一个国际葡萄酒连锁机构的成功之道营销分析
2007-08-01 09:45 热度：
做为浙江国际葡萄酒市场的培育者和先驱者，名庄传奇正引导着国际葡萄酒真正走进浙江、走向全国，正努力描绘着中国国际葡萄酒连锁经营的美好蓝图。
2005年底，当第一家名庄传奇体验式、高级会所式的卖场进驻西子湖畔以后，杭州的葡萄酒消费群体更真切地接触到了国际名酒的纯正风格。短短一年时间，浙江省名庄传奇国际葡萄酒连锁店已达10多家。2006年名庄传奇所有连锁专卖店销售原装国际葡萄酒72万余支，其进港集装箱数量也稳居进口葡萄酒榜首。其扩大势头之快、销售业绩之好扎实地给了业界一次震动。
任何企业的成功都要辩证来看。总体来说，名庄传奇已经取得了阶段性的成功。深入名庄传奇，通过对名庄传奇高层管理人员的访问和实地调查，我们发现名庄传奇的成功主要得益于准确的品牌定位和独到的营销From EMKT.com.cn模式。
一、暗合消费者气质的品牌定位
浙江名庄传奇葡萄酒有限公司是杭州永裕贸易有限公司旗下的专业国际葡萄酒连锁经营机构。成立伊始，名庄传奇致力于弘扬和传递真正的葡萄酒艺术和文化，创新高档葡萄酒经营的模式与理念，立志成为中国国际葡萄酒连锁机构第一品牌。
名庄传奇的消费群体为中高端白领人士，喜欢以高尔夫、雪茄、名车、名表等充实时尚生活，他们也是最适合享受国际葡萄酒的群体。杭州永裕贸易有限公司总经理、浙江名庄传奇葡萄酒有限公司总经理谢建江认为，名庄传奇不仅是一个卖酒的场所，更是一个传播葡萄酒文化的媒介，通过他可以让更多的人接触到真正好的葡萄酒。把他发展成为一个会所式的消费场所，让消费者不仅能在感官上享受到美酒，还能在更高层面上享受葡萄酒文化所凝练的悠久历史与高雅品位。
成功的品牌在于能根据自身特色准确的定位出消费群体，并准确的迎合该群体消费调性。在这一点上，名庄传奇所做的一切无疑是相当到位的。
二、卓越的产品是卓越品牌的奠基石
挑选品质优良、包装精美、价格适宜的进口葡萄酒，对于进口葡萄酒经营企业的市场销售和赢利非常关键。名庄传奇选择品牌的一个最重要的标准就是系出名门，款款来自名庄。这也是“名庄传奇”命名的缘由。名庄传奇旗下的产品均来自法国、意大利、德国、西班牙、澳大利亚等世界知名葡萄酒生产国的著名葡萄酒产区，就拿法国葡萄酒为例，名庄传奇只代理等级最高的AOC葡萄酒，而且品类齐全；拉菲、拉图、玛歌、木桐等名庄荟萃。同时在上海和杭州建立了两个专业恒温仓库，确保了名庄传奇的每一瓶进口原装酒的品质和口感。
为了保证稳定的产品来源，名庄传奇向世界著名的葡萄酒产区派驻了工作人员，专职参与葡萄酒的选择和采购工作，以丰富的品类结构和严格的品质要求建立起了一条延续性、成长性、稳定性都很强的进口葡萄酒产品线，满足名庄传奇每一个专卖店的销售需求。同时也保障所销售的每一款葡萄酒都来自于原产地。名庄传奇也能够以最低的价格给到加盟店，为他们提供尽可能多的利润空间，这样一来他们在遭遇“进场费”等额外市场投入时将有更多的主动性，具备更大的竞争优势。 三、以专卖为主的营销模式
有了优质的国际葡萄酒品后，还得采取好的营销模式才能把好的产品销售到目标客户中去。在中国做国际葡萄酒，是一个新的产业、新的市场，所以要有全新的营销模式：
1.品牌渠道化，渠道品牌化
传统酒类渠道竞争激烈费用高昂，专卖店的出现摆脱了商超和酒店繁重的费用和复杂的关系，以更加自主的姿态将葡萄酒零距离地面对消费者。名庄传奇利用专卖店渠道使品牌和消费者之间进行直接对接，更有效地体现了品牌价值。而且，名庄传奇以整合营销传播理论做为营销思想，统一各门店风格，传播统一的品牌理念，真正把品牌融入了渠道中，渠道开发与品牌建设相得益彰。
