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这是2013年兼并重组大政和2015年以来配方注册制方针的后遗症，这不仅仅是“老孟”和“老杨”两个人的恩怨，还有更多的品牌运营商和生产商正在博弈，有的已经在步他们的后尘，只是大家还不知道罢了。
——著名营销专家雷永军。

 

御宝羊奶到底是注册还是不注册了？

这个谜题困扰大伙儿一年多了。

目前看来，不注册的迹象越来越明显。

难道，这个曾经的“陕西省著名商标”、“配方乳粉国家队品牌”、“国产羊奶第一品牌”就要无疾而终？！

 

文 /《中童观察》记者 张佳

 

 

【一】百跃“拉黑”御宝，根本分歧在哪儿？

 

“老孟和老杨真的闹翻了吗？”不知是谁在酒桌上问了这么一句。

 

我对面的一位男士放下手中的筷子，抿了一口红酒，煞有介事地说到：“可不是呗。”这位男士看起来很年轻，刚过而立之年的样子，谈吐风趣，眉宇间带着一股自信。

 

这是一场由某牛奶粉品牌商举办的订货会晚宴，我坐的这一桌，除了我和我右手边的漂亮小姑娘外，其余的，全都是东道主请来的核心渠道商。

 

无意间听到这个“八卦”时，我的心里“咯噔”了一声。

 

要知道，对话中涉及的这两个人可以说是羊奶行业里的风云人物了。

 

老孟，即孟百跃，西安百跃羊乳集团董事长，同时也是西安御宝羊乳品营销公司董事长及第一大股东。

 

老杨，即杨立新，湖南羴牧集团董事长，同时也是西安御宝羊乳品营销公司总经理。对于杨立新而言，后面这一身份，应该更被业内人熟悉。

 

而将“老孟”和“老杨”捆绑在一起的，就是“御宝羊奶”这个国产婴幼儿配方羊奶粉第一品牌。孟百跃一手创立的百跃乳业，是御宝羊奶的生产制造商和最主要的投资主体；而杨立新带领的营销团队，作为御宝羊奶的品牌运营商，是御宝羊奶开疆扩土的最大功臣。

 

可以说，御宝羊奶能有今天的地位，能有4亿（加上子品牌近10亿）的年销量，“老孟”和“老杨”，缺一不可。

 

但是，在配方注册制落地的紧要关头，“老孟”和“老杨”却在闹分手？！

 

如果真是这样，御宝羊奶，正面临着它诞生以来最大的危机。

 

其实早有端倪可察。

 

去年10月份，配方注册制官宣后，为了稳定军心，很多乳企第一时间向经销商明示或暗示了将要注册的品牌或系列，但在御宝羊奶的经销商圈层里，没有任何动静。百跃乳业对配方注册表现地异常“淡定”。

 

客观来说，这种“淡定”是情有可原的。百跃嫡系、御宝控股系的品牌加在一起有近20个，其中，御宝控股系，即由御宝集团成立的控股子公司的品牌就有12个，平均每个品牌销量超过7000万元。在宣布一个品牌注册的同时，无疑就是宣布另一个品牌的死刑。

 

如果说仅仅是出于“手心手背”的原因不宣布注册系列的话，还可以理解，但是，放任“御宝不是太子操作的不会注册”、“御宝将会被百跃放弃”及“御宝将会被牺牲”等负面谣言肆意传播就着实令人匪夷所思了。

 

御宝公司针对谣言的声明文件

百跃推出“百跃系”（七个系列）后，市场上就形成了“御宝系”和“百跃系”并行的局面。一方面，百跃放任“百跃系”在渠道散布各种“御宝系”不注册的谣言，另一方面又在配方注册上不表明立场。这种对谣言不澄清、对注册不说明的刻意模糊策略既可以打击“御宝系”又可以最大限度地满足释放自身产能的需求，这无疑是百跃所乐见的。

从配方注册制官宣到现在，不断有御宝羊奶的经销商致电杨立新询问配方注册的情况，在得不到明确答复，流言又满天飞的情况下，有些经销商选择了观望或放弃。

 

要知道，仅御宝单一品牌的销售额就高达4亿元，销售额和产量均占了百跃乳业的近半壁江山。而且，御宝羊奶正处于上升期，如果能够稳住经销商和一线员工的心，2017年，御宝羊奶5亿元销量不在话下，必将巩固百跃乳业羊奶生产企业第一的地位，并迅速拉开与竞争企业的差距。如果不是真的发生了点什么，百跃何故杀“敌”一千，自损八百？

