产品涨价，如何在刀尖上起舞？（1）营销管理
2007-10-25 09:07 热度：
放下董事长的电话，刚刚出差检查市场回到家的天正方便面销售总监王凯一屁股坐在了沙发上，涨价、涨价，又是涨价，王凯一边念叨着，一边懊恼地闭上眼睛，他的眼前又浮现出2003年产品涨价的情景。
那次涨价，夹杂着非碘事件，简直惊天动地：因为是方便面第一次涨价，因此，70%以上的业务员一致反对，有的销售经理甚至以辞职来“逼宫”；而经销商更是联合起来，一致抵触价格上涨，一些大客户甚至还以不打款、终止合作相要挟，虽然后来公司采取了限量发货，内部消化上涨成本的方式，最小范围地进行了涨价，但在原材料价格平稳了之后，市场还是受到了很大的影响，由于限制发货，很多市场被竞品乘虚而入，份额大片丢失，虽然最后企业整体亏损不多，但给市场带来的产品断档、长时间缺货的“阵痛”，仍然让市场在好长一段时间内都难以恢复到原来的销售水平。
因此，当又一次原材料价格持续上涨时，作为权重一方，掌管着全厂产品销售命运的王凯确实有点懵，他不知道如何来面对这次涨价，以及如何通过自己的方式，来确保销售团队、经销商团队的稳定，以及保证终端以及消费者不流失，从而避开这场灾难，远离这场噩梦．．．．．．
涨价声声急
王凯知道，这次历时半年的原材料成本“疯狂”上涨，注定了这次产品必须涨价，否则，不仅企业吃不消，恐怕连他自己也吃不消，毕竟，诺大的企业要靠产品盈利生存，长期的不盈利，会让企业处于一种“失血”状态，长此以往，恐怕企业就要“休克”、倒闭了，因为他知道，从２００３年以来，很多的中小方便面企业就是因为涨价的难题，而让自己陷入了绝境，以致进退维谷，求生无门，最后，一批批地倒下去的，因此，这次涨价，也无异于刀尖上起舞，弄不好，会让企业和包括自己在内的团队“伤痕累累”。而如果不涨，那肯定是死路一条，但如果真的要涨，那又该从哪里入手呢？在当前市场疲软，不涨价还销售吃力的情况下，如果产品涨价，会不会人心涣散，客户倒戈，市场丢失……
但不论如何，王凯是贴了心要涨价的，否则，对董事长和全体员工他对没法交待，但如何去涨，他心里也没有底，他站起身来，点燃了他很久都没有沾过的香烟，伴随着烟雾的升腾，他陷入了深深的思索之中．．．．．．
产品价格的上涨，不仅会导致行业和企业的洗牌，而且，还会让销售团队和经销商团队面临“血与火”的考验，因此，吸取以往涨价的教训，他认为首先应该从自身团队稳定出发，毕竟，攘外必先安内嘛，通过先平息“萧墙”之乱，然后，再“平定”经销商以及渠道商，这应该是一条较为稳妥的路子，为此，他设定了此次涨价的五步走策略：
１、制定此次涨价的计划与方案，把所有可能出现的涨价难题都考虑进去，有计划有步骤地推行涨价，同时，建立预警机制，一旦出现突发事件，予以快速解决和处理。
2、为避免此次涨价的矛盾激化，针对市场，需重点快速推广新产品，以此方式避开直接涨价的“卡”点，将涨价的负面影响缩减至最小的范围。
3、涨价实施前要充分做好团队人员的思想工作，统一认识，步调一致，上下同欲，同仇敌忾，共同把这次涨价的安抚工作做扎实、做到位。只有这些工作做好了，涨价才能有力地推进。
4、抓大放小，做好经销商涨价动员工作，通过各个击破，做通２０％的大客户，以此来影响和带动８０％的中小客户，避免主次不分，眉毛胡子一把抓，导致群起反抗，大小户串联共同对付公司。
5、在涨价的同时，采取高举高打的方式，通过促销活动，来引开各级渠道商以及终端消费者对于此次涨价的连锁反应以及对于价格的敏感度。
此外，王凯还制定了如果涨价行动推进不利的情况下的应急方案，即砍掉赔钱较多的中低档产品，主推较高毛利的中高档产品，聚焦区域与客户，即重点抓核心市场，核心客户，确保整体销量不会大幅下滑……
为说服董事长能够同意此次涨价的策略与步骤，针对以上几点，王凯快速形成了一整套方案。在与来自公司研发、生产、供应、销售、财务等部门的中高层人员进行了充分的沟通后，这套方案很快就获得了董事长的认可和签批，于是，王凯快速跟进，涨价行动至此拉开帷幕。
厉兵秣马
在涨价之前，王凯决定先在内部“吹吹风”，为此，他在公司销售大会上郑重告诉所有人员，公司很快就将进行产品挑价，这个消息要快速告知经销商，同时，让大家做好充分的思想准备，围绕产品涨价，要打一场心理战、策略战、攻坚战。
涨价的消息传出后，很快，营销From EMKT.com.cn团队出现了两大阵营，一方面是看清形势的乐观派，他们全力支持产品涨价，认为危机中会有商机，挑战中蕴含超越；还有一小部分是消极派，对此次涨价持反对态度，虽然，在公开场合没有直接表态，但暗地里却散发负面消息，结伙抵触涨价。针对后者，王凯对这部分人员进行了私下沟通，并对确实不能接受涨价，情绪消极的营销主管和业务员，予以友好地劝退，以保证整个营销团队思想与行动的一致性。
通过人员整合，王凯净化了队伍，并且，通过这种方式，从一定程度上，也降低了人员费用，坚定了精简后的营销精英们打好这场价格上涨战役的信心与决心。
针对调整后的营销团队，王凯主持召开了动员会，董事长也亲自参与，并一直保持密切关注。在会上，王凯动员所有营销人员认识这次涨价的必然性：
１、方便面产品价格上涨已是大势所趋，不涨死路一条。方便面主要原材料的面粉和棕榈油以及其他辅料，价格都在上涨，天正方便面虽然以前也有过小的价格调整，但所调幅度，远远赶不上上涨的幅度，因此，必须借助这次涨价，为企业增强“造血”功能。
２、公司会采取新的措施，来应对这次方便面价格上涨。会快速推出新的或改良产品，比如，金麦香９０、卤面１０８、嘉禾珍品等，来应对这次涨价所带来的客户接受难题，巧妙地引导客户避开老产品价格上涨的敏感话题。
３、采取大力度的促销，来阶段性地平衡此次涨价所给经销商带来的巨大冲击，帮助经销商说服下游客户，合理进行渠道利润的二次重新分配。并会对涨价行动中，表现优秀的经销商予以一定程度的奖励与表彰。
４、凡在此次涨价过程中，新客户开发达到规定的数量，或销售目标达成率超过１００％，新产品推广达到一定的比例，将给予３００－１０００元不等的奖励。以此，来激发和调动大家参与此次涨价行动的积极性、主动性。
此外，王凯还在会上强调，公司会通过集中采购、物流外包、规定最低发货量等方式，降低运营成本，通过内部消化，合理涨价，而不是不顾市场实际的盲目涨价，避免由于涨幅过大，而对市场造成巨大的“冲击波”。
通过此次动员大会，大家对此次涨价有了新的认识，领会了企业涨价的基本动机，在会上，他们纷纷表示，一定会在这次涨价行动中，急公司所急，想公司所想，维护企业利益，与公司携手，共度难关。最后，大会在整齐划一而嘹亮的宣战口号声中结束了。
