问鼎依云，5100矿泉水冲击高端市场营销分析
2007-08-02 09:59 热度：
一、5100的来龙去脉
大自然神奇的造山运动，赋予了青藏高原腹地无与伦比的地下资源。青藏高原号称“世界第三极”，是世界上唯一没有受到污染的“净土”。
当雄，拉萨市的北大门，位于藏南与藏北的交界地带，平均海拔高度４３００米，一年有六七个月是冰天雪地，但地底下却不乏热气腾腾的地热和温泉。当雄背靠雄伟的念青唐古拉雪山，前面是一望无际的碧绿的当雄大草原，两边陡峭的花岗岩似横刀立马， 雄踞东西两侧，千年岩石下突涌的泉水透明纯净，汩汩而出，对称分布的七个泉眼汇成清澈的溪流，沿山涧奔流而下，而溪流两边的泉华台地因长年浸润着丰富的矿物质，神秘的5100西藏冰川矿泉水就来自于这里。
中国工程院院士多吉亲身经历了5100西藏冰川矿泉水诞生的全过程。1987年，多吉率领的西藏地质地热大队发现，在全区80多个水点中，位于念青唐古拉山脉南麓的“5100”矿泉水点，无论从流量、水质、还是从开发和保护条件来看，均极为优秀，于是开始对其流量、温度、进行监测并对水质采样化验。考察发现，“5100”矿泉水水质在丰水期、平水期、和枯水期，泉水的感官指标、限量指标、污染物指标和微生物指标均符合国家要求，是非常稀有的高品质、零污染的锂、锶、偏硅酸复合型的纯天然冰川矿泉水，并含有锌、溴、碘等多种对人体非常有益的微量元素组份。“5100”矿泉水水温常年恒定在23.6℃～24.2℃ 之间，直接饮用口感极佳，长期饮用该矿泉水将对人体的骨骼、心血管、神经系统等具有较好治疗与防治作用，在天然矿泉水中属于世界矿泉水中最珍稀的品种之一，可谓稀世珍宝。
在此之前，西藏的矿泉水一直处于"养在深闺人未识"的状况，由于交通极为不便，运输成本极高，长期以来如此优质的矿泉水资源一直没有得到开发和利用。１０多年来产品都没有规模化进入内地市场，只是零星地通过汽车和飞机运输进内地。
青藏铁路的开通改变了西藏矿泉水的命运。
“5100”矿泉水的开发作为西藏自治区的重点招商引资项目，首先吸引了来自香港中稷佳华以及嘉士伯、中信资本等国内外投资公司，2004年，上市公司西藏发展与嘉士伯国际合资成立西藏冰川矿泉水有限公司，投资5亿元，在西藏当雄海拔5100米的优质矿泉水源地建设世界上海拔最高的矿泉水生产基地，实现水源地直接灌装生产，同时还在水源地周围６０平方公里建立了封闭型保护区，防止水源地受到任何污染或破坏。
2006年7月日青藏铁路正式开通，“5100”矿泉水随着飞驰的列车离开青藏高原，进入内地各大型城市中间。
二、5100的几张王牌
1、西藏神秘文化带来了无限诱惑
在中国所有省份中，西藏算是算具神秘色彩的一个省份了，号称“世界第三级”的的地源特色形成了独特的地理气候和自然风光、世代生息在这里的藏族形成了独特的西藏人文文化、还有那神秘的西藏喇嘛教都为西藏披上了一层神秘崇高的面纱，加之交通不便带来的长期隔绝，在内地人心中成为一块美丽永恒的世外净土，几乎每个人都有西藏情节，你问是个中国人最想去中国的哪里去旅游，会有八个人告诉你想去西藏。
西藏独特的环境造就了独特的自然资源，洁白的雪山上盛开着圣洁的雪莲花，还有那灵芝、冬虫夏草和臧红花，神奇得甚至有些神秘的物产让这边土地拥有了独一无二的神圣的色彩。就连西藏出产的藏獒都是被人们认为是来自天上的神犬。每一样出产在西藏的物产都几乎受到了人们的追捧。
青青的草场上流淌着冰山上留下来的清澈的泉水，滋润着这里世世代代生息繁衍的藏民。偏远与荒凉造成的人迹罕至让这里工业文明，远离了现代生活带来的喧嚣与污染，远离尘世竟为这里保持了地球上最后的一块净土，也成为人门心中的一块圣土。
