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　昨天去澡堂洗澡，一位老人问我做什么工作，我说做策划，老人不解，只好说做广告，虽然策划和广告不是一码事，但老人说的话却让我思索很久，他说现在的广告太假，都是夸大宣传，没一个可信的。
　　老人已经七十多岁了，我们先不要说广告人的道德操守，单是广告效果就令人担忧，连七十多岁老人都“忽悠”不了，又如何能产生销售呢？怪不得各个行业，上至老板、下至业务员都埋怨广告不卖货。　　

　　失去可信度只能等死　　

　　广告是一种意识形象，它来于生活，又高于生活，打个不恰当的比喻，它就像魔术一样，超过一般人的思维，一旦过时就必须换招。多年前，著名广告人叶茂中说“没有创意就***吧！”。同样，广告失去可信度，也只能等死。

　　在所有行业中，最具代表性、最难做、可信度最低的当属医药保健品广告。曾几何时，“傻大黑粗”的医保广告，像搂草打免子一样，人有多大胆，地有多大产，只要敢打整版、敢吹牛，没有做不起来的产品。

　　然而这几年，市场环境发生巨变，让人一看就假的广告再也不卖货了。很多二、三级市场之所以还在打，一是没有别的销售办法，二是广告制作者的思维、水平有限，拿不出精品，只好硬着头皮瞎打，为终端壮胆。结果，很多医药保健品企业看似很红火，但年终一算账，并没有赚到三瓜两枣，有的竟然做亏了，而在前几年，做炒作产品赔了钱，是件很可笑的事。　　

　　提高广告可信度的几种方法　　

　　广告是无定型的，在特定的环境下却一样有规律可循。比如现在，吸引消费者关注已不是难事，几乎所有的策划、文案都会写几个“八卦”标题、故事。而解决信任度、使广告产生购买，还需要下很多功夫。

　　笔者分析最近做的几个案例和市场上较好的产品广告发现，大致有以下五种方法可提高广告可信度，增加实效性：

　　1、单刀直入，少打埋伏

　　做软文、打埋伏，由脑白金开创，曾影响广告界近十年，而如今消费者对埋伏性的广告，大部分能一眼识破，再这样做反而“此地无银三百两”。

　　我们在做“全国青少年海陆空将帅特训营”的策划时，充分考虑到这一问题，每个学生8900元的价位，目标消费者都是精英家长，与聪明人交往，玩花招不如打开天窗说亮话。

　　所以，我们没有做太多的铺垫，一篇新闻稿预告后，其余的全是利益明确、真实可信的理性诉求，在北京、上海、广州、山西等全国各地发布后，平均每版广告的电话咨询量都在500个以上，有的当日回款数十万元。在极短的时间内引爆了市场，没等监管部门、竞争对手反应过来，我们已经招满学生了。

2、站在消费者角度，将心比心

　　有人一做广告就想到了骗，也有人宣称营销要向“骗子”学习，结果本来有一定优势的产品，反而伪装成了“大尾巴狼”。笔者认为，营销与“骗术”有本质的区别，一个在于让人主动、愉快的接受，一个在于让人被动、痛苦的接受，二者不能相提并论。

　　近几年来，皮肤病市场比较火，市场上的产品像走马灯一样来回换，只有一个产品持续做了几年，并且销量一直不错，那就是山东的“金扬沙银屑胶囊”。

　　而它的成功就在于站在了消费者的角度。一、机理简单，“补充蛋白酶治癣”通俗易懂，患者容易接受；二、标题、正文都是患者的心里话，描写细微、真实，引起很多患者共鸣；三、产品效果确实不错，本着“医者父母心”的态度推荐，从未打过整版广告，月销量竟然也高达数万盒。

　　3、返璞归真，转变风格

　　医药保健品行业曾因内蒙人运作而辉煌，同类广告在很长一段时间内都充斥着“蒙派”风格，以凶狠、辛辣、夸大著称，现在这类型的广告却世风日下，效果越来越差。

　　而一些诉求秘方、文风中肯的广告却受到了消费者的欢迎，比如去年冬天“潞党参滋补膏”的广告：“天气冷了，很多女性手脚冰凉，这里介绍一个方子……”，这种中肯、朴实，朋友关切式的广告风格，让很多本来不严重的女性也跑去购买，从而将手脚冰凉的季节性小市场做的风生水起，销量不俗。

　　霸王洗发液的“成龙版广告”与此有异曲同工之效。这些现象表明，广告有向返璞归真、中肯实用发展的趋势。

　　4、利益明确，文题相符

　　很多广告人写稿子，总苛求语不惊人誓不休。结果，为一个吸引人的标题，搞的与正文很牵强，给消费者的第一感觉就是“假”。

　　标题吸引人很重要，但更重要的是与内容、人群贴切，不能放空炮。如笔者为瘦狐体雕撰写的招商广告《开个体雕馆 赚钱无风险》，看似很普通，实则极具杀伤力。首先，锁定目标人群——“准备投资的人”；第二，给出利益——“赚钱”；第三，金融危机下的保障“无风险”。在山西晚报投放后，当天就接到100多个加盟电话，更有人本来无投资意向，看广告做得好，也忍不住打电话来问问。

　　5、多面开花不如一点爆破

　　有人写文案要求全，教条的按照“八股文”和“木桶理论”走，诉求面面俱到，广告像盾牌一样适合防守，却没有枪尖，难以突破市场。

　　产品如人，没有绝对的完美，面面俱到往往像撒芝麻盐，哪一点也说不透。试看凭借广告爆破市场的产品，可口可乐、农夫山泉、脑白金、张大宁、婷美、藏秘排油、好记星、好视力等，无一不是找出最大的优势，一点爆破、极致称王。

　　广告是一种最快捷、高效的营销手段，很多人抱怨广告没有效，是因为广告做的不好，没有摸透变化中的消费者心理。诉求准确、可信度高的广告，是所向披靡、战无不胜的！

　　徐伟杰策划文案工作室是一家由北京、上海、深圳、太原四地策划精英组成的创意营销机构，团队成员致力于推动中国营销策划史，擅长以“四两拨千斤”的策划为客户提供低成本、高产出的营销服务。成功服务过：脑白金、黄金搭档、天天清、藏秘排油、智客网、高考试题揭秘、全国青少年海陆空将帅特训营、好视立等众多项目。欢迎与各界朋友交流、合作，联系方式：太原市长风街108号，手机13643692680，博客：