 

➤ 有人说，御宝南下，是一场“叛逃”

 

城市，因人而灵动。

 

古城墙、钟楼、回民街⋯⋯夜幕中的西安，格外有味道。

 

在这座古城里，我见到了御宝营销团队的几名骨干成员，他/她们中有跟着杨立新一起创业的老将，从湖南来到西安落地生根，孩子生在这里，长在这里，成了地地道道的西安人。

 

但是，也许在不久的将来，他/她们又要拖家带口回到湖南去。

 

杨立新摆弄着茶具，招呼大家随意坐，一点架子也没有，十分随和，兴致勃勃地说起了这一足以影响团队命运的“南下运动”。

 

2016年年初，御宝公司及御宝团队与湖南亚华乳业走到了一起。

 

湖南亚华乳业是湖南本土最大的乳品上市公司，拥有享誉全国的南山四季常青牧场、内蒙古特泥河牧场两大奶源基地，以及城步乳品科技园、望城乳品科技园、特泥河乳品科技园三大工业园区。

 

湖南亚华乳业、御宝公司及御宝团队、湖南爱恩食品共同出资成立了湖南羴牧农牧业发展有限公司，以羴牧发展为平台，亚华乳业改制成立湖南羴牧营养品科技有限公司，完成了湖南亚华乳业城步分公司的兼并重组工作。

 

此次合作中，御宝公司及御宝团队出资，亚华乳业以厂房和土地入股，重组后的新公司会在两个方面着手再造：其一，投资6000万元对原亚华城步工厂进行提质改造，实现产能的提升和优化；其二，3年内在城步实施“北羊南养”，计划在当地建设3个万只级及数十个千只级奶山羊生态示范牧场。

 

在外界一些人看来，杨立新的这一举动是与百跃分手，又被配方注册制步步紧逼之下的“叛逃”，有些落魄和匆忙。

 

但事实并非如此。

 

杨立新可以说是乳业的一名老兵了，20年的乳品从业经历练就了他敏锐的商业嗅觉和战略眼光。杨立新一直主张建设全产业链，向上游奶源延伸，他认为，御宝羊奶，甚至中国的羊奶行业，要想获得更大的发展，必须走出这一步。

 

所以，早在2012年，杨立新就开始在全国范围内寻找优秀的合作伙伴，抢滩上游资源，直到今天羴牧的成立，才初见曙光。

 

杨立新就是要在羊奶粉市场即将到来的大爆发前，抢占优质产能，布局更大的发展蓝图。“给御宝提供优质奶源仅仅是这盘棋中的一小步，我们不仅要做全产业链，我们还要做全品类，比如羊奶酪。”杨立新说。

 

通过行业多年的“潜伏”，杨立新锁定了奶酪这一成长型品类。在他看来，就像当年的液态奶，就像当年的羊奶粉，这一品类是又一潜力巨大的新蓝海。

 

侃侃而谈的同时，也许是因为第一次见面的原因，杨立新有所顾忌，并没有就与百跃的关系和当前御宝的配方注册事宜多谈。

 

在我的追问下，他只是颇为无奈地说到：“我不知道御宝的配方注册工作进展到什么程度了，我们向百跃发出了多份函件，一直没有得到回复。”说罢，便不肯再透露了。

 

这便是第一次见面的情形，当时是3月初。

 

6月中旬，我从贵州拜访客户路过郑州，而杨立新正好在郑州参加活动，完事赶往贵州。一场匆忙的会面便达成了。

 

而这个时候，杨立新似乎下定了决心。

 

你的手上扎了一根刺，你没在意，慢慢钻到了血肉里，疼，也得狠心挑开，否则就会感染化脓。

 

➤扎进百跃和御宝血肉里的“盲刺”

 

“老孟”和“老杨”确实度过了一段羡煞旁人的蜜月期，真的是你侬我侬，不分彼此。

 

2008年三聚氰胺事件爆发，御宝羊奶被检测出含有轻微的三聚氰胺。御宝公司当即做出了召回产品的决定，不分批次、无差别地全部召回，并及时给经销商更换产品。正因此，御宝羊奶不仅顺利度过了这次危机，更在当年实现了业绩的逆市上扬。