一切来自于西藏的东西都被戴上了一股神秘的色彩，这种神秘色彩成为了西藏最宝贵的心智资源，金珠藏药、奇正藏药把藏药推向了一个高峰，在市场上形成了势不可挡的藏药一派；香格里拉.藏秘葡萄酒成功地利用西藏的心智资源进入高端市场。
5100最大的成功之处不仅仅是利用了西藏宝贵的资源资源，更是利用了西藏神秘高洁纯净的心智资源。
2、品质奠定了冲击高端的基石
我国饮用天然矿泉水国家标准GB8537-1995规定，天然泉水的化学组份、气体组份或微量元素等含量，必须有一种或一种以上符合含量范围，只要有一项微量元素达到国家规定的标准，便可称为矿泉水。
“5100”矿泉水是非常稀有的锂、锶、偏硅酸复合型的纯天然冰川矿泉水，并含有锌、溴、碘等多种对人体非常有益的微量元素组份，多种成分都符合矿泉水的标准，在全世界范围内都极为罕见。
概括起来，“5100”矿泉水有以下几点明显的优势
纯净：青藏高原是世界公认的无污染区，“5100天然冰川矿泉水”补给高度为海拔5000米以上，水源地附近不存在任何工业污染，可谓净土中的“净土” 。 “5100天然冰川矿泉水”为纯净透明、口味纯正、动态稳定且无色、无味、无臭、无沉淀的纯天然饮用矿泉水，是理想的绿色饮料。健康：“5100天然冰川矿泉水”是我国矿泉水中最珍贵的品种之一，属纯天然、复合型优质饮用矿泉水。泉水中的锂、锶、偏硅酸三项指标均达到并优于国家饮用天然矿泉水标准。泉水的感官指标、限量指标、微生物指标均符合国家标准，且含有锌、溴、碘、溶解性总固体、游离二氧化碳等多种对人体非常有益的微量元素组份。长期饮用该矿泉水将对人体的骨骼、心血管、神经系统等具有较好保健作用。
环保：“5100天然冰川矿泉水”是纯天然绿色饮料，为了保障这种特色，我们在水源地周围60平方公里范围内建立了封闭型保护区，对自然环境实行严格保护，并正在开发可降解的天然玉米秆材料对产品进行包装。 口感感：柔滑细腻；清冽圆润；透明纯净；无色无味，具有青藏高原的自然秉赋，纯粹的原生态口感。水源地泉水温度常年保持在23度左右。 3、推广大手笔，大市场大潜力
“5100天然冰川矿泉水”凶猛的推广攻势让我们看到了当年农夫山泉进军水市场时候的气势。几乎2007年上半年的同一时间段，北京、上海和深圳的地铁站里都出现了“5100天然冰川矿泉水”气势恢宏的墙体广告：一双向前张开的手上，一股清澈的水想哈达一样的形状被捧在手里，一个赫然的口号：5100，西藏的水、世界的水！让人过目难忘！
同时在各大媒体上都看到了“5100天然冰川矿泉水”的招商广告，甚至在中国计算机报如此的专业媒体上都看到了5100的正版广告。
这些广告产生了非常好的效果，在网上网民自发讨论5100天然冰川矿泉水达到了2万多份，网民都对这个来自于西藏的高端品牌标识了积极的喜爱之情，一个召集代理商的帖子引来了无数经销商请求加盟的留言。
有更甚者，有的网民不辞辛苦，拿相机拍下了“5100天然冰川矿泉水”在地铁里的一系列大幅广告放在网上，引起网民的热烈追捧。
在超市里的水专柜也能看到“5100天然冰川矿泉水”独具特色的pop广告，一时间“5100天然冰川矿泉水”得到了极高的关注度。
3、赞助高端活动，锁定高端消费者
“5100冰川矿泉水”赞助了11月8日将在上海佘山国际高尔夫俱乐部举行的“汇丰冠军赛”，这是一场国际冠军们的锦标赛。参赛选手包括四大顶级高尔夫职业巡回赛的夺冠者以及世界排名前50位的职业选手。包括老虎·伍兹，大卫·豪威尔，是世界高尔夫球界最高端的高尔夫赛事。“5100”今年首次并在今后三年连续赞助“汇丰冠军赛”，成为主要赞助商之一和比赛唯一指定用水。
