资讯

　天气炎热，在一家小店内的堆头上顺手拿下一支水，跟老板说：“多少钱？”，“３元一支”，老板说。３元一支？我心里不免觉得“吃惊”，现在的中支水居然还要这么贵！仔细一看，润田的一个新品“润田•翠”含硒矿泉水上市了。　　
　　我对着老板说，这水为什么这么贵？能卖掉吗？老板说：“那你买其他的水吧，你不买会有人买的”，一时噎住了我。　　

　　我没有买这个水，但还是对这个“很贵”的水产生了“兴趣”。　　

　　实际上，在买水之前，没有想过是要买矿泉水还是纯净水，抑或是天然水，很渴的时候或者需要买一支水或带在身边以备不时之需，大多数人不太关注是什么样的水，主要是解渴而已。　　

　　我在想，润田•翠含硒矿泉水凭什么卖３元一支？就凭含硒吗？　　

　　还是先看看“硒”是一种什么物质？　　　

　　1817年，瑞典的贝采利乌斯从硫酸厂的铅室底部的粘物质中制得“硒”　　　

　　“硒”被科学家称之为人体微量元素中的“抗癌之王”　　　

　　增强免疫力防止糖尿病、防止白内障、抗氧化作用、对甲状腺激素的调节作用、抗肿瘤作用、　抗艾滋病作用　　　

　　维持正常的免疫功能、维持正常生育功能　　　

　　食物补充：含硒丰富的食物有：海鲜、蘑菇、鸡蛋、大蒜、银杏等。　　

　　初看起来，有这么多的功效，确实不错啊，还能保健和治病。但是，很多事情就是这样奇怪：如果你把它看成是“保健产品”，或者是一种“治疗产品”，那么，这个产品的市场就“先天不足”了。以前王老吉被当作“药”来卖，一年销售在几千万到一亿左右徘徊，后来“成了”饮料，成就了一个奇迹，这是很好的例子。　　

　　我们可以试着从四个维度来分析一下润田•翠含硒矿泉水到底为什么不能卖掉？！　　　　

　　硒矿泉水的市场前景　　

　　按道理说，有助于“保健”、“治病”的水应该前景广阔，可惜的是，含硒矿泉水向来不温不火，甚至“活的”很惨淡。硒作为一种人体必须的微量元素，具有很好的维持身体正常机能的作用，是不可缺少的。但是，这种元素也可以通过很多方式来解决，而且一般情况下，人体也是不会缺乏的，至少短期内人们很难接受饮水补硒的概念。　　

　　据资料显示，早在上个世纪90年代就已经有硒矿泉水问世了。一个叫做“稀世宝纯天然硒矿泉水”的品牌经过“周密”策划上市后，但一直的雷声大，雨点小，现在市场上难得一见了。该矿泉水宣传的核心在功能上，即“保健”和“治疗”，核心突破点在学生群体。让消费者喝水来治疗疾病无疑让消费者产生负面的联想，而定位在学生群体缩少了消费群，很难起到影响力。　　

　　从长远看，硒矿泉水的概念需要长期培育。但最大的悖论依然是：喝水是基本需求，水是必需品；而治病、保健完全可以吃保健品和药品，而不是每天花贵几倍的钱喝不知道有没有效果的含硒矿泉水来预防近视或“防癌”。　　

　　消费者心理分析　　

　　消费者喝水当然会关注健康，对身体有没有不良的影响等等，但这都是基础，换句话说，市面上的水，能上市的大多在安全性上应该是没有问题的。接下来，消费者关注的不是喝水能保健和治疗什么疾病，而是主要用来解渴，当然了，饮料和功能饮料的消费心理又不一样了。矿泉水、天然水一直难以战胜纯净水就是这个道理。　　

　　在满足消费者核心需求上，水的功能的差别是不大的。消费者并太关心这个水里含有多少种微量元素，补充了多少人体所需的物质等等。从这个层面上说，水的差异化很难通过功能来诉求，而起作用的最好办法是品牌塑造和生活方式的宣传。　　

　　再有，消费者长期以来购买中支水不会超过2元/瓶，突然来个3元/瓶的水，无疑的形成了购买的心理“障碍”。会觉得很贵，加上没有一个很好的“理由”促成其购买，最终会转而购买其他品牌。

　　润田•翠的品牌传播　　

　　在对润田•翠的品牌传播上，关于该产品的核心价值提炼是这样的：　　　

　　国家品质，天生贵族：国家森林公司和国家地质公园 　　　

　　天然生态：取自地下470米无污染矿泉水源 　　　

　　外形包装：凸显高贵、新颖、精致 　　　

　　稀有价值：天然含硒矿泉水——水以“硒”为贵 　　　

　　核心概念：地质好，泉才好！ 　　　

　　关于硒元素与人体关系： 　　　

　　硒被科学家称之为人体微量元素中的“抗癌之王”。它具有与众不同的功效。 　　　

　　抗氧化作用－－硒在身体内可发挥抗氧化作用，是重要的人体自由基清除剂。 　　　

　　增强免疫力－－硒能有效的抑制过氧化脂质的产生，防止血凝块，清除胆固醇，增强免疫力的功能。 硒能有效防止糖尿病、白内障、心脑血管疾病、关节炎等 　　　

　　解毒、排毒－－硒与体内重金属结合，可形成金属硒蛋白复合，最终达到解毒、排毒的作用。　　

　　在传播润上田•翠基本上陷入了功能的诉求，以功能进行产品的差异化，不管说产地、含硒等等，这些对打动消费者的作用是微乎其微的，而产地，江西宜春的明月山并不是“最优质”的含硒水原产地，真正的优质水源地在湖北，不幸的是，就是那个原产地的稀世宝含硒矿泉水经过“大策划”后，消失了。　　

　　以功能为诉求的品牌传播，最好的方式是品类创新。但润田•翠还在在矿泉水上做文章，而消费者对矿泉水的微量元素其实并不很关心。也就是说，并不是新品类。　　

　　支撑零售价3元一瓶的基础没有找到。前面已经分析了，原产地不足以服众，而含硒消费者并不那么关心或者还没有引起人们的关心。那么，润田•翠拿什么来支3元的价位？　　

　　在润田的网站上，润田公司的领导层，明确表示，品牌力偏弱，也就是说，品牌力不足以支撑3元的价位。笔者就感到奇怪了：那为什么还要用润田的牌子呢？为什么不用副品牌或新品牌推广高端产品？