分众营销，中小啤酒厂商的掘金挖银路营销管理
2007-09-27 10:05 热度：
地域的辽阔性和巨大的人口基数，以及收入差别和消费模式差别，决定国内市场不同商品的消费类别和消费额度存在着巨大的差异性。这两个重要的消费细分变量的进一步发展，揭示了我国市场正转向满足细分消费人群的差异化需求。
如今，多数的国内企业开始将目标客户群体的选择由大众市场转向细分产品市场，在这一趋势下，更多企业力争打造细分市场领域的产品优势和客户口碑，从而赢得忠诚消费群体，为企业的持续发展积蓄力量。因此，分众营销正逐渐成为国内中小企业的营销“新宠”。
我国大多数中小啤酒企业面临资本少、规模小、辐射力弱的瓶颈，品牌影响力、市场渗透力大都局限于本省本市等区域。同时，中小啤酒企业产品不断同质化，无特色的产品在竞争激烈的市场已不可能满足消费者的多样化、个性化需求。中小啤酒企业必须应对时势扬长避短，高度细分市场，寻找更多突破口，集中力量从“小处细点”精确挖掘、创造更多分众化的产品，才能打开超出意料的新商机。可以说高度细分产品是未来市场及渠道的发展趋势，也是中小啤酒企业的又一利基点。
分众营销的核心就是面向一个特定的、有清晰特征的人群，而这个人群恰恰是某个品牌的主力或重度消费群。通过分众行销，一改以往那种大众化的营销方式，企业只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式、产品开发推广模式，力求以最少的投入最精确地命中目标群体并因此来达成销售的稳定增长。这就是分众营销的意义所在。
创造分众化产品
目前国内啤酒业竞争十分激烈，一些中小啤酒企业已悄然进行细分变革，利用“船小好掉头”的优势，全力开拓分众化、细分化产品。这突出表现在功能、概念、保健的啤酒细分与创造上，使功能、概念、保健啤酒成为啤酒业新军，品种繁多，分布广泛，日渐活跃，大大提高了啤酒产品的吸引力，延长了产品生命线。
从啤酒酿造工艺细分，目前啤酒有低聚糖啤酒、真菌多糖啤酒、活性多糖啤酒、活性多肽啤酒、生物活性酶啤酒等；从啤酒酿造材料细分，有姜汁啤酒、刺梨啤酒、沙棘啤酒、苹果啤酒、葡萄啤酒、人参啤酒、灵芝牌酒、菊花啤酒、枸杞啤酒等；从啤酒保健功用划分，有无糖啤酒、无醇啤酒、无菌啤酒等几个类型的新产品等；从啤酒季节划分，有生啤、冬啤、熟啤、热啤等。
这些细分化啤酒产品可使中小企业扬长避短，丰富品牌个性，避免与大品牌直接冲突，创造一个十分有利的角逐点。作为国内中小啤酒企业的典范，黑生酒业的“黑啤”、假日酒业的“假日啤酒”、金川啤酒的“金川保健啤酒”就是靠独特细化的产品在“虎狼成群”的市场中“适者生存”下来的。
寻找差异化渠道
大面积撒网、四处铺货的传统经销渠道体系，显然对资金有限、没有突出技术优势、品牌优势、价格优势的中小企业是不宜的。因为，分众化的中小企业必须对目标消费者、渠道进行精确细分，仔细研究自身产品的特点以及相关的渠道模式，进入分众化之下的渠道，才能找到最符合目标消费者的渠道，逐步形成渠道差异化的优势，从而可在产品同质化的陷阱中成功突围，获取商机。
重庆是一个山城，市区内空间狭窄，人口密度高，地形崎岖，市内不允许厂家的大货车通行，为零售点送货。而“棒棒军”（挑夫）就成为最好的产品通道，只有挑夫能将经销商或者批发商手中的产品送到零售商手中，所以组建“棒棒军”就成了二批商控制终端的有效途径。重庆啤酒的异军突起，抵住青岛、华润雪花、燕京啤酒三巨头的不断围攻，保住重庆大本营，靠的就是这股势力独特的“棒棒军”。
珠海是一个旅游城市，在旅游景点，饮料产品的竞争非常激烈，但没有一家企业的产品能形成优势。经过调研和讨论，珠海某饮料厂决定细化渠道，找到了一家控制了该市60%客船服务的船运公司。于是，该品牌就和这家公司签订协议，给予优惠政策，条件是它只能卖本企业的饮品。这样借助这个二批商，该品牌实现了对旅游销售终端的成功控制，产品在市场上也取得了很大的优势，而旅游船运公司也获得了巨大的利益，双方实现了双赢。