而之前在北京举行的中国网球公开赛上，“5100天然冰川矿泉水”同样成为赞助商和独家指定用水。中网是除温网、澳网、法网和美网之外的全球第五大网球盛事，是2008年奥运会前在北京举办的最重要的体育盛事之一，标明了“5100”冰川矿泉水追求自然、健康的高品质生活理念。
最近“5100冰川矿泉水”又成为中国第一本土方程式赛事——亚洲方程式国际公开赛的指定用水，5100西藏冰川矿泉水的LOGO随着AGF赛车的飞驰，在6月AGF北京站CCTV5直播画面上不断闪现，此举再度引起国内外媒体的广泛关注。
6月“5100冰川矿泉水”与央视合作拍摄《水与中华》20集大型文化专题片。
“5100冰川矿泉水”赞助了于3月15-18日在三亚.亚龙湾高尔夫球会举行的TCL高尔夫精英赛。
这一系列的高端赛事与大型活动的成功赞助，不仅提高了 “5100冰川矿泉水”的知名度，更是大大地提升了“5100冰川矿泉水”的品牌地位，一系列高端赞助让“5100冰川矿泉水”在高端人士心中留下了深刻印象，为紧紧锁定高端市场建立了稳固的基础。 4、惨烈竞争下的市场机会
瓶装水是饮料界公认的暴力产业，十年前一瓶矿泉水的零售价买到了2块到3块，当时的啤酒也不过2块左右，我们知道啤酒的原料价格生产成本是高于矿泉水的。市场就是这样，竞争某种意义上决定了商品的价格。高额的利润引来了无数资本的目光，十年来瓶装水的产量由1994年的93万吨经过跃到了2004年的1021.26万吨，市场容量扩大了十倍多，但是随着更多厂家的进入，产能的巨量扩大，各大厂家份份抢占市场份额，瓶装水全行业被卷入残酷的竞争，零售价也有原来的3块降到了现在的不足1块。随着纯净水的异军突起，发起了一轮轮的价格战，更是将矿泉水逼向了不利的境地。另外随着饮料市场的不断繁荣，果汁饮料、茶饮料、维生素饮料、乳饮料、果蔬饮料等等不断花样百出，推陈出新，吸引了消费者的眼球，并以口味、营养等等高于瓶装水的“理由”，分别占据了2块到5块之间的所有价格缝隙，将瓶装水压到了1块以下，整个瓶装水市场也被打压到了瓶装饮料市场的最底端。老牌的高端品牌如崂山矿泉水也失去了往日的号召力，一些瓶装水品牌也试图走高端路线，但是都不是很成功，五大连池、火山岩、深海泉、宝矿力水特在主动推广立下火了一阵子，就风光不再了，在坚挺价格时却丢失了市场份额。
而在另一方面，来自国外的矿泉水品牌却卖得风生水起，一片红火，世界知名品牌依云在商场的价格买到了10元一瓶，在酒吧更是买到了20元一瓶，但是依然颇受一些高端消费人群的青睐，保持了非常好的销量。其购买者大多是城市白领和外国人。的确随着消费水平与消费观念的的升级，加之国际商务的进一步发展，1元多一瓶的瓶装水也只能满足最普通的大众的基本需求，无法满足商务人士、白领、时尚人士、企业主等等高端人群的需求，无法彰显他们与众不同的价值取向与生活品味，这时候需要有品牌定位和价格高于现有低端矿泉水的高端品牌来满足这些人群的消费需求。
5、国际竞争对手遭遇信任危机造就市场就会
