果汁饮料如何赢得消费者青睐？营销管理
2007-12-03 10:25 热度：
毋庸置疑，在中国，哪个行业增长快，就意味着充满竞争，无论是大企业还是小企业，都为了赢取更大的占有率而争夺市场，一拼高下。
为了帮助广大做果汁的客户更加顺利的“征服”消费者，甚至更加有效的规避竞争，笔者在此简单谈谈自己对果汁饮料营销的几点体会，供大家参考。
果汁饮料特殊吗？
经历这么多年的客户服务，我所听到的最多的口头禅之一是“我们的行业很特殊”。做果汁的客户也不例外，如果你问他们“你们的饮料特殊吗？”答案肯定是“很特殊”。那么，果汁饮料真的有那么特殊吗？
不妨我们先分析其它品类，然后与果汁饮料对比一下：
1、包装水
包装水（含纯净水和矿泉水）赢得消费者青睐的理由是什么？其实没什么，可能就是“安全”。因为，绝大部分消费者喝包装水，就是奔着它接近于“什么都没有”的特征。也就是说，水虽然在解渴上不一定比其它饮料（比如汽水）来得快，但让消费者感觉到“喝起来不容易出事”。
还有一部分消费者比较喜欢水的另外一个本质：清淡。因为，这些人不喜欢浓烈的口味和花哨的功能，水的“无色无味”让他们感觉到一种轻松和淡雅。
当然，以“农夫山泉”、“康师傅”和今年新出来的“5100”等品牌，试图给客户卖“思想”，想改变卖水的方式，但绝大部分消费者青睐包装水的核心理由并没有因此而改变。
2、可乐
可乐赢得消费者青睐的理由是什么呢？也不难。是“解渴＋口味”。有人说“可乐就是白开水加红糖”。也许这种概括有些偏面，甚至不太准确，尤其我们做可乐的企业很有可能为之而愤怒，但它却形象的描述了可乐核心的价值：解渴和口味。
有人说，可乐的价值在于“提神”。笔者却不这么认为，大家可以想想，人们不喝水而喝可乐，是为了“提神”吗？提神可以喝咖啡或功能饮料，用不着喝可乐。人们喝可乐的主要原因还是，它的解渴功能比水来得刺激（汽水的特征），苦苦、甜甜的味道喝起来感觉比较爽。也正因为如此，可口可乐的广告一直强调“爽”的概念，而没有诉求“提神”。
当然，也有些品牌试图另辟蹊径，给可乐继续寻找卖点，开发一种不含咖啡因的可乐，告诉消费者“这是一种健康的可乐”。但事实证明，这种“健康”的可乐并没有卖起来，消费者喝可乐的理由还是保持原样。
3、茶饮料
茶饮料也比较明显，消费者选择茶饮料，与可乐相比，可能又多了一个诉求：“健康”。也就是说，可乐没卖起来的“健康”恰恰是消费者选择茶饮料的重要理由之一。
我们从品类竞争中（Consumer Panel监测数据）也能明显看到，茶饮料对可乐的替代（冲击）是非常严重的，原因就是它比可乐多了一个理由：健康。
水虽然比较“安全”，也有一定的“健康”成分，但太单调；可乐虽然“好喝”，又“解渴”，但不太健康；茶饮料正好弥补了这两个品类的不足，既解渴，又好喝，也对身体有好处（这是消费者的看法）。
通过横向观察，由于消费者消费能力和观念的区别，在中国，茶饮料普遍偏甜，而在日本、韩国等相对发达的国家，低糖茶饮料或无糖原味茶饮料更受消费者的欢迎。这进一步说明，消费者喝茶饮料的更为突出的理由就是“健康”。
4、功能饮料
功能饮料吸引消费者的理由又是什么呢？顾名词意，当然是功能。即人体所需要的某种特殊的功能，比如提神、下火、补充能量等等。看来，它比茶饮料又进了一步。即它给消费者带来的某种利益是可以立竿见影的。
有人说，功能饮料有功能，但不一定健康。做功能饮料的同仁们同意吗？我看不会。因为，任何一个卖功能饮料的客户跟消费者说“我这个饮料可以让你提神，但有可能导致你患精神病”，谁敢喝呢？所以，功能饮料所卖的利益点实际上也属于“健康”范畴，只不过是一种强化的“健康”，甚至是一种立竿见影的“健康”。
当然，功能饮料与其它饮料有所不同的是，它可能会为了强化某种功能而牺牲口味，你喝起来不一定那么好喝。
5、果汁饮料