 

当时，御宝总部员工每天下午和周未都会去百跃工厂帮忙清点退货，在包装线上协助生产，坚持了40多天的时间，直到度过危机。

 

不仅如此，上百批次的产品送检费、退货运费及包材损失费，这些本应由百跃羊乳承担的费用，御宝公司全部承担了。

 

可以说，如果没有御宝公司的全力帮扶，百跃羊乳就会在三聚氰胺事件中彻底倒下。

 

可见那时候，真的很“甜蜜”。

 

但是，由于经营理念及战略方向的差异，亦或是因为财富的增加导致的认识偏差，从2012年开始，双方的分歧越来越大。而这些分歧，最终演变成一根根扎进百跃和御宝血肉里的“盲刺”。

 

双方的主要分歧有3个：

 

第一个分歧，要不要做全产业链？

 

诚如前言，为了谋求御宝更大的发展，杨立新一直主张搞全产业链，布局上游。但孟百跃因为此前的一些经历，并不打算搞全产业链，“他之前做这个受过伤”。

 

2012年开始，杨立新以御宝羊奶的名义在全国寻找上游基地，项目真正实施是从2016年开始，“我们是为了御宝羊奶400多名股东的利益去做的。”杨立新说。

 

第二个分歧，股东利益分配不均。

 

2010年，御宝公司进行了合伙制改制，进入了高速发展期。

 

12年的时间，御宝从2005年的7人团队，发展到鼎盛时期的1800多人的销售团队、400多人股东及60多个分支机构。但是，整个御宝体系，包含生产，共计400多名股东、1800多人，只占到整个利益的4成不到，而第一大股东（孟百跃）占到6成多。

 

“这是不合理的，但这是历史原因造成的，我只是希望，大股东能把大家的利益照顾到。”杨立新说。

 

只是而今，老孟似乎对6成都有些不甘心了。

 

御宝营销改革意向文件

第三个分歧，百跃乳业自建营销体系。

 

2012年至2016年期间，百跃乳业以“御宝公司销售不力”为由，也未向御宝公司提出任何整改意见，私自成立了7个品牌营销事业部，随后推出了百跃、御宝博士等自有品牌。

 

在杨立新看来，这种做法，显然置400多名股东的利益于不顾。

 

事实上，除了上面三个分歧外，这期间还发生了一件不愉快的事情，很有可能是直接导致百跃与御宝“断交”的导火索。

 

2015年5月，孟百跃提出让自己的大儿子担任御宝营销公司的常务副总，遭到了以杨立新为代表的股东们的一致反对，最后提案没有通过。

 

股东们的担忧不是没有道理：“百跃已经成立了营销公司，还要入主御宝公司，跟御宝“抢饭碗”吗？况且御宝品牌在你的手上，你的儿子做了高管，那我们岂不是更没有话语权了？”

 

也许正是由于这些积攒已久的“情绪”，导致了孟百跃对御宝“痛下杀手”。

 

郑州匆匆一别后，8月22日下午，在北京首都机场附近的酒店里，我再次见到了杨立新。第二日一早，他就要飞往法国对奶山羊的繁殖和培育做系统的考察。此时离今年的业绩大考只有四个月了，杨立新透露，预计今年御宝的销量只有2-3个亿。

 

与此同时，配方注册的最后期限也只有4个月了，而食药监总局陆续公布的一批又一批通过配方注册的产品名单里，还没有看到御宝的身影。

 

➤那些“谢良志”们，坚守着，迷茫着

 

“御宝是不是注册不了啦？”客户的这个问题，谢良志回答不了。配方注册的主动权在工厂（百跃），而工厂又不跟销售团队透露任何信息，他是真的不知道。

 

谢良志是御宝羊乳品营销有限公司东北子公司的总经理，从一线业务员到今天的省区经理，在过去的11年里，他把全部的精力和心血都放在了御宝上，这期间，御宝在东北市场的销量也实现了大幅的增长。

 

在谢良志看来，任何一个品牌的销量都不是一蹴而就的，而是通过长期的市场推广积累而来的，御宝也是如此。

 

一个新品要想打入一个市场，在没有资源，没有经费打广告的情况下，只能依靠人海战术，用业务员的腿，把市场跑出来；用业务员的嘴，把客户拉过来。

 

