资讯

一个响亮的名字，一个商战的传奇，一个食品界的神话。

　　蒙牛，成功的案例，经典的教材，多少老板心向往之，竞相效仿。

　　谁不希望获得象蒙牛那样的成功？

　　但是，我们怎样才能获得象蒙牛那样的成功？怎样才能抓住蒙牛的牛鼻子？

　　作为企业的高层管理人员，需要研究别人的成功经验，看看成功的企业在初期、发展期、成熟期该怎么做，并对本企业的发展提供参考。所以笔者也来庖丁解牛，剖析一下蒙牛成功背后的企业管理策略、产品策略、营销策略。虽然笔者不从事乳品行业，但打造品牌，成就事业的脉络相通，离得远一点也许更能看清全貌。

　　财散人聚，人聚财聚的利益分配逻辑。

　　牛根生在一次演讲中曾这样说过：我每年的年薪和我的奖励拿出来全给大家分了，我在伊利公司的时候有一个习惯，把钱给大家做分配是一件非常合算的手段。只要能拿到这个人的心，把钱分给他，他肯定高兴。后来发现越分越好，以至于我出来的时候有四五百人跟着我走。有一个愿望我是非常清楚的，大家都是想来分钱的。

　　这段话可以说把牛根生的为人胸怀和原则表述得很清楚。忠诚是需要代价的，员工跟你为利益，你要员工追随是为了干事业。双方各取所需，两厢情愿，并且情投意合。当然企业家的追求更远，最终的回报也最大，但员工眼光比较近，目标比较低，你给他这么多他也满足了。有了这种胸怀，才有可能凝聚一支拿行业冠军的团队，才能让整个团队获得稳定发展，形成良性循环，毕竟，人不在多少，拢住人心才是最重要的。

　　同时我们还看到，他“散财”不是随便散的，而是用在了重要的，核心的人上面。企业家天天忙着应酬开会，需要一个核心团队，周围有一批骨干员工，负责日常经营的大小事务，否则，替下属甚至下属的下属工作，直接插手下面等于不管，事无巨细等于不管。企业家首先要懂得经营人心，蒙牛的人基本没有挖角过来的，因为“经营人心”最重要。手下的人之所以愿意追随他，愿意和他共同奋斗，也是因为他们知道“老牛”不会有福一个人享，“老牛会分钱给他们”。最有代表性的故事是，牛根生在伊利的时候公司要给他配一部价值20万的车，牛根生想到自己的几个副手没有车，自己却开着车，不够意思，于是用20万给几个副手每人买了一辆便宜的车，这样大家都有车坐了。

　　先易后难，注重结果的营销理念

　　从营销组织构架上，蒙牛可以说很复杂，甚至可以说是“不伦不类”。有按事业部体制核算的，有分公司体制核算的；有独立的，有非独立的；有经销商独立操作的，有厂家独立操作的；有独资的，有合股的；有控股的，有不控股的。在企业发展初期，企业要顺势而为，不管以哪一种方式开拓市场，因时制宜、因地制宜、因人制宜，所有的办法和方式全部按照市场经济规律，中心就是团结一切可以团结的力量，站稳脚跟，快速发展。只要卖的是蒙牛产品，认同蒙牛品牌，你就是我这个团队或联盟中的一分子，就能为我的品牌和销量提升做出贡献。

　　从产品线设计上，蒙牛初期的操作思路以跟进为主。对于一群行业专家组建的新企业来说，跟进战略不丢人，而更能稳、准、狠的占领行业制高点，是最合适的战略。蒙牛虽然宣传的是乳品，但他的起家产品是冷饮。伊利在冷饮市场上取得成功后它也紧跟其后，伊利苦咖啡销量很好，蒙牛也出了苦咖啡；伊利出了四个圈，蒙牛就出了圈中圈；伊利出了小布丁，蒙牛也搞个小布丁。2004年伊利重新包装其乳酸饮料并命名为——优酸乳，蒙牛也紧跟着将乳酸饮料改名为——酸酸乳，并通过超女大获成功。