现在该说果汁饮料了。与其它饮料相比，果汁饮料赢得消费者青睐的理由有哪些呢？我想，它比较折中一些。为什么这么说？因为，它“解渴”不如可乐来得爽；“口味”不如茶来得纯；“功能”不如功能饮料来得快。
但它也有它的优势，即：它有可乐所没有的“健康”、茶所没有的“营养”、功能饮料所没有的“美味”，包装水就干脆靠边站。所以，比较折中。
也许，有人会问“健康和营养有什么区别，难道不一样吗？”笔者看来，“健康”和“营养”是有区别的。举个例子就会明白：感冒药有营养吗？没有，但是它会治感冒，还你一个健康；脂肪呢？是典型的营养物质，但人体吸收脂肪越多越好吗？肯定不是，因为脂肪虽然有营养，但过多吸收会导致不健康。
所以，我们谈到果汁饮料时，必须把“营养”和“健康”分开来谈。这样一来，果汁饮料赢得消费者青睐的理由就比较明显了：“口味＋营养＋健康”。
所以，概括起来，果汁饮料虽然有一定的特殊性，但它作为饮料大类中的一个子类，还是呈现出饮料所必备的特征。如果我们一定要找出一个特殊性的话，也许这句话比较适合：在某个单项理由上它可能打不过任何饮料，但所有的理由组合起来，可能任何饮料也打不过它。
果汁饮料卖给谁？
一个既健康，又营养，也好喝的饮料到底要卖给谁呢？
这一点，用不着我这个旁观者操心，几乎所有做果汁饮料的企业，都不约而同地瞄准了这样的消费群体：年龄在15-29岁之间的、家庭月收入5000元以下的、偏女性消费者。当然，以“酷儿”为代表的少数几个品牌例外。
笔者看到这样的数据，第一反应就是：咦？那把我们这些老爷们放哪儿啦？不过，后来有家做果汁的客户跟我说，他们锁定这样的消费群体也有他们的道理。
他说的其实很简单，也很容易能理解。他说：“如果我们卖啤酒，可能锁定男性消费者比较适合，因为啤酒是含酒精饮料，无论从产品口味还是消费情境，更加适合男性的品位和要求；而我们的果汁，一喝就是酸了吧叽（酸酸甜甜的口味）、腻腻歪歪（柔柔滑滑的口感），很难体现男人的阳刚之气，所以说服女性喝果汁比说服男性来得更容易一些。”
他的这番话，虽然说得有些通俗，但说得比较本质，而且切入要害，揭示了果汁饮料最基本的市场属性和消费特征。
后来，笔者也查看了相关市场研究数据，事实证明，就果汁饮料而言，女性消费者饮用比例就是高于男性，除了100%果汁以外，其它果汁饮料的消费者更偏向年轻女性（女孩），收入水平也确实不高。
果汁饮料怎么卖？
不针对某个品牌，就品类而言，我们把既好喝、又营养、更健康的果汁饮料卖给那些相对年轻的、并不富裕的、女性消费者，到底怎么卖才更好呢？
也许有人会说“你刚才不是已经交待过消费者青睐果汁的理由了吗，还用再重复吗？”
不。在上文中笔者确实交待过三个理由，但我可以非常负责任的告诉大家，如果大家仅仅停留在这3个理由上，仅仅告诉消费者“我的饮料好喝、营养，又健康”，是不会卖出几瓶饮料的。你必须把这些理由再次分解，变成一个消费者能够看得到摸得着的东西，甚至还要与你的竞争对手进行区分，才能赢取真正的生意。
因为，“解渴”、“营养”、“健康”是果汁饮料能够带给消费者的核心价值，正好比女孩们喜欢一个男人的理由：正直、帅气、才华横溢；但你不把这些价值落到实处，没有让消费者切身感受到，或者没有与消费者所关心的利益联系在一起，消费者是不会买账的，这相当于一个才华横溢的帅哥要是不和女孩们接触，不把自己的优点以生动方法向他们传达，那些女孩子也不会主动找上门来。所以，我们才说，营销需要战术，需要把那些价值落到实处的创意。
基于多客户研究，基于对果汁饮料目标消费者的洞察（限于中国县级以上城市），笔者在此总结以下5个方面的创意，供大家参考：
1、卖“美丽”
明明是饮料，又不是化妆品，为什么优先卖“美丽”呢？
很多人会这么问。知音！笔者刚开始也是这么质疑的。但后来深入研究后发现，果汁饮料优先卖“美丽”是有道理的。