为了推广好产品，谢良志和推广队伍要深入到一线去，给店老板、店员做培训，帮门店做活动。让他记忆深刻的是，一次活动，赶上风雨天气，展台竟然都被吹翻了。

 

“我们提供给门店的，不仅仅是产品，更重要的是服务，甚至感情，我们同客户去交朋友、交心，这是御宝能够走到今天的一个重要原因。”

 

今天，面对处在生死边缘的御宝，谢良志有点恍惚，也有点费解。

 

恍惚的是，自己坚守11年的事业可能就要终结了。谢良志是湖南人，当初为了做东北市场，他不得不与妻子分居两地，更把家安在了东北，孩子也在东北长大，很多亲戚也来了东北，跟着做起了御宝。从当初的单枪匹马，到后来的两口之家，再到今天的四口之家，最后到整个家族，都与御宝结下了不解之缘。如果御宝不做了⋯⋯他不敢想象。

 

更让谢良志在意的是，可以说，御宝的今天，就是无数个“谢良志”们，一点点撑起来的，比如，公司十几号的员工，生活重心全都围着御宝转，还有东北的股东们，有的抵押了房子来做御宝。这些人，又该怎么办？“我们对御宝的付出，对御宝的用心，整个奶粉行业的人都可以看出来，如果百跃真的不注册御宝，对我们是相当不负责任的。”谢良志说。

 

费解的是：“归根到底，把御宝做好，百跃工厂受益是最大的。风风雨雨这么多年都过来了，难道要毁在今天吗？”

 

谢良志说，他的很多客户到现在都相信御宝一定会被注册，“别开玩笑了，百跃会放弃这么大一块产能？！”是啊，即使是在过去一年谣言满天飞、举步维艰的情况下，御宝还有着4亿的销量。4亿是什么概念？百跃推出的自有品牌，至今超过5000万的都是凤毛麟角。

 

东北市场对于御宝而言还是一块新兴市场，而在湖北，御宝最成熟的市场之一，形势更加严峻。

 

“现在很多门店都选择了零库存销售，基本是货架空了，才进一点点货。”御宝羊乳品营销有限公司湖北子公司总经理曹守江说。

 

2009年，曹守江加入御宝，随后便迎来了御宝改制。在他看来，正是得益于这种新的激励模式，这之后到2015年，御宝一直行驶在发展的快车道，“御宝的销量呈现了连年翻番的增长。”而从2015年以后，御宝“绯闻加身”，销量开始下滑，进入了衰退期。对此，曹守江直言可惜。

 

而面对预估的“2017年2-3个亿的销量”，曹守江意味深长地笑了，笑有点苦涩，有点倔强：“那么多谣言，御宝还活着，你应该觉得庆幸，你也可以看到我们这群人有多努力。”

 

在加入御宝前，曹守江是一名教师，这练就了他缜密的逻辑和强大的语言表达能力，在说起对这件事的看法时，曹守江一口气用了6个“不负责任”：

 

“如果工厂不注册御宝，它就是一个不负责任的企业。其一，御宝数千名的员工何去何从？这是对御宝员工不负责任！其二，全国各地的经销商怎么办？这是对经销商不负责任！其三，在鱼龙混杂的奶粉中找到一个好的品牌不容易，现在说断粮就断粮，这是对宝宝们的不负责任！其四，御宝是陕西羊乳的榜样，代表陕西的形象，如果御宝没了，消费者怎么看陕西羊乳？这是对陕西羊乳产业的不负责任！其五，御宝一直是整个行业的标杆，这不仅仅是从御宝的销售额来看，更重要的是御宝所创造的销售模式和方法，是整个行业研究的对象，失去御宝，就意味着行业失去了样板和榜样，得重新拼刺刀，这是对行业的不负责任！最后， 除了造成工厂巨大的产能浪费外，这样的所作所为如何成为行业担当！？让渠道商、行业甚至政府如何看待你？！谁还敢放手和你合作？！这是‘害人害己’的、对自己极其不负责任的行为！”

 

爱之深，责之切。我想，曹守江是真的太爱御宝这个品牌了。

 

今天，面对越来越临近的配方注册截点，谢良志和曹守江只希望，工厂能够尽快给个说法，不管是注册还是不注册：“所有跟御宝有关的人，都有知情权，都应该被尊重。”

 

➤“商标不转给百跃不给生产”

 

