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　随着反商业贿赂法的推进执行，药品招投标、发改委的不断降价、药品严重不良反应的相继报道、几起重大的假药事件的见诸报端等等。导致单纯的带金销售已不能适应现阶段医药市场的发展或不足以刺激大夫的处方。大夫需要对所处方产品有一清晰的认识，而不仅仅限于说明书、省检等基本资料手续等，需要业务不断的同临床大夫进行信息的沟通，增强临床大夫的信心，用循证医学的证据来指导大夫合理的处方！
　　鉴于一些招商企业多为厂家品种的大包商或OEM类型的单位，处于上下游中间，要想深入的开展学术营销工作，需要取得上、下游的支持和认可！

　　一、上游厂家的支持　

　　虽然和上游厂家签署的有代理协议，但协议多仅提到代理期限、年度销售额和回款数额、市场冲串货的控制、货物的及时供应、相关手续的全部配置等等，对于学术支持等软件服务方面多是一笔带过或空有其名抑或根本就没有这一条款。因此我们作为下游代理商，不仅要自己重视产品的学术推广也要让上游生产企业感知到我们的努力，并不遗余力地支持我们，做到“除却巫山不是云”，建立战略合作关系，不用担心市场开发成功或在市场推进的进程中被厂家替换掉，确保后院不起火。获得厂家的认同更要取得厂家的支持，我们加大了销售投入，可以跟厂家协商延长代理年限争取更优惠的代理政策等！

　　二、中游业务经理的认同

　　虽然学术化专业推广提得多，但真正持续做下去并取得良好的推广效果的却为数不多，究其原因各有各的问题；其中业务经理对待学术推广的态度占据很重要的因素。因为整个学术推广的过程需要当地业务经理的全程参与，如果业务经理不用心，单靠临床推广部运作很难取得长足的进步。

　　业务经理不认同究其原因有1、业务经理不专业，仍然认为招商主要是拼价格和凭关系，学术推广意义不大；2、学术推广临床见效慢，并不会带来市场销量大幅度的提升3、招商经理更看重推广费用，希望把推广费用移用为招待公关费4、学术费用计入到业务经理的绩效考核，增加了销售费用，影响了业务经理的费用考核。

　　可以考虑前期推广费用不列入业务经理的绩效考核；建立学术推广试点，运作成功的经验给业务经理以信心；把学术推广作为硬性指标进行推广，每个区域定期举办一定数量的学术会议等。

　　三、下游代理商认可

　　由于代理商的教育背景和从业经验不同，每个代理商都有自己的临床上量经验，代理商不希望上游企业介入到自己的网络资源中来，担心上游企业抢夺自己的市场和客户资源，对厂家的学术推广并不认同。因此学术推广前期必须消除代理商的顾虑，摆明态度我们不是为了抢市场和撬客户；费用共摊可仅限于业务增长的部分，不增加代理商的推广费用，以增加代理商的信心。前期我们可以针对代理商的临床队伍进行学术培训，建议一定合作关系后再组织院内科室会议、地方会议等学术推广。必须给代理商以信心，我们临床品种会作为长线来运作，提供学术支持就表明了我们的决心。未来的处方药市场运作会更加有序和规范！

　　四、有针对性的解决问题

　　俗话说”学以致用”,学术推广是为了临床上量，为了解决推广中的问题。禁忌为了做学术而做学术，我们应根据临床上所遇到的问题给与针对性的解决。比如药品的配伍禁忌、治疗方案的组合、适宜的人群、毒副作用和不良反应等信息的反馈，上级兄弟医院和一些前沿用药研究报告和数据的提供、厂家公益活动和品牌推广的具体措施。让大夫对该产品和厂家形成一定的宏观认识，从而消除大夫的顾虑增加大夫处方产品的信心。

　　五、专业的事情专业的人来做

　　科学是严谨的，由不得任何胡来！要有充足的理论依据来支撑你的论点。学术推广对产品经理要求较高，要求有丰富的专业知识和良好的沟通技巧；鉴于现阶段产品经理参差不齐的情况，我们除了要求让厂家提供临床研究数据等相关信息外，可以考虑采用学术外包的模式，由专业的临床推广咨询公司给予指导，也可由上级医疗机构专家教授提供临床疗效评估的研究报告；提炼产品的卖点，确保所提供数据的和理性和真实性。

　　就学术推广对象应分为对内和对外两部分，对内业务经理的培训和对外厂家、代理商和临床大夫的培训。培训内容上也有不同对内(公司业务和代理商业务人员)：主要以浅显易懂的语言和道理让其明白，药品的作用机理和产品卖点 、疾病的发病机理、系统的正常生理机能等，让其大致了解该药品可以治疗哪些疾病或缓解那些症状等。 对外（临床大夫）：要求以专业的医学术语对产品的规格、分子结构、药品代谢情况、作用机理、适用人群、不良反应、药品效用经济价值等相关情况进行逐一阐述。

　　学术推广作为处方药销售的一个服务支持手段，不可盲目的进行，应根据公司自身的情况有针对性地开展。如果我们连市场串货的问题都解决不了，还是别急着开展学术推广。那样会适得其反！　　

　　耿军波，医药行业资深营销人士。“金标营销”的倡导和提出者。常年立足于医药临床招投标、临床招商、临床市场开发等营销工作，对医药招投标和临床操作有独特的见解。欢迎沟通探讨！gengjb2008@163.com.13592599908