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现在中国洋酒市场开始呈现出四个转变趋势：第一，消费群在扩大。从过去的公款消费和有钱的老板消费转向中产阶级和白领阶层的比重在增加；第二，消费场所在扩大。消费场所从过去的家中自饮、高档酒店等私密性的消费场所转向酒吧、KTV、夜总会等大众消费场所为主；第三，消费地域在扩大。消费地域从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散；第四，洋酒传播途径在扩大。洋酒从过去的分众传播即投放高档时尚杂志开始向现在的大众传播即电视、报纸的转变。目前在中国市场形成气候的产品主要有四大类，他们分别是干邑（白兰地）、威士忌、朗姆酒和伏特加。

洋酒在中国市场仍然处境艰难，面临着三大困境。

困境之一：营销方式的较量

洋酒不但是面临中国本土葡萄酒、白酒、啤酒的自卫战，同时还要面临洋酒之间的同室操戈。

中国酒业市场竞争已经到了残酷化的地步，广告战打完，打价格战，再打明星代言人战……；终端制胜、渠道争夺战、过度营销、盘中盘、广告卖酒、品牌传播，都开始遭遇历史以来的最大尴尬。

当英国帝亚吉欧高地控股有限公司收购了43%股权成为“水井坊”的第一大股东时，意味着中国白酒业的产业新布局迈出真正的第一步，中国酿造愈来愈被烙上“国际化的符号”。这是一个全新的市场转型和产业布局。

世界是平的，水井坊与帝亚吉欧联姻，不仅给洋酒品牌提供了学习的榜样，同时也为其它洋酒品牌筑起了进入中国市场的壁垒。

中国白酒业经过近20年的发展，已经开始从自家人的“窝里斗”，开始转向与洋酒品牌的斗争，进口酒关税的下降意味着中国酒业市场的竞争和产业格局的变化和发展。无论是洋酒品牌，还是国内土品牌，都必须创造全新的营销思维和商业模式。

洋酒进入中国市场，面临着品牌传播、消费者定位、消费者培育、文化冲突、渠道冲突等问题，中国酒业市场愈来愈是一个动态的变化的竞争激烈的市场，一个洋酒品牌要占领中国市场，首先要成为布局者就显得愈来愈重要。

洋酒目前最大的苦恼在于消费者多年来形成的”洋酒价高”的认识误区。正是这种误区，把很多市场拱手让给了国内巨头品牌。某洋酒代理商非常形象地说：”有些消费者看到装修得富丽堂皇的进口红酒专卖店，就认为产品价格一定很贵，其实并不然。”

然而，国内消费者关于进口酒价格偏高的偏见，不仅导致广大中低收入者对洋酒望而生畏，影响了其消费普及和市场培育，同时也导致了消费者对低价洋酒品质的怀疑，使代理商们陷入窘境。

人头马进入中国市场非常早，它也是世界最有名的白兰地，其产品包括金标、蓝标、白标、人头马X.O、人头马CLUB等。人头马从1993年就开始反复宣传，将其品牌与贵族生活方式联系在一起。“男人最喜的心得”、“人生得意，享受之时”等广告语帮助人头马打开了市场。除此之外，人头马在中国影响最深远的一句广告语是