不仅仅是御宝，御宝旗下的子品牌们也难逃此劫。

 

自2013年开始，国家相关部委先后发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》、《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法征求意见稿》等相关文件，这些意见及管理办法中明确要求：不准委托加工、不准贴牌生产、不准分装生产。以此为由，百跃放话：御宝公司下属子品牌（除“御宝”外，其它商标均由御宝公司注册）要想继续生产，必须将商标归属权转给百跃乳业。

 

对此，御宝公司提出签订一份协议来保证子品牌的正当权益，核心内容是：如果未来御宝公司有需要，可以将商标转回。但这一提议遭到了百跃乳业的拒绝。百跃的态度十分强硬：“爱转不转，转到百跃后要再转回去是不可能的。”

 

无奈，为了保住这些有增长潜力的子品牌，御宝公司最后无条件将子品牌商标转到了百跃旗下，“商标注册费、转移费都是我们付的，百跃一分钱没有掏。”

 

2015年4月份，全国人大常委会第十四次会议召开，对食品安全法修订草案进行第三次审议，又将“不准委托加工、不准贴牌生产”取消了，理由是委托加工、贴牌生产符合国际惯例。据此，御宝及子品牌向百跃提出将注册商标转回原机构，再次遭到百跃乳业的拒绝。

 

如果能够注册，股东们也没话说了。现如今，配方注册制尘埃落定，可结果又是什么？所有转过去的商标都被百跃束之高阁、弃之不用！

 

股东们傻眼了。

 

怎么办？“既然不用，那你还是把商标还回来吧，再不济授权给我们也行，我们自己找工厂做。”然而此时的百跃，就像一个赌气的小孩儿，索性“拉黑”了御宝及各子品牌公司，拒绝进行任何形式的对话，“完全不理我们，让我们自生自灭。”

 

这一招，把御宝股东们逼入了绝境。

 

“我现在真的快烦死了，我们的很多员工，是抵押了房子来做这个事情的，但是没想到⋯⋯”电话里，王平安十分恼火又颇为无奈。

 

王平安是御宝子品牌御宝康的操盘人。2014年，借助“御宝”这个大平台，御宝康起步，在大家伙儿的努力下，第一年就创下了5000万的销量，是个极具增长潜力的品牌。

 

王平安根本没料到，如今竟落得如此田地，“如果没有这一摊子事儿，御宝康的销量早就过亿了。”

 

现在，王平安对这个牌子的注册已经不抱任何希望了：“算了，算了，不做了，现在整个人心都散了。”只是有一件事，他始终没想明白：“就算我们自己找工厂做，百跃也是大股东，为什么要搞得两败俱伤？”

 

有此疑问的不止王平安，还有羊优优的操盘人曾德彪。

 

2014年，曾德彪及其团队以56，000元/每股的溢价价格购买了御宝子品牌羊优优34%的股份，接过了羊优优的经营权。

 

当时羊优优的销量每月只有十多万，但曾德彪和员工们都认为，凭借“御宝”这一品牌的影响力和号召力，羊优优一定会有很大的发展。所以，大家伙儿对此都抱有极大的热情和希望，同御宝康一样，有的员工不惜抵押房产投入其中。

 

然而今天，所有美好的憧憬都化为了泡影。

 

对于羊优优能不能被注册，曾德彪也已经不抱希望了：“加上新收购的，百跃有2个工厂，注册它自己的都不够。”现在最让他不能释怀的是，“说起来我们都是打工的，百跃才是最大的股东，这个品牌不管放在哪儿，百跃都是最大的受益者，其它的子品牌也是如此。我们都是购买了经营权的，何苦要断大伙儿的活路？”

 

这个疑问，杨立新也想替股东们问一问“老孟”。

 

杨立新坦言，这12年，御宝股东们陆续投下去的各种费用高达几个亿，御宝，对他们而言已经不仅仅是一个品牌那么简单，更像孩子，是无数御宝人的孩子，他怎么能够看着这个孩子因为家长的自私而毁掉前程？

 

杨立新一直希望，能够和“老孟”坐下来好好谈一场，“有什么事不能坐下来谈呢？”

 

到今天，他依旧在等待。

 

等待一个问题的答案：难道，中国羊奶第一品牌真的要无疾而终吗？

 

【二】百跃与御宝联姻，同尝“道旁苦李”「回忆录」

 

