“第三生活空间”的建店法则营销管理
2008-11-20 10:32 热度：
星巴克的经营策略其实很简单，星巴克的定位就是“第三生活空间”，这是什么意思？就是在家和办公室中间还应该有一个可以提供大家休息、畅谈的地方，包括一些商务洽谈的环境。
无独有偶，杭州永裕贸易有限公司开设的“名庄传奇”进口葡萄酒专卖店，就提出了“营造第三空间”的经营理念。而北京女商人Susan在建外SOHO（高档写字楼）以每月1万元的租金租用了一间80平米的商铺开设红酒屋，以“高端生活方式”为卖点，将红酒屋作为专为高端商务人士提供私密交流空间的高雅处所，开店6个月后就开始盈利。
“第三生活空间”的切入点就是针对能够给客人提供一个“谈”的场所，这也决定了专卖店建店的一些理念，包括一些方法。
低价入驻新兴商业圈
星巴克选址首先考虑的是诸如商场、办公楼、高档住宅区等汇集人气聚集人流的地方。此外，对星巴克的市场布局有帮助，或者有巨大发展潜力的地点，星巴克也会把它纳入自己的版图，即使在开店初期的经营状况很不理想。因为现在不成功并不等于将来不成功。
星巴克全球最大的咖啡店是位于北京的星巴克丰联广场店。当初该店开业时，客源远远不能满足该店如此大面积的需要。经营前期一直承受着极大的经营压力，但随着周边几幢高档写字楼的入住率不断提高，及区政府对朝外大街的改造力度不断加大，丰联店一定会成为该地区的亮点。于是最终咬着牙关坚持了下来。现在该店的销售额一直排名北京市场前列。
商圈的成熟和稳定是选址的重要条件，而选址的眼光和预测能力更为重要。星巴克在中国的拓展之路就这样一步步地迈开了。步调的快速则得益于开店时遵循以租为主的发展策略。星巴克对店面的基本要求很简单，从十几平方米到几百平方米都可以开设，以租为主，可以在最短的时间内利用最少的资金开设最多店面。
选店模式倚重当地公司
星巴克的选店模式更多倚重于当地星巴克公司。选店流程分为两个阶段。
首先，当地的星巴克公司根据各地区的特色选择店铺位置；这些选择主要是来自三个方面：公司自己的搜寻，中介介绍，另外还有各大房产公司在建的商务楼，也会考虑主动引进星巴克来营造环境。在上海，这三种选择方式的比例大概是1：1：2。
第二阶段是总部的审核。一般来讲，星巴克的中国公司将店面资料送至亚太区总部由他们协助评估。星巴克全球公司会提供一些标准化的数据和表格，来作为衡量店面的主要标准。而这些标准化数据往往是从各地的选店数据建立的数据库中分析而来的。
事实上，审核阶段的重要性并不十分突出，主要决定权还是掌握在当地公司手中。如果一味等待亚太区测评结束，很可能因为时间而错失商机。
“虽然95％的决定权在地方公司，但是也有制约机构来评定我们的工作。”一位部门负责人透露。在星巴克，一方面理事会会根据市场回报情况，评定一名经理的能力；另一方面，会计部会监控各店面的经营情况。
星巴克有独立的扩展部负责选点事宜，包括店面的选择、调查、设计和仪器装备等一系列工作。以上海统一星巴克为例，这一部门包括部门经理在内的人数在10人以上。
店内经营侧重于服务业的角度
名庄传奇在会所经营中营造“第三空间”，服务功能与一般专卖店不同，以店内经营为主。这里指的会所是名庄传奇自建的以会所经营为主的葡萄酒专卖形式。重庆的名庄传奇红酒雪茄会所就是直接表现之一。
撇开足够大的空间、足够精美的装饰不说，单从名庄传奇自身提供的软性服务来说就需要下大功夫。社交和兴趣相投的娱乐活动、定期聚会与互相交流应该是会所经营的灵魂，谁也不会在一个没有任何娱乐性质的场所干坐喝酒。故名庄传奇会所的经营更多地是站在服务业的角度上进行完善。
会所经营应避免单方面向消费者灌输或强加企业的观点和策略，更应该从消费者的目的性出发，从情感关怀、心理作用方面培养消费者忠诚度，这本身也是会所存在的价值——提供“第三空间”。
会所可以从行业的角度设立葡萄酒知识讲座、沙龙，也可以举办行业外的多种形式的娱乐性活动，比如举办一些假面舞会、派对，或者是上面提到的承办公司小型聚会、商务洽谈等，让消费者真正感觉到到这个会所来是物超所值而且是可以有惊喜和快乐的。 因此，会所经营对店内人员也有了更高的要求，人员配置在数量上就要比一般专卖店多。作者：谦雅
