中国啤酒市场分析 行业从量变走向质行业分析
2017-01-04 17:56 热度：
2014年，我国啤酒产销量出现负增长，结束了我国啤酒行业连续20多年的增长势头。2015年我国啤酒市场连续第二年出现负增长，成为下降幅度最大的酒种，引发市场变化的原因是什么?新常态下未来啤酒行业将呈现哪些发展趋势?我国是全球最大的啤酒消费市场，最近一段时间以来，进口啤酒的发展势头迅猛，引起业内外广泛关注。如何客观分析这一现象?
宏观经济环境的变化直接影响消费品类的销量，不光是啤酒，白酒等其他酒种的增长比例也都在下滑。虽然啤酒的整体产量出现了负增长，但是产品结构正在发生变化，低端产品产量下降，中高端啤酒进入上升通道。另外，在过去的10年、20年里，啤酒行业通过整合，一直在持续性增长，当资本完成行业整合以后，必然要出现新一轮调整，产业下滑是调整的表现形式。
啤酒行业专家：从数据上看，2014年啤酒产量下滑了0.9%，2015年下降比例为4.6%，在此之前我国啤酒行业保持了连续24年的增长。1949年，我国啤酒销量只有7000吨，而如今我国啤酒销量已经达到了4700万吨，经过长期连续的增长之后出现微调是很正常的。我认为，啤酒行业目前还不具备进行大幅度调整的条件，不会出现断崖式下滑。我们也看到，2016年8月啤酒产销量出现了4.1%的增长，结束了连续20多个月的下滑，9月份再次出现增长，预示着调整期正在接近尾声。此外，虽然啤酒产销量下降了，但销售额反而增长了。具体到产品结构方面，高端产品实现增长，而占据塔基的低端产品则在下降，这表明国内啤酒行业正在从量变走向质变。
品牌营销战略专家：作为一种大众消费，啤酒消费人群主要集中在蓝领人群，属于群体性消费。从全世界范围来看，啤酒销量的波动必定伴随着相关经济现象的出现。啤酒销量下滑背后的主要原因是制造业不景气，蓝领少了。从中可以总结出一个啤酒指数，当经济萧条的时候，低端啤酒的销量随之下滑;经济回升的时候，低端啤酒销量也随之回升。比如当美国汽车产业衰落时，啤酒销量就大幅度下降;又如奥运会或重大足球赛事举办的时候，啤酒销量就会反弹。整个啤酒消费的塔基是中低端啤酒，大众消费人群对啤酒价格更敏感，而商务人群、中产阶级对啤酒价格不敏感，他们需要的是特殊风味的小众化品牌，这也给高端啤酒带来了市场空间。
扩大有效供给大势所趋
有数据显示，从2010年到2015年，进口啤酒总量的增速连续5年超过50%。为什么进口啤酒增长这么快?这种快速增长是不是已经对国产品牌形成了威胁?
事实上，不仅是啤酒行业，进口红酒、进口食品等近年来均出现了井喷式增长。2011年进口啤酒不过是6.7万吨的销量，它的基数较小，出现较大增幅不足为奇。截至2015年，进口啤酒总量占比还不到整个行业的1.2%。目前，进口啤酒增幅已经放缓至17%。
我们发现，进口啤酒大部分来自欧洲，其中大部分是艾尔啤酒，而国内主流啤酒绝大部分是拉格。进口啤酒具有价格高、酒精度高、麦芽浓度高的特点，而国内啤酒的口感比较淡爽。随着经济水平的提高，当消费者需要一些个性化、有特点的啤酒时，国内啤酒企业在这方面供给不足，产生了空档。此外，消费者的购买渠道也发生了变化，之前主要通过餐饮、商超，现在则可以通过网购、跨境电商来购买，这两方面共同促进了进口啤酒的增长。
我国经济发展到现在，产业结构正在由低端向中高端迈进。随着人们生活水平的提高，塔基销量在下降，这并不可怕，可怕的是在消费者的需求消费偏好转向的时候，中高端产品没有跟上。这种需求怎么办，如果跟不上，国外的产品肯定要进来。这给行业提出一个挑战，怎样把中高端产品打开做好，供给方怎么跟得上?这也是中央强调的供给侧结构性改革的关键问题。
酒是精神属性大于物质属性的商品，更多层面是为了愉悦。好与坏，不能用寡淡和醇厚来评价，这是一个消费者爱好的问题。就像我国的白酒，很多消费者喜欢浓香型，也有人喜欢酱香型。从饮酒文化来看，欧洲的消费者喜欢三五朋友慢饮，而中国人喜欢群体性地饮用啤酒，喜欢快饮，因此主流啤酒的麦芽浓度和酒精度相对比较低。实际上，我们现在食品安全标准越来越严格，啤酒更是一个全球工艺水平技术都相当的一个产业，没有太大的本质区别，只是在个性化方面，我们相对落后了一些。
啤酒还有一个新鲜度的问题，海关政策、税收、物流政策等因素，都会影响进口啤酒在中国市场的放量式发展。我认为，未来进口啤酒也不会成为主流市场的大众化消费品，占啤酒消费的总量不会超过10%。进口啤酒对我国啤酒产业发挥了极大的促进作用，现在整个啤酒业也在积极调整产品结构，比如青岛啤酒的奥古特、珠江的白啤、雪花的脸谱系列，在市场也比较受欢迎。当然，要让国产啤酒的中高端产品被更广大的消费者接受和喜爱，仍需要有一个引导消费的过程。
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