　　从营销布局上，根据乳品的消费习惯和竞品布局，蒙牛按先易后难的原则，先南方，后北方；先城市，后乡镇；利用利乐枕比利乐包成本低30%的优势，强调优质低价，依靠搞退换货这种挑战行业潜规则的方法笼络零售商的感情，并且留足利润空间，每箱奶能赚十几元，售点不论大小、档次高低，一律做店招，从而得到了广大零售商的追捧。这些行之有效的方法使得地面铺市迅速推进。

　　好味道留住回头客，差异化产品策略

　　蒙牛之所以迅速打开市场，与其产品的独特口感密不可分。牛奶是一个同质化程度很高的产品，大多数牌子都是一个味，蒙牛刚面世时喝过的人就会感觉与别的牌子相比更浓更香，在众所雷同的地方作出差异化，让消费者产生惊喜，并一下子记住他。蒙牛团队成立之初已经拥有二十年乳品研发生产经验，牛根生更是伊利主抓生产的副总裁，可以说把乳品行业和产品研究透了。二十年磨一剑，厚积勃发，必然成功。如何比别的品牌更香，传闻有很多秘方，比如添加牛骨粉，或者通过不同的蒸水比例，使含水量不同的牛奶口感更香浓。

　　对于食品企业来说，品质好口感好很重要，品质是品牌的基础，没有好品质，再好的概念也走不远。同时，食品属于快速消费品，消费者有着求新求变的心理，为迎合这种心理，企业会经常自我更新产品，或变化一下包装，所以我们看到连可口可乐也会经常推出一些主题包装。企业要加大产品研发的力度，做好产品的更新换代，在同质化市场上作出差异化，从而脱颖而出。

　　把吆喝当故事说，高超的事件营销策略

　　蒙牛用五年的时间，资本从一千万到五亿，超高速成长的背后，是注重事件营销的结果。蒙牛具有高度的事件营销意识，从某种意义上说，蒙牛的业绩是“策划”来的。牛根生在创建企业之初，就与国内某策划大师取得联系，这也算起点决定成败，布局决定结局吧。在大师的指点下，蒙牛从起步到现在，策划了大小几十次营销事件，将蒙牛推向一个个新的高度。其中著名的，如航天员专用奶事件，蒙牛挑战伊利的一系列事件，老牛捐股，出书及官司事件，超级女生等等。甚至任命杨文俊为总裁也能无中生有搞出一个全球招聘的事件，搞得沸沸扬扬，每一个事件都具有新闻性，爆炸性，趣味性，而且牛根生高调出现在各种媒体面前，让观众兴奋之余也记住了蒙牛，他是企业最好的形象代言人，所带来的品牌拉动是不可估量的。

　　品牌是什么？品牌就是知名度加美誉度。知名度取决于公众面前的曝光度，包括媒体和终端，美誉度取决于信息的导向。持续的正面信息就会带来品牌的提升。企业的品牌宣传一定要把握住这个根本点，一切展示企业风采的机会都要把握。很多企业家很有才华，但信奉低调做人的原则，实际上无形中浪费了很多免费宣传品牌的机会，实在可惜。笔者认为，企业家要高调做人做事，以自己的个人魅力带头为品牌宣传。在媒体多元化、碎片化的状况下，再想指望靠中央台硬广告轰炸就能成功已经越来越难。要想抓住消费者的眼球，必须善于讲故事，造事件，通过事件让品牌与消费者形成互动，并以连续性的事件推波助澜形成品牌记忆。企业的广告预算要以事件营销为纲，统一安排整体硬性广告投放、软性宣传和终端铺市。还有一点，一定要与专业的策划公司合作，发挥各自专长，不要为节省费用自己大包大揽，这样可能会错失良机。