 2005年，液态奶进入了爆发式增长的阶段，这对传统的奶粉市场造成了巨大的冲击。

 

在液态奶之前，国人消费最多的是奶粉，最常见的奶粉产品是“全脂甜奶粉”，基本上是全脂奶粉加糖，老少皆宜，买一袋全家都可以喝。

 

那时候，全脂甜奶粉做一期特价就可以卖几万，高钙高锌奶粉做一期DM就可以卖十几万。但是，自从“一头蒙牛跑出了火箭的速度”，袋装或盒装的液态奶快速扩张，风向好像就变了。

 

当时，杨立新是一家乳品企业四川市场部的负责人，多年的从业经历让他敏锐地察觉到这一动向。他做出了两个基本的判断：第一，传统奶粉会被液态奶迅速替代，第二，如果说奶粉还会有什么机会的话，只会在婴幼儿奶粉。

 

面对这种无情的换代升级，杨立新倍感无奈。他知道，逆势而为，犹如螳臂当车。

 

那么追随大市，做液态奶？此时起步显然已经晚了，而且液态奶的门槛也比较高。

 

做婴幼儿奶粉？当时的婴幼儿奶粉也已经起势，四大国际品牌已经建立起先发的优势，三鹿等国产品牌也在低线市场形成了很大的规模。

 

就在迷惘之际，杨立新邂逅了西安百跃乳业的实际控制人孟百跃，也正是因为跟孟百跃的接触和交流，杨立新发现了一片无人关注的化外之地：羊奶粉。

 

“直觉告诉我这可能是冲出牛奶这片红海的突破口。”杨立新说。

 

要知道，牛奶粉一直占据着绝大部分的奶粉市场，中国是这样，全球也是这样。奶粉是这样，液态奶也是这样。

 

牛和羊都是人类驯化千年的家畜，农耕年代，家里有牛的就喝牛奶，养羊的就喝羊奶，为什么如今却是牛奶垄断了市场，羊奶却鲜见踪影？

 

羊奶成为无人问津的化外之地是有原因的。商业老司机，哪怕不是整个行当的，一看市场格局，不用深究，马上想到的是“道旁苦李”——路边的李子树结满果实却无人采摘，不用尝，一定是苦的。因为如果是正常的甘甜水果，在路边早就被人采光了。

 

羊奶无法成为主流的主要原因有二：

 

一是羊奶比牛奶贵。家牛经过200多年的定向繁育，已经发展出像荷斯坦这样的超级奶牛，单产高，奶龄长，饲料简单，适合大规模养殖，能提供规模化的高品质稳定奶源。

 

相比之下，羊要散养，吃草连根拔起，对草场破坏大，单产又低，导致奶源价格居高不下，一旦大规模生产，与牛奶相比，差的不是一星半点，在市场上怎么会有竞争力？

 

二是羊奶有膻味。牛奶脱脂之后，基本就没有膻味，中西方人都能接受。而羊奶有膻味，除膻技术不行。能习惯羊奶的，往往是那些有此传统的民族，比如中东的阿拉伯人。实际上，阿拉伯人喝羊奶，也是要放几颗枣，加一些茴香末，烧开喝的。

 

但杨立新依然决定要尝一尝这颗苦李。因为彼之砒霜，汝之蜜糖。对于有一定规模的乳制品企业来说，羊奶实在是个不起眼的品类，要市场没市场，要规模没规模，做起来还费劲，有那个工夫，还不如投入牛奶去争夺终端。

 

但是对于杨立新这种基本一穷二白的创业者来说，羊奶却是个绝佳的起步神器。

 

第一，羊奶市场虽然小，但不是一点没有。中国西部省份的穆斯林是有喝羊奶的传统的，虽然市场不大，却是非常忠诚非常稳定的一个市场。

 

第二，在四大洋品牌的高价策略下，中国婴幼儿配方奶粉的价格带被锚定在一个发达国家无法想象的高位上。这给奶粉的渠道运作留下了巨大的空间，也让羊奶比牛奶贵的成本劣势，完全可以被巨大的毛利空间消化。

 

第三，行业小，需要的启动资金就少，最适合没有大资本支持的小创业者。因为小，所以边缘，连稍微有分量的玩家都没有，做到一点规模，就能称霸整个行业。

 