制定分众化价格
按20/80法则，多数产品其实只需要满足20%的消费者需求就已经足够了，而且对一些功能性明显的产品，如饮料、药品，它的目标消费群还要进一步细分，可能剩余的就只有10%，甚至更少。因此，分众营销之下产品价格必须针对分众目标消费群体的实际购买力与消费标准制定分众化的价格。
目前，酒吧、迪厅、KTV、歌舞厅、夜总会等夜场的啤酒价格出现惊人一致，几乎集中在15-25元/瓶，其中，15元/瓶占了80%以上，25元/瓶占了15%左右。夜场价格高度重叠，根本原因就是厂商以为在夜场就是这个“死猪价”。在目前价格杠杆作用明显、夜场价格奇高的状况下，啤酒厂商所制定的价格策略如此一致，结果只能是沦于平庸，无人问津。
中小啤酒品牌要超越对手，就必须重新进行价格定位与区隔，针对目标消费群体的实际购买力与消费心理制定更具竞争力的价格，既体现了品牌的高档形象，又不会显得价高惊人，在价格区位上拉开差距，撒开对手价格铁幕，获取赢利增长的空间。
厦门某啤酒品牌推出新品冰啤，为引领市场带动其它终端消费，不惜下重金砸进夜场，然而因是新品，且价格被夜场封住——25元/瓶，与一般大品牌无异，点击率、开瓶率甚低，结果无功而返。
该冰啤品牌进行充分市场调查后，发现目前厦门夜场啤酒价格链存在四条分布线：15元以下一条线，多数在10-14元之间，比例6%；15元一条线，比例70%；15-20元之间，比例20%；20元以上又一条线，大概仅占4%。
由此可见：15元左右竞品最多、竞争最激烈，而在15元以下的产品，少而又少，20元以上更是风毛鳞角。可见目前厦门夜场啤酒目前仅剩一个操作空间就是在15元以下的一条线，于是该啤酒品牌决定锁定夜场的工薪族、白领阶层，价格定在10元-14元间， 12元/瓶最为适合，价格适中体现价值，竞品少、潜力大、易操作。其次，为符合夜场的价格游戏，取得夜场的认可，该冰啤品牌给夜场8元/箱的返利，年度再据销量二次返利。再者，为避免给消费者一个“低档次”错觉，该冰啤品牌借店节、节庆、专场等名头大搞促销活动，营造一个“爱心回馈”的形象。就这样，在短短几个月，该冰啤成了那些对价格相对敏感的工薪族、白领阶层的消费首选，在整个厦门夜场一度占领29%的市场份额。
实行窄众化传播
如果采用传统广告媒介形式，漫无边际全面轰炸，可能会存在“雷声大雨点小”、作用差浪费大的现象，因为传统媒体对中小企业目标群体的传播作用将越来越小，而受众对传播媒介也愈来愈挑剔，资金、规模也不允许中小企业大手大脚，所以必须选择目标消费者最有可能接触到的媒体传播方式进行窄众传播，创新传播模式，集中兵力捕获消费者。
调节广告诉求：洞悉顾客需求心理，突出产品与众不同的卖点，并强调这是属于某些消费群体享用的产品，满足目标顾客追求与众不同的心理，比如女士啤酒、男士香皂等；
营销传播：不再举行适合大众口味的路演、促销，而是举办音乐视听鉴赏会、经济发展论坛、会员俱乐部之类艺术性高、专业性强的活动，活动更具渗透力，比如劲酒在窄众传播就独树一帜，树立了清晰强势的品牌形象；
广告投放方式：有选择性地进行区分选择广告投放方式。电视、报纸、杂志各选一家主流媒介集中聚焦，还有日渐流行的高档楼宇、公交车、商超的宣传广告也大可采用；
直邮传播：在广告投放这种“拉式”策略之外，还应积极获得目标客户的相关资料，寻找与特殊客户的良好关系，建立一个客户资料库，然后再通过直邮（将产品的改进信息、企业动态活动等直接以信件的方式传递给消费者）及邀请信、手机短信的方式，不动声息地将相关信息传递出去，以获取高度关注率。直邮传播在中小企业营销中的作用越来越明显。
来源：《华夏酒报》
