资讯

　“口碑”一词语出宋代《五灯会元•宝峰文禅师法嗣•永州太平安禅师》：“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”“口碑”可以说是人类历史上最原始、历时最悠久的一种营销手段，所谓“酒香不怕巷子深”便是口碑营销的形象写照。
　　每个成年人大约有28-32颗牙齿，在拉美一些地区，人们形象而亲切地将“口碑交流”称之为“31频道”。显然，“口碑交流”只发生在亲戚朋友邻里之间，对某一产品或服务的评价没有商业目的，虽然传播范围窄，但可信度极高。

　　在Web2.0时代，“君子动口不动手”的古话似乎要改成“君子动手不动口”了。潜伏于网络上的“意见领袖”们，无需动一下嘴皮子，只要猛击键盘、轻点鼠标，就可以制造一场网络热点，就可能引发一次品牌危机。厂家和商家对活跃于网络的“意见领袖”适当控制，并进行合理引导、利用，借其网络“威望”，以达到一呼百应、“口碑”传播的效果，促进产品销售，便是近年兴起的“口碑营销”。

　　日本INFO-PLANT发布的《口碑传播调查》表明，35%的用户购买行为受到亲人口碑的影响，17%的网民受到网络上口碑传播的影响……

　　2009年的今天，当一部人津津乐道于口碑营销时，还有一部分人却不明就里，或讳莫如深，或谈口碑色变。口碑营销，究竟是提升品牌知名度和美誉度的新阵地，还是同行企业的“斗法场”？是品牌身上美丽的盖头，还是拉升销量的救生圈？

　　[BBS：“画皮”式营销的集中营

　　在周迅、赵薇主演的电影《画皮》中，表面上的美女“小唯”却是披着画皮的“女鬼”九霄美狐。这一现象在各大网站的BBS上屡见不鲜，诸如史上最牛××、十大××、绝密××等等字眼，点击一看，却是某某产品的广告帖。

　　玩笑开得最大的便是“比尔盖茨亿元租房看奥运”的帖子，大部分网友都被这一天大新闻给“忽悠”了。而王老吉的“封杀帖”则是打了一个擦边球的“画皮”。

　　某汽车厂商市场部人员告诉笔者，“汽车论坛上大家互相对骂几乎成为公开的秘密。”据了解，在新浪汽车、搜狐汽车、太平洋汽车等汽车频道，每天都会产生数以百计的新帖子，这些帖子大多围绕新车上市、降价、促销、售后、车模等话题做文章，只要稍有一点吹嘘某品牌/车型的帖子，就会引来无数声讨式的跟帖，而直接攻击竞争对手软肋的帖子亦是屡见不鲜。

　　在传统媒体里无法公开攻击竞争对手的“政策围墙”，在互联网世界里失灵了。论坛上比较活跃、资深的ID甚至是版主，都被部分厂家“收买”，到处充斥着“枪手”的火药味，大家看谁骂得凶、看谁骂得巧，由此也成就了一批打着“网络营销”旗号的作坊式公司。有业内专家指出，若任其空前泛滥，或将引发论坛、社区的信任危机。此话绝非危言耸听，正所谓皮之不存、毛将焉附？若因此使得网民减少对BBS的浏览，受损失的还是厂商。

　　在电影《画皮》中，九霄美狐纵然能在人皮上勾勒美女之形体，却终归无法画出人之心肠，揭去表皮后的它依然面目狰狞。在网络BBS中，“画皮”式营销法的要害是肆无忌惮地利用网民的天然信任，将口碑商业化运用于极致。物极必反，虽然赢得了品牌知名度，但也丢掉了美誉度，又何谈忠诚度呢？

　　这便如同古代的农民起义，大凡起事者会请谋士造势，在鱼肚子里弄一个“天书”，或以其他方式弄一个口诀、民谣之类，教会小孩，四处传播，形成人造的“口碑效应”。但若内功欠佳、处理不当，一般只会“搬起石头砸了自己的脚”。电视剧《康熙王朝》中，八王爷就苦心积虑地利用一个道士编造了一个自己适合继位的“口碑事件”，结果非但没有得逞，反被精明的康熙皇帝识破。

　　所以，对于刚入行的小企业，“画皮”式营销法或可一用，以达到出奇制胜的效果，而对于大、中型企业，则建议“敬而远之”。如果用BBS进行口碑营销，一定要慎之又慎，并准备好危机应对方案。

　　封杀：SNS的口碑机会

　　不知道你所在的公司有没有对开心网下“封杀令”？从开心网迅速窜红，到各位公司老板群起封杀之，似乎不到三个月的时间。

　　送车、贴条、占车位、买卖朋友、随意发起的投票、模拟炒股，还有不断收到的“骚扰邮件”……开心网就这样刺激着你的神经，勾引着你的鼠标，让人欲罢不能。自从有了开心网，很多人上班第一件事不是看新闻，不是上QQ、MSN，而是打开开心网，抢车位、看好友动态，有的甚至半夜跑起来刷新，难怪BOSS们要“大开杀戒”。

　　封杀并没有让开心网退出办公室，相反队伍越来越庞大，同时也强化了大家对校内、海内、51、占座、蚂蚁等SNS网站的关注。SNS，正在以被病毒还快的速度四处扩张。

　　SNS全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。早在上世纪，国外便根据“六度分隔理论”，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展，如著名的Friendster、Facebook、Myspace。

　　相对于BBS、IM、博客、视频等，SNS有着口碑营销的天然优势。在BBS、博客里，可能是20%的活跃用户创造80%的内容，并影响其他80%的用户。而在SNS，没有“二八理论”，没有明星与草根之分，你的一举一动，好友都能在第一时间知晓，真正实现了“所有人对所有人传播”，例如在开心网，只要你愿意便能随意发起任何话题的投票。由于实现了UGC模式下的低成本性与高参与性，“长尾”的威力在SNS充分显现。难怪连无比精明的史玉柱也要和马云PK收购51.COM，难怪连门户网站新浪网也要在博客中增加“抢车位”和“好友买卖”。

　　SNS口碑营销与BBS“画皮”式营销的本质区别在于，用户之间的粘性更高、可信度更强，它们是熟人与熟人之间的交流与对话，“枪手”在这里很难找到自己的生存空间，由此也聚集了更多的忠实用户。虽然SNS目前没有形成统一的赢利模式，厂商的广告也比较有限，然而随着用户基数的不断壮大，一定会吸引越来越多的厂商关注。所以，精明的厂商应该未雨绸缪、捷足先登，或进行广告赞助，或从SNS中寻找有利于自己产品或服务的核心用户，利用其数据库进行一对一营销，并通过个别用户的二次传播形成口碑效应。