渠道决定产业走向营销管理
2008-11-11 11:35 热度：
更重要的是：因为渠道能决定产业走向!
20世纪80年代，家乐福、麦德龙等一批外资大卖场率先进入中国以后，以其“实惠”的形象与动作迅速打动了中国消费者的心。进入中国以后，家乐福们带来了一批新词汇，于是进店费、店庆费、一个半月帐期等等被制造商既痛又爱的词汇堂而皇之地进入了中国营销领域。在这场渠道管理新思维的角力中，绝大部分企业在衡量了利润与销量后，屈服了。对于中国渠道来说，家乐福们是第一批渠道规则、产业规则的改写者，而且还在继续改写中……
20世纪90年代，接着国美电器、永乐电器等一批家电卖场出现了，其发展速度之迅猛令人瞠目结舌。于是消费者逐渐改变了原先在百货店购买电器的习惯，“逛逛家电卖场”成了他们的第一选择。2004年，国美老总黄光裕也因此排在了英国人胡润编写的国富豪榜榜首。更重要的是长虹、美的等一大批国内家电厂商在国美电器、永乐电器等一批家电卖场的影响下，或不知不觉或被逼无奈，在企业的经营方向，只能关注“规模，越来越大的规模”。家电业的产业规则已经由家电卖场改写!未经国美们同意，家电制造企业不得低价促销、场外交易，甚至连广告费也渐渐付不起了。
进入21世纪后，消费者突然发现身边又多了一种新终端——平价大药房，提供更便宜药价的大药房，其营业的火爆场面令人叹为观止。更值得关注的不仅有平价大药房，而且还有平价大药房背后的九州通等一批成规模的医药代理商。这些九州通们拥有成规模的药品采购经销能力，环境良好的交易大厅，保存条件完善的医药仓库和物流系统，使大量医院(尤其是民营医院)、平价大药房、城乡医药网络有了更好、更放心、价格更便宜的药品供应。药价的持续下跌，除了政府干预、企业让利，更有九州通们的功劳。
除了以上单体规模巨大的渠道力量外，以连锁形式发展的渠道更是发展迅猛!从超市、便利店、家电专业店、药店、书店等品类店到洗衣店、服装专卖店、汽车服务店等产品或服务专营店。2004年初，我国就已有1900余个特许经营体系、近8.2万个特许加盟店，从业者约200万人，并且从商务部商业改革司负责人的评价中，我们也可以清晰地了解到现在连锁加盟类的渠道，在规模上每年发展的整体速到达到惊人的50%以上。
每一种类型的渠道连锁店、加盟店都是渠道中一股巨大的力量，它们改变着中国不同行业的产业规则，如最为明显的服装业，其终端由原先的小店向专柜、再向专卖店方向迅速转型，而客户也从原先零散的批发类客户(传统经销商)向批发、零售兼顾的新型渠道商(既除批发功能外，兼顾区域专卖店扩张的区域加盟商)。杉杉、美特斯邦威等一批改革先行者，在各自的领域内，成为了行业的佼佼者。
除了连锁形态的渠道力量外，有独立资源价值的渠道更是能量不小，如酒饮业的餐饮渠道、医院等。
酒饮业餐馆买店成风，因为餐馆卖什么酒餐馆自己说了算，在很多时候，服务员的介绍和餐馆的进货范围能直接影响酒类企业的生死。如浙江石梁啤酒，采用以买断酒店的方式在浙江市场迅速崛起;在白酒业不买店的中高档白酒企业更是很少听闻;同样企业可以买店，经销商同样可以买店，陕西天驹从餐饮终端起家，并被誉为“西北酒王”;更有不少餐馆走连锁道路或平价路线，意图更大程度上利用买店的费用来盈利。酒饮业，餐馆类终端和能影响或控制餐馆的渠道力量，能决定了酒饮业的“流行”，因为“这东西大家都喝，肯定流行”、“这东西局长们都在喝，够档次”…
有独立资源价值的渠道，最重要的价值在于，它们能够最终影响消费者决策，所以它们能够改写产业规则。医院正是如此!医生的推荐往往决定了患者的用药方向，而由于大部分药品化学名相同，但产地、厂家、品牌的不同，医院就有很多选择，因此最能搞定医院采购、各科室主任的药厂就有最好的销售通路，年产值超过80亿元，5年年平均增长率超过200%的扬子江药业就是最好的例证。
从零售卖场到连锁终端，从家电、服装、酒饮、医药等行业渠道力量的变迁到这些渠道成员的发展速度，我们不难看出“渠道是决定产业走向的重要力量之一”。从某种程度上讲，这些行业内的制造类企业活得很累，因为它们要“讨好”渠道;从另外一个角度看，这些制造类企业活得很轻松，因为消费者不在乎“谁生产”只在乎“在哪里买”。
为什么渠道能够决定产业走向呢?那究竟为什么渠道能够决定产业走向呢?
这主要分为两大类原因：第一类是显性原因，即能够直接看到并判断的原因——规模和资源稀缺性，因为规模导致便宜而这是影响消费者在哪里购买重要因素，因为渠道资源的稀缺性导致制造商的争夺;第二类原因是隐性原因，即渠道成员拥有的能力或资源能够间接影响产业走向，其中包括渠道成员的资金、人气、网络、人脉、技术等。
渠道决定产业走向的显性原因之一：规模
规模无疑是渠道成为影响产业发展的重要原因，因为规模能够让渠道成员拥有在价格谈判中占据优势，“我一次采购2千万，怎么样?最优惠的政策是什么?最低价格是什么?不给我最低扣率?行，我找别人去。”因此规模使该渠道拥有了价格优势。消费者为什么愿意去大卖场，原因就只有一个：物美价廉。正如沃而玛所言，“天天平价”就是消费者最好的消费理由。
渠道决定产业走向的显性原因之一：资源稀缺性
渠道所拥有的资源稀缺性使渠道再与制造商谈判时，拥有更多的筹码。家乐福开店都在市中心，这些店址资源本身就是稀缺的。同样，其它类型的渠道成员在面对消费者时，或拥有更接近消费者的店址资源，或拥有旺足的消费人气资源。
规模和资源本身的稀缺性，就造成了是制造商之间需要为渠道“一眸、一举、一动”而争夺。在争夺的过程中，渠道作为“待嫁的美女”，自然能轻松“坐山观虎斗”，自然能轻松撬动产业走向，改写产业规则。