名庄传奇为每一个专卖店配备了一支营销团队，团队成员里有了解进口葡萄酒知识的，也有熟悉当地市场操作的，这样的人员配置就是要在完成销售业务的基础上把进口葡萄酒的文化也卖出去。
2.建立了一整套以专卖店为平台的专业服务
为了体现与传统渠道的不同，名庄传奇让专卖店承担更多的服务功能。专卖店着重推广六大专业化服务——“体验式的不定期品酒会、代存名酒、与楼盘推广会和奢侈品牌发布会的品牌互动、专业酒宴设计和服务、辅助建造家庭酒窖、团体定购服务”。同时还对VIP客户有不定期的新品赠饮活动，邀请他们参加各种品酒会和文化沙龙等特色服务。每一份专业服务的热情参与都体现了名庄传奇作为葡萄酒传播者的真诚。
3. 打造以名庄传奇为核心的渠道集群，整合推进
名庄传奇发展专卖店形式的国际葡萄酒连锁经营，广撒网之后逐步建立了店中店形式，并将着手大规模打造酒窖、会所等几种业态，以立体式的全方位服务把名庄传奇概念营销发挥到位。为了让国际葡萄酒的形象深入人心，名庄传奇努力扩展与进口葡萄酒品质吻合的特色渠道。
名庄传奇在省内外二十几个城市和地区的拓展经验上，总结出了自己的一套品牌特色和渠道建设体系。正在进行的“宝塔行动”，即联合省内上千家星级酒店、特色餐饮、高级会所、特许商场、咖啡厅、茶楼，精选世界各国的二十多款高级原装葡萄酒，通过“宝塔”型原木葡萄酒专业陈列柜的现场展示，近距离、全方位、高效率地促进顾客对进口葡萄酒的认识、理解与体验，刺激自选式实时消费。“宝塔行动”既有形象展示的显著作用、不上柜、不上酒单的灵活性，又为产品进酒店开辟了一个很好的渠道，也解决了进店高额费用的难题。
通过名庄传奇的品牌力来带动其辐射范围内相关的渠道和终端，同时通过渠道和终端的消费来促进名庄传奇的影响力，让“点”与“面”的互动产生动销的效果。这样的市场效果是传统意义上的专卖店无法达到的。
4.经营攻略重点体现在对消费者个体的研究和呵护
如果说“顾客就是上帝”的营销理论已经不尽完善，那名庄传奇的“顾客就是朋友”的理念着实让对手吃了一惊。名庄传奇要让葡萄酒成为交朋友的名片，以酒会友、美酒共享，摸索出了如何实现国际葡萄酒与消费者的有效对接，实现了进口产品与中国市场的完美结合。名庄传奇精选国际著名法定产区两百多款各种类型的高等级原装葡萄酒呈现给品位之士尽情享用。店内的员工守则是“尽快的了解客户，和客户做朋友”，这样做的好处在于可以根据不同客户的个人喜好帮助其选择相应的产品，同时增进相互的感情。
“一对一”的深度服务是名庄传奇稳定消费群的一个重要方法，客户满意就是名庄传奇的最终目的。名庄传奇拥有快速的物流配送，24小时的热线咨询和服务，这是其他葡萄酒连锁经营机构很难复制和提供的。
名庄传奇不仅研究哪些是消费对象，更重要的是研究消费对象的消费心理。如何实现产品与消费者的对接、以何种方式去实现我们的服务等都是名庄传奇精选产品的出发点。
5. 差异化营销，各门店连声叫好
名庄传奇结合区域特色制定相应的营销推广手段。例如，浙江绍兴名庄传奇专卖店走的是精品路线，五大名庄的拉菲进货量占第一位；浙江台州专卖店因情人节主推香槟的奇特构思，成为香槟销量最好的一家门店。还有与当地咖啡馆合作的、和慈善拍卖晚宴结合的、单独为婚宴提供产品的等等。
名庄传奇根据区域市场实况进行差异化营销，真正为经销商送去了传奇“酒经”。名庄传奇将品牌树立和市场培育交给了自己，给经销商更多的市场支持和更大力度的帮助，这无疑也是促进销量的重要一步。
名庄传奇的发展之路还有很长，但她已经为中国葡萄酒做进口品牌开辟了一条值得借鉴的道路。名庄传奇的成功既得益于整体的战略规划与营销模式，也得益于团队的努力与执行能力。我们期待着名庄传奇伴着中国葡萄酒的蓬勃发展创造更多的传奇。
来源：中国营销传播网， 作者: 王德惠