因为，我们必须要知道，我们的果汁要卖给谁。15-29岁，对女性来讲是什么年华？是如花似玉、风华正茂的年华。这个年龄的女性（女孩）除了“美丽”还有什么更在乎的呢？她们为了“美丽”可以放弃“舒适”，可以放弃“美味”，甚至都能放弃“健康”。如果你告诉她们“我的饮料会让你感觉很舒适、也让你精神焕发，但可能导致你变丑”，你试试？她们不以你为敌才怪呢。
那么，果汁饮料凭什么卖“美丽”呢？这一点不乏有人研究。他们发现果汁饮料富含维生素，还有膳食纤维。这些营养元素的及时补充会让女人的肤色更加滋润、靓丽。别的暂不说，我们就说维生素C吧。
由于维生素Ｃ涉及胶原蛋白与粘多醣的合成，可防止晒伤，抗老化，也能促进伤口的愈合。它还有解毒、改善心肌功能、增加抵抗力、防癌、降低胆固醇、防止坏血病等多重作用。看到了吗？“防止晒伤”、“抗老化”！这就是卖点。怪不得统一鲜橙多总说“多C多漂亮”。
不过，大家诉求“美丽”的时候，在表现形式上一定要注意，我们可以跟消费者讲“我的果汁让你更加美丽的理由是什么”，如统一鲜橙多“女人是C做的”，但不能把它的功效形容得像化妆品或护肤品，那可就误入歧途了。
2、卖“健康”
假如你是做果汁的客户，却把卖“美丽”的机会丢给了对手，怎么办？好办。那你就诉求“健康”。尤其，做100%果汁和混合果汁的客户更应该如此。因为，你的目标消费者，没有一个与健康有仇，他们都希望自己健健康康的、快快乐乐的。
然而，诉求健康，笼统的告诉他们“我的饮料让你更健康”是没有用的，你也必须把“健康”说得又论有据，而且合乎逻辑。
汇源100%果汁，卖的是什么呢？健康。他们的广告会告诉你“每天两杯果汁，享受健康生活”、“健康金时刻，早餐喝汇源”。
他们并没有用过多的笔墨来解释他们的果汁为什么给你带来健康，但大家不要忽视它包装上醒目的“100%”字样。这个数字就是他们最大的卖点。
因为，水果对人体有好处，谁都知道。那么，汇源的“100%”传达什么呢？传达“我是水果的液体状态”。所以，它不做其它解释也能让消费者选择汇源。当然，汇源在传播活动上也下了不少功夫，把健康的概念在消费者脑子里根植得比较牢固。所以，后来大湖果汁进来，同样用“100%”的字样，也打不过它。
然而，比较有搞笑意味的是，汇源后来开发的混合果汁。为什么说搞笑呢？他们在瓶子的正面，上方写着“全有”（是这个混合果汁的品牌名），下面紧接着就来了个“50%”（是果汁含量的比重）。这给消费者传达什么概念呢？消费者第一反应就是“咦，你不是说‘全有’吗？怎么才‘50%’呢？”这就是逻辑矛盾。在汇源看来，“全有”代表我这个瓶子里装的是多种果（蔬）汁，你想要的营养全有了；而“50%”说明，我这个饮料比他们的“30%”要高，果汁含量更多。但消费者可不这么理解，或者很难理解到这个层面。
这就告诉我们：营销战术，尤其创意是不能复制的。你在100%果汁上写大大的“100%”字样，也许管用，但在非100%果汁上写多少可能都不管用，尤其对“全有”这个品牌而言。
3、卖“营养”
那么，你把“健康”也丢给了别人，没有办法打赢对手，又该怎么办呢？也好办。你可以诉求“营养”。就像汇源的“全有”一样，卖“营养”。虽然我说他们在创意上搞出一些小笑话，但策略还是对的。我们继续说汇源吧。
笔者比较认同他们的另外一个概念：“无菌冷罐装”。如果说“100%”是卖“健康”，那么“无菌冷罐装”就是卖“营养”（也许有人说，这是在卖“新鲜”，也算）。为什么这么说呢？
我们很难想象煮沸后的啤酒能不能喝？也很难想象煮沸后的可乐是否好喝？同样的道理，我们更难想象煮沸后的果汁饮料到底是什么样的。
对牛奶而言，“高温杀菌”也许还可以；对白酒，可能也没问题；但对果汁而言，“高温杀菌”可能是下策。汇源人很聪明，他们搞出一个“无菌冷罐装”的概念（当然有技术支撑），告诉消费者“我这个果汁是在低温状态下细菌分离后装进瓶子里的，所以对果汁的新鲜度和营养元素没有损害”。