国际顶级矿泉水品牌依云最近麻烦不断，2006年以来在上海入境时共140吨依云纯净水查出细菌总量超标。5月29日消息爆出又一批矿泉水被查出细菌超标，依云矿泉水再次引发社会各界的热烈争议。依云矿泉水进入中国市场被检出“细菌总数超标”已经不是第一次。记者从国家质量监督检验检疫总局进出口食品安全局公布的检验检疫信息发现，2006年8月，16.9298吨矿泉水检出细菌总数超标；2006年9月9日，依云矿泉水进境的5.2272吨矿泉水同样被上海检验检疫局检验出细菌总数超标。据数据显示，2006年，欧洲进口矿泉水就屡次被抽检出细菌总数不符合中国标准的规定。截止2006年10月，上海检验检疫局共受理报检进口天然矿泉水128批次9710418升，其中近90%来自欧洲地区。
在人们心目中高端的近乎神圣的依云矿泉水竟然会出现细菌总数超标这样只有地下小作坊才会出现的低级错误！！一时间，伊云被推倒了舆论谴责的中心，大家众说纷纭，腹面消息进一步蔓延，伊云矿泉水在各地被纷纷下架封存，销量急剧下滑，历经200年的世界顶级品牌首次在国内遭遇如此的尴尬。
虽然后续进口的依云矿泉水被检测合格获准重新上架，但是依云矿泉水在消费者心目中的地位却一落千丈事件。伴随着依云矿泉水跌落云端，其他国外高端矿泉水的被拉下了神坛，其他的国际品牌的形象也受到了影响，整个高端瓶装水市场面临着变局。
以上的几个天时地利人和条件为5100矿泉水冲击高端瓶装水市场带来了有利条件。
三、5100矿泉水的隐忧
1、如何真正立足高端品牌？
高端品牌意味着丰厚的品牌溢价，但是实现品牌溢价却非一日之功，依云几代人的艰辛努力才在国际市场上树立了顶端品牌，与之相比5100矿泉水只是开始了万里长征的第一步，以后的路还很远？在新奇与时髦过后，5100能否以恒定的品牌价值稳稳立足于高端市场而不至于向下滑落？对于工厂远在西藏的矿泉水，运输成本如此之高，向低价滑落意味着灾难。如何进一步稳定与扩大在高端市场的地位，并实现稳固，是5100矿泉水面临的最大挑战，毕竟半路杀出的黑马很多，能真正成为常青树的并不多，高档白酒市场这样的例子比比皆是。
2、市场占有率与品牌定位选哪个？
5100矿泉水目前的产能为每年30万吨，我不知道目前高端水市场的总体容量是多大？如果一直供不应求，那是最好不过的事情，我建议5100矿泉水应该让产量保持在一定水平而不再扩大，一定程度的稀缺性对保持品牌定位有好处，就像茅台就正式因为产量固定，经常一酒难求，越是难求越是值钱。
如果一个品牌刻意追求市场占有率，但是又无法快速扩大目标用户群体的消费量，通常采用的方法是放宽目标消费群体的过滤标准，通过降低价格将原本不属于该品牌消费范围的消费者来了进来，这在短时内确实能大幅度增加销售量，也扩大了市场占有率，但是从长期来看，对品牌与战略的伤害缺是致命的，消费群体的低端化会导致原有高端消费者放弃对该品牌的价值认同，这是一些品牌在追求市场占有率是最容易犯的错误，而且这种错误对品牌的伤害是永久性的，它将导致高度品牌整体滑向低端市场，进入火拼成本、低质低价的可怕漩涡中。
3、如何解决品牌灵魂问题
一个品牌在健康营养等保障性品牌诉求之上，应该更有紧密切合消费群体的品牌气质与品牌价值取向，这才能真正成为罩在品牌上的无行的光环，进而产生稳定的消费心理而更好的溢价，让消费者产生宗教般的情节，这一点涉及到了品牌的灵魂，需要有能够触动消费者灵魂深处最敏感的弦的东西，这样才能让消费者没有理智地无可救药地喜欢上你，而一个没有灵魂的品牌，依靠优点和益处来满足顾客，是没有长久生命力的。
在5100矿泉水携着西藏的神秘和冰川的冰洁一路高歌猛进攻城略地的时候，请静下心想一想，5100的灵魂在哪里？如果你能找出来的那一点，每次想起来都能把你感动哭，你就找到5100的魂了。
祝5100一路走好，更上高峰！
来源：中国营销传播网， 作者: 王利锋