就如同当年共产党农村包围城市的大战略一样，草根创业者也要边缘包围中央。羊奶粉的出现和杨立新的振臂高呼，大伙儿的心开始躁动起来。

干！

 

尽管前途充满未知，杨立新一行人毅然决然地踏上了羊奶这条“不归路”。

 

事实上，杨立新的出现，也让西安百跃乳业找到了新的业绩突围点。

 

在发展初期，百跃乳业的主营业务是生产和经营工业奶粉、原料奶粉和西藏粉等大包粉，发展遭遇了严重的瓶颈，而通过生产终端消费型产品来提高企业的盈利能力正是百跃乳业破局的关键所在。

 

这样一来，杨立新的创业突围梦就与西安百跃乳业的发展需求不谋而合。

 

2005年12月底，杨立新先生带领着自己八年乳品营销工作中结识的几个志同道合的营销精英（7人团队）与孟百跃董事长一起，在古城西安阎良区创办了中国第一家专业的羊乳品营销公司——西安御宝羊乳品营销有限公司。

 

杨立新及其团队有销售渠道和销售网络，肩负着市场开拓的重任，百跃乳业则成为了御宝羊奶的主要投资者之一，同时也是御宝羊奶的生产制造商，而销售所得利润按出资比例分成。

 

随后，开启了至少在外界看来，一场长达12年的蜜月期。

 

【三】百跃抛开御宝团队，是一步啥棋？[视角]

 

 营销模式就是一层窗户纸，一捅就破。

好的团队才是品牌突围的利剑。

 

经过近30多年的营销教育，大家的营销智商已经很高了，营销见识也很广了。但是，为什么只有圣元、飞鹤等少数企业能成功呢？

 

这是因为，中国的婴童产业目前的品牌化程度非常低，产品的营销倚重渠道，而渠道是需要大量的客情去维护的，客情的维护需要一个优秀的团队。

 

你说，我可以外聘，我花重金挖人，马上搞出一个团队来。

 

其地产商进军奶粉和快消品时，用来挖角营销人才的钱花的少吗？效果又怎么样？

 

一个企业，最核心的团队，必须是自己培养的，绝对不会是空降的，更需要时间的沉淀。

 

而且，磨合得越久，才越好使。

 

御宝团队，对于“过去的百跃”而言，无疑就是这把利剑。

 

➤ 拓荒

 

“没有杨立新，就没有御宝羊奶；没有湖南人，就没有陕西羊奶。”这句话一点也不假。

 

2005年12月底，出身南山系，以杨立新为首的7人团队，与孟百跃一起，在古城西安阎良区创办了中国第一家专业的羊乳品营销公司——西安御宝羊乳品营销有限公司。

 

2006年春节前夕，御宝羊奶上市之时，整个中国市场上根本没有成气候的品牌羊奶粉。这意味着巨大的市场机会的同时，也意味着，御宝团队没有任何的先例可以参考，所有的路要靠自己一步一个脚印地趟出来。

 

果然，在随后的市场调查和走访中，御宝团队感受到了这种从零做起的难：超过九成的经销商和终端门店连“羊奶”都没有听说过，更别说把羊奶做成的羊奶粉作为终端商品进行销售了。

 

渠道对羊奶品类的陌生以及消费者对羊奶的接受度低，是御宝羊奶面临的最大障碍，简单来讲就是产品卖给谁？由谁来卖？

 

在中国这个发展中市场，“由谁来卖”甚至比“产品最终卖给了谁”更重要。因为落后国家的民众接受新鲜事物往往只有三个渠道：媒体，广告，和零售商。通过媒体和广告商教育消费者，是要花大价钱的，越是有效的媒体，往往越贵，御宝这样斤两的企业去，还得现金预付，不可能卖完货再付钱。

 

只能通过零售商的嘴去推了。只有这个渠道的推广，是企业不用事先付推广费和广告费，而是在货变成钱之后分账的。

 

打通零售商，就要先打通经销商。可是你也看到了，九成的经销商和终端门店连“羊奶”都没有听说过。怎么办？只能先教育渠道。

 

要知道那个时候，关于羊奶的有限知识几乎完全来源于网络，而且中国对羊奶的研究近乎空白，即便网络上的这些资料也都是国外研究成果的只言片语。

 

为此，御宝团队积极联络国内鲜有的羊奶专家、机构以及生产企业，开展深入的专题研讨会，将规范和专业的羊奶营养知识收集整理成册。于是，第一批羊奶产品手册、羊奶营养手册、招商手册陆续呈现在渠道商面前。

