餐饮企业如何运作联合促销以小搏大？（2）营销分析
2007-09-28 11:36 热度：
案例：一家新开业的酒店A与一家大型超市B联合促销：在规定时间内到A消费满100元送20元B的代金券；到B消费指定商品满100元送10元B的代金券。从活动本身上是没有大的问题，反正消费够了就送，不要白不要。但根据双方统计大多数符合条件的消费者都领取了代金券，经过很长一段时间还是没有很好的促销效果，双方回收对方开出的代金券非常少，尤其是A回收的没有几张。一场看似力度很大的联合促销活动雷声不小，雨点几乎没有，在花了大量的宣传费后停下了。后来调查消费者才发现，主要是两个地方离得足有8公里以上，到超市消费的除极个别的有车族外，步行或公交前来消费的消费者占95%以上，而且居住半径在3公里以内的消费者点80%以上，这些人认为这个酒店离他们在些远了，不是不想去，而是不方便，为区区10元代金券打的费都不够，不划算。
三、为消费者创造更多让度价值。餐饮企业要明白并不是仅仅实惠就能持久抓住消费者的心，尤其是对一些高消费的白领阶层来说区区几十元的代金券对他们是没有太多的吸引力的。如能通过联合促销给消费者带来价格以外的价值则是联合促销创新之处。
案例：一个朋友在某大型游乐城外开的酒店因为游乐城外酒店很多，竞争激烈，开业之后生意总是平淡，向我讨教办法。经过我实地考察后发现游乐城内实行无门票制，消费者根据玩的项目多少（过山车、蹦极、碰碰车、卡丁车等 ）进行消费，玩得越多，花钱就越多，经过我们与游乐园的多次沟通与谈判，达成了一个联合促销方案：凡在游乐城一次性累计消费100元以上（凭有日期的门票）在指定酒店可免费赠送一个儿童太阳帽（价值10元），凡在本酒店消费100元以上可获得免费在游乐场内玩一次碰碰车（价值10元）的机会。由饭店派服务员在园内通过宣传单和海报进行宣传。本联合促销改以往的直接降价性的让利为实物和娱乐消费，极大地吸引了前来游玩的消费者尤其是青少年儿童，而且节假日亲朋好友结伴来玩的人很多，一次性在两处消费100元是很轻松达到的。因而通过这个联合促销活动很快达到了顾客盈门的好生意。
四、联合促销活动的公关效应。成功的联合促销活动应借助社会资源形成良好的公关效应对品牌形象的提升会起到非常有力的推动力。
案例：在“中法文化年”期间，法国成为了众多中国游客旅游的首选目的地之一，欧洲最大的旅游及酒店管理集团――法国雅高集团联合法国航空公司推出前所未有的优惠推广“浪漫法兰西”。 从2005年10月26日起至2006年2月底，游客只需花费人民币8000元即可享受到往返法国的机票以及5晚的住宿，旅客在法国旅游期间可入住以豪华著称全球的索菲特品牌酒店，尽享法式风情，吸引了大量的游客前往。
五、联合促销活动的合法性。促销活动必须合法，否则必然造成不良后果。
案例：某大酒店争夺年夜饭市场，与某微型汽车公司举行联合促销：凡在规定时间内购买本品牌汽车一辆可以获得在指定酒店价值500元的年夜饭消费一次；凡在本酒店消费年夜饭500元以即可获得竟然把一辆价值3.28万的指定品牌轿车，而且现在开奖，并在当地晚报大做半版广告在电视台打流动字幕，一时间吸引了不少消费者预定年夜饭。结果这个促销直接违反了《反不正当竞争法》规定的有奖销售奖品不得高于5000元的规定。但工商局介入此事，对酒店开出3万的罚单，而且活动就此停止，不仅使酒店承受巨大经济损失，而且外界影响极坏，生意一落千丈。
六、促销方案的创新性。没有创新就没有差异性，就不能充分吸引消费者的目光和消费欲望。一个优秀的联合促销方案必然是智慧的结晶，策划人员必须以发散性的思维，创新性的意识，敏锐的眼光捕捉每一个市场信息，深入研究消费者的需求导向，才能制订出富有创新性的促销方案。
案例：某县城开业了一家规模最大、最豪华的大酒店，但由于公务、商务消费有限，酒店决定开发家庭消费群体和喜宴消费群体。在笔者的帮助下策划了一个大型联合促销方案：教你做大菜。酒店联合县电视台、某新品牌牌食用油、新品牌鸡精等几个单位进行联合促销：每周六下午4—6时在酒店大堂举行由酒店名厨师掌勺、电视台主持人主持的《教你做好菜》节目，本县群众可免费参加，凡参加活动者均可获得精美礼品一份（500克装鸡精一份）并可参加现场抽奖活动，奖品为食用油，节目由电视台录播（对酒店、食用油和鸡精三家又是一次广告机会，节目播出费三家分摊）。这个活动开始后，通过电视字幕、社区传单和海报宣传，吸引了大量的群众参加，活动现场酒店、食用油、鸡精三家均进行了简短的营销推介，之后由酒店厨师现场演示本酒店招牌菜和家常菜的制作技艺，并进行现场答疑和互动，结束后进行现场抽奖和现场销售活动（酒店卖做好的冷鲜菜，食用油和鸡精现场卖产品），取得了卓有成功的业绩，皆大欢喜。
七、良好的过程控制体系。成功的联合促销三分方案，七分执行，执行力决定促销效果。为此活动开始后人员、物料、资金、促销品的到位情况；双方的信息沟通效率；活动效果与预期评价；不可控因素影响；消费者意见反馈；方案调整的必要性等方面都要进行有效的控制。
来源：中国营销传播网
