资讯

有“液体蛋糕”之称的我国黄酒算得上世界最古老的饮料酒之一，虽然一直在市场发展方面与传统白酒相比相对滞后，不过市场复苏状态如今正日渐凸现，生机盎然。自“古越龙山”在央视大手笔广告投入，代表黄酒军团打响“黄酒战役”第一枪后，近年来黄酒品牌陆续增多，大小企业均抓住机遇，乘势切入。但反观整个行业状况与市场表现，笔者觉得不少企业均没有从行业发展、产业形象、市场培育、品牌推广等方面去整理营销思路，多者都进入了一个个营销误区，下面略谈一二，仅供参考！

一、黄酒企业不愿谈“黄”：

如果说白酒企业从没有谈“白”字，那是因为即便我们用白酒包装装瓶水放在货架上，现在白酒的消费群体也知道那是白酒。但黄酒企业如果不在包装标识上醒目注明“黄酒”二字，恐怕多数消费者会拿在手中仔细辨认才清楚那是黄酒。时下，大部分黄酒企业打出的都是“花雕酒”、“加饭酒”这些概念，这就让人纳闷了，黄酒是一大酒种，仅黄酒中的一个品种怎么能代替不亚于白酒历史的黄酒呢？

从品种的角度讲，无论是以原料取名的大米黄酒、小米黄酒；以产地取名的绍兴黄酒、即墨黄酒；还是以酿造工艺取名的加饭酒、沉缸酒等都不能代替黄酒概念。因为黄酒的行业发展目前还处于市场初级阶段，可以说国内大部分消费者对黄酒的认识了解都不够，许多家庭并未把黄酒作为重要的用餐饮料酒，而是作为烹饪调料，虽然这种现象经过这几年的市场发展已有所改观，但整个黄酒市场都还需要大力培育，目前国内黄酒市场比较成熟的也就是上海、浙江和苏南地区；北京、福建、广东、山东、四川、重庆、河南这几个销售比较看好的省市也顶多算进入了成长阶段，而国内其他大部地区都还处于黄酒市场的导入期，同时目标群体对黄酒产品的鉴别、品评能力都不强，对黄酒品牌的认知度也不高，从消费市场来看，黄酒市场的销量还主要依赖于目标消费群的 “尝试购买”，因而，在这个时期，我们需要首先树立的是“黄酒”这面行业大旗，只有把黄酒行业的影响力与市场规模做大了，在这个行业市场分羹的大小企业才能不同程度地尝到甜头。现在众黄酒厂家虽然竭力吆喝着卖，但并没有解决消费者“为什么要买”和“应该买谁”的问题，而“黄酒是什么”更没有宣传到位。目前，不少厂家急于黄酒市场推广而轻于市场培育，更多者在品牌传播推广上都局限于竞相表现自己的文化渊源与独特正宗！而业内真正在品牌诉求方面向消费者诠释“黄酒”的厂家几乎没有，多数避重就轻，玩弄概念！酒标上面有的根本就没有“黄酒”这两个字眼，最多也只能在企业名称里面看到而已。表面上看，这是厂家“曲线救国”之计，通过差异化策略推广黄酒；其实多者是舍近求远，走入了一个个极端误区，因为知道“花雕”、“加饭”这些品种概念者其实仅仅局限于江、浙、沪、闽一带的黄酒产地集中区域，相对而言，无论南方还是北方或其它地区的消费者肯定对“黄酒”这二字要熟悉些。所以，国内黄酒市场要想做到“井喷”时代，就必须通过行业的合力撑起“黄酒”这面大旗，这样才能以行业的集中优势与白酒、红酒、啤酒等酒种门派展开竞争，否则，消费者还会继续问：“花雕”是啥东西。

二、黄酒企业过度攀高：

白酒产品从几元到几百元，无论是高官贵人还是平民百姓都能买到自己称心如意的，但黄酒就不是这么回事了！虽然现在也有几元钱的，可多数品牌的定价偏高，倾向于中高档产品，这让本就市场认知度不高的黄酒产品更拉远了品牌与消费者之间的距离。表面上看，黄酒市场虽然不象其它酒种一样被一些国际性、全国性和区域性的品牌大量占据，市场上的主流、强势品牌也不多见，似乎竞争不太激烈，但其实更多的市场还捏在白酒、葡萄酒、啤酒的手里面，这即是说黄酒与其它酒饮门派之间的竞争形式却是非常严峻。从消费角度讲，其实酒饮的消费群体没有特别界定的，喝红酒的可以喝白酒，喝白酒的可以买黄酒，所以黄酒企业必须考虑在行业内部形成合力想办法瓦解、拉拢其他酒饮的消费群体。但可以说绝大部分企业现在不仅不愿营造“黄酒”消费的大氛围，还竞相推出高档产品，先搞内部竞争，严重忽视了对黄酒大众化消费市场的培育。而要做好大众化市场，我们就得共同推广黄酒文化，推广一种有异于其它酒种的酒饮生活新方式，先让老百姓姓喝得起，可现在不少企业只看好20%的高端群体，对80%的大众消费却未加重视。在白酒行业，很多品牌之所以能通过20%去带动另外的80%，那是因为白酒经过几千年的历史沉淀和消费影响，已经建立了一个极为稳固的大众化消费市场，但黄酒在没有这种消费根基的情况下就走“高脚钢丝”是很危险的。目前，各黄酒企业之间可谓并未联手形成合力，而是搞“窝里斗”，相互跟风、模仿、杀价，把对外的竞争搞成了内耗，这一点更不利于行业的健康持续发展。

所以，黄酒行业要真正建立起国内消费市场，得先从大众化市场做起，只有让老百姓们都知道黄酒的种种益处，黄酒品牌也才能做大做强。

三、 黄酒包装缺乏产业形象：

由于白酒、葡萄酒、啤酒占据了酒饮包装的市场主流形象，不少黄酒品牌的包装现在似乎不知道该如何取舍，有的像白酒、有的像红酒，整个就是不伦不类。目前，从市面上看，虽然比较普及的瓶装、盒装、坛装等包装形式都有，但整体风格特征都不突出，很难彰显黄酒独特的东方文化内涵与历史渊源，且不同品牌之间的包装趋于雷同，各自的市场定位、文化内涵、品牌个性并不清晰。

那么，黄酒的包装应该是一个什么样呢！笔者认为那就是让消费者一看其包装就知道是黄酒！可能行业的新生品牌可参考的成功包装并不多见，所以都是在像其它酒饮品牌的包装取经。前段时间，笔者在超市看到一顾客买了某品牌的一坛装黄酒，我问他是第几次买，他说第一次买，送人的！相必这就是个别消费者心目中的黄酒情怀吧！

黄酒品牌的包装不仅要符合各消费档次，更重要的是能满足目标群体的心理与情感需求，能深刻蕴涵“黄酒”这一华夏古老酒种的独特文化元素。

（作者简介——戚海军，四川人，人称阿七先生，国内著名营销实战专家与资深策划人，现为中国品牌研究院高级研究员，四川点石成金营销策划机构总经理兼首席策划师，国内外多家著名企业营销顾问，著有《阿七谈营销》、《经销商战略》等畅销书，在快速消费品领域享有较高的声誉和口碑。作者联系电话：13980843570  电子邮件：qhjsss787@163.com）