当消费者看到这样的宣传，会怎么响应呢？肯定会认为“嗯，这种果汁一定喝起来很新鲜，一定保留了水果固有的营养，我可以尝一尝”。
果汁饮料卖“营养”还是很有杀伤力的。我们可以稍微偏离这个品类去谈谈果汁和牛奶的混合饮料：娃哈哈“营养快线”。
他们卖“营养”就更直截了当，在品牌名里就含了“营养”二字。他们用一种快乐的方式告诉消费者“15种营养元素一步到位”，确实征服了不少消费者为之掏腰包。目前，娃哈哈“营养快线”在含乳饮料中，已经快赶上伊利“优酸乳”和蒙牛“酸酸乳”，对他们造成很大的威胁。
4、卖“口味”
假如你很倒霉，把前三个卖点都丢给了竞争对手，那该怎么办呢？那就要注意了，给你留下的机会就越来越少了。不过，还是可以“绝地反击”的。因为，你可以回归到饮料最核心的驱动力：口味。
说到这儿，可能有人会撇嘴：“哼，胡扯，大家的口味都差不多，怎么卖口味呀？！”
真的吗？那我就举个卖“口味”卖“疯”的案例吧。大家对今年的“美汁源”果粒橙怎么评价？你们知道他们卖了多少？我可以告诉大家。
“美汁源”今年上半年在全国县级以上城市的渗透率就高达54%（一般果汁饮料平均在20%左右），市场占有率也突破了20%，而且在不少城市，其销量已经逼近甚至超过了果汁饮料的领导品牌“统一鲜橙多”。
那么，他们是怎么做起来的呢？很多人会认为“可口可乐有钱，做什么做不起来？！”
不是吧？
可口可乐做水（“天与地”、“水活”、“怡泉”）、做茶饮料（“茶研工坊”）并没有做出什么名堂，甚至他们的“醒目”也不太醒目了，“酷儿”也不太酷了。这又怎么解释呢？
“美汁源”果粒橙的成功就在于“口味”。相关的市场研究数据也证明了这一点，即：很多消费者重复购买“美汁源”的第一个理由就是“好喝”。
那么，它的“好喝”在什么地方？真的那么好喝吗？
营销上，很多东西都是相对的。“美汁源”与其它品牌的果汁相比也许在口味上并没有那么明显的优势，但它有个难能可贵的一点是，把“好喝”的理由说出来了，所以消费者也就觉得它“好喝”。
大家一定记得它的广告。刘青云经常在“不合适”的时间冒出来“破坏”别人的“好事”，显得那么“多余”而“厌烦”。但他却说出了一句“美汁源”为什么“好喝”的理由：特别添加柔取的阳光果肉，口感更醇厚。
“柔取”？“阳光果肉”？消费者可能不太清楚这些词汇意味着什么，但他们有理由相信，“柔取”肯定比“摘取”要好；“阳光果肉”肯定比“月光果肉”要强。因为，这是可口可乐出的。
也许很多做果汁的企业不服气：“不就是在普通果汁里加了一些果粒吗？有什么了不起？！”
是的，确实没什么。但就这么简单的事情可口可乐抓住了，而且用一种并不唯美的方式告诉消费者了，也因此而火了。所以我们才说，营销上很多东西都是相对的。
5、卖“原料”
也许上帝对你不公平，你把前面的4大卖点都丢给竞争对手，好像没什么东西可卖的了。那到底还活不活了？
当然要活下去，只是难度大了一点而已。
如果你在“美丽”、“健康”、“营养”和“口味”上实在打不过别人，那就卖“原料”吧。这样也许还能打动消费者。
为什么提出这种建议？因为笔者曾经在伊利做过6年，对他们成功的秘诀有所体会。伊利是怎么成功的？就是卖“原料”，卖“草原”和“天然”的概念而成功的。
后来，蒙牛同样借鉴这种打法征服了消费者。其实这样的案例还有很多，比如：很多葡萄酒、矿泉水、酱油、醋的品牌都曾卖“原料”卖起来的。
那么，果汁饮料卖“原料”能否管用呢？
这就看你怎么卖了。据我所知，“娃哈哈”果汁曾经卖过这一套。他们告诉消费者“我们的果汁是以巴西进口的上等天然水果原汁为主要原料”。
笔者认为，这在策略上是对的。但结果，娃哈哈果汁并没有卖得那么好，问题出在哪里呢？也许是可信度和品牌定位。
