多数新兴B2C都选择了这条路。因为“淘宝这样的平台已经吸引了90%的客流量”，深圳一个淘宝大卖家说。这一策略也降低了名鞋库的推广费用：每天大量的人在淘宝上搜索“阿迪达斯、耐克”等。等名鞋库在买家心中建立起一定的品牌知名度后，再把这些流量导入其自有网站就相对容易了。
但在最初试水的3个月里，名鞋库的日子并不好过。“到处都充斥着我们卖的是不是假货的质疑。”名鞋库CMO韩步勇回忆说，这些质疑的假设前提是：怎么可能有五折以下的耐克、阿迪达斯？这颠覆了国内消费者对其的价格认知。其回击道：有谁会费心费力去做已经过季、对应SKU只有几双鞋的假货？“我们一开始就对外宣称名鞋库卖的是库存”。这让看过名鞋库模式的一些投资人有疑虑：卖库存的名鞋库能长到多大？据某鞋类B2C人士介绍：品牌鞋的生产总量，“是根据订货会上代理商们的订单再加一定比例的上浮”形成的。也就是说品牌鞋每个品类的库存是“一定”的。如果上游没有库存供应，名鞋库卖什么？实际上许松茂自己也承认：像2008年这样的年份，可遇不可求。
“这些问题我们在一开始就想过。”许松茂解释说，首先品牌鞋的库存不会枯竭，“市场竞争下”有人卖得好有人就卖得不好，所以库存上肯定是此消彼长的。其次尽管名鞋库是从运动鞋切入，但其销售的鞋品牌还是会逐步增多。这样就避免了“单一品牌库存不足时”对名鞋库造成致命打击。
“幸运的是，名鞋库自身品牌慢慢做起来之后，品牌商更愿意对我们开放库存”。比如李宁，名鞋库目前是其最大的网络销售商，“不比它的官网差”。
打好爬台阶的基础
厦门湖里区，当地的一个老工业区里一栋不起眼的工业用房，名鞋库的总部就在这栋房子的三楼。如果不熟悉，一不小心就会错过。
许松茂在这里并没有自己的办公室，他更习惯坐在客服人员中间。他的员工说，许经理喜欢静悄悄地站在边上看他们干活，“我想观察消费者的具体需求，在流程设置上是否有改进的余地。”比如针对顾客的投诉，客服人员首先要全权承认错误，再去解决问题。
年届五旬的许松茂说自己“不太懂”电脑，亲自上阵的效率会很低。这一方面是为了改进流程，另一方面也是为了“寻找内部人才”。
对名鞋库而言，“最重要的并不是尽量提高日单量”，而是打好能持续爬台阶的基础。名鞋库上线之初，厦门当地最大的鞋子淘宝卖家就曾经预言：一旦名鞋库的日单量达到500双，它的整个系统就会崩溃：从客服接待、仓库到出货流程都会瘫痪。
当时名鞋库的客服不到10个人。在订单量上升的初期，“有些人今天回去明天就不回来干了”，电脑页面上不断跳出阿里旺旺，“那时候最多一个人一天接过80个旺旺号”。最初的客服只留下了5个，如今这些人都是名鞋库的中坚。后台压力也瞬间骤升：那个时候名鞋库还要手工制单。
“我们从来认为名鞋库和Zappos是两种不同的商业模式。”但许松茂承认，其学习了Zappos全员客服这一点。最紧张时，甚至连艾德集团的人员都被调来。“日单量从1000双、2000双甚至到8000双，我们都没出问题。”名鞋库一开始就上线了ERP系统，“借力艾德自己开发的系统，而且天天在改”。
其还有意挑选光棍节等节日练兵，当天的销售量达到了1万双。当时淘宝网的现场督导都很惊讶：并没有出现预想中的忙乱场面，“没有人说话，只听见打字声”。这既是为了“增强系统弹性”，同时效率的提高也意味着运营成本的降低和客户满意度的增长。
据其仓库人员介绍，从接订单到产品出库，名鞋库的速度是1个小时。“哪怕是光棍节那天，我们也是8点以前就下班了。”