 

不仅如此，各种针对羊奶产品的说明会、产品推介活动开始在摸索中推进起来。

 

但是，这只是基本的市场功课，做几个知识手册，是解决不了御宝创业的关键问题的。

 

➤ 锁定婴童渠道

 

由于御宝销售团队都是从牛奶企业出来的，最初的市场运作是想当然按照原来牛奶粉的模式在做，这也是御宝团队的既有资源，谁的本能都是从手边够得着的渠道做起，先找的肯定是渠道上的“老相好”。

 

而2005年的时候，以大卖场为代表的现代商超，已经成为市场上的主流渠道，竞争非常激烈，门槛及成本很高。大量的小企业被商超内部列为C类品牌，就是用来收取渠道费用的，收完一波赶走，再收下一波，以至于现代商超进入中国之后，业内便有“不做等死，做了找死”之说。

 

更何况，在牛奶的渠道和终端里做羊奶粉，代价更加高昂，因为你要抢的是主流品类的货架和资源。对于御宝这个刚刚起步的品牌而言，在这个渠道里打的只能是消耗战和持久战，这种大品牌的打法，显然行不通。

 

所以一开始，御宝都没有什么起色，直到看到了婴童渠道。

 

2004年的时候，商超是奶粉的主销渠道，婴童专营店作为一种渠道新兴事物，不过是在北京、上海、广州等一线城市零星出现，毫不起眼。而在此之前，国内只有童装店还有点规模。

 

但是这些选址在医院、社区附近的奶粉店、婴童店，迅速截流了商超的顾客。04-05年，国内的婴童专营店渠道如火如荼地发展起来，并迅速在中国大地的各级市场遍地开花。

 

更重要的是，当时的婴童渠道没有门槛，成本较低，不像商超，没有进场费、条码费、陈列费等各种名目的费用。

 

御宝羊奶得以顺利打开婴童渠道，还有一个关键因素：高价格。这使得高返利、高扣点等多种市场操作成为可能，这个模式的前提，就是高价格。事实也证明，这种模式比大包模式更具备活性和掌控力，毕竟，钱握在企业自己手中。

 

可以说，发现并利用婴童渠道是御宝羊奶市场推进的一个生死攸关的转折点。一个初生的品牌，一没钱，二没品牌知名度，想通过商超等大型零售终端起步，根本行不通；最好的方法就是潜伏婴童渠道，通过密集的人海战术，一点点渗透。

 

婴童渠道打开后，御宝从最初的“毫无动静”到后来的“甚至一时间不知道货款是从哪里来的”密集回款这样的冰火跨越，达到了一次发展的小高潮。

但是，短暂的顺利进展后，御宝很快遇到了新的瓶颈。

 

➤ 破增长瓶颈

 

婴童店尽管门槛及成本低，但它们普遍都希望做“独家生意”，独家经营这种排他性的理念在婴童店大行其道，成为他们接受产品的“潜规则”，即便有些市场能够强势突破，很快就会遭遇互相砸价的恶性竞争怪圈，新产品在当地的价格体系濒临崩溃。

 

为了实现市场的快速增长，同时保护好渠道和终端门店的利益，维护御宝羊奶的市场价格体系，御宝创造性地提出了“多品牌策略”，即根据各目标渠道，分别使用不同的品牌。

 

事实也证明，“多品牌策略”有效地破解了市场增长瓶颈和砸价魔咒，这一策略也被后来的羊奶品牌纷纷效仿，这也就是为什么羊奶产业规模不大却品牌众多的根本原因所在。

 

除此之外，御宝羊奶发展到这一阶段后，市场相对稳定平静，一线营销团队收入可观，工作激情也相对“稳定”。而“稳定”，对御宝这个成长性企业而言，无疑是最大的潜在危机。如何打破这种稳定，激发销售团队的积极主动性，以取得更大的市场突破，成为当时御宝的最大课题。

 

为此，御宝开展了各种针对一线员工和销售团队的培训、拓展等，但是收效甚微。于是区域市场出让模式应运而生。“区域市场出让”和之前很多销售企业“承包市场”最大的区别在于：公司“有价出让”和“独立法人”。

 

以御宝公司拟出让云南省御宝品牌经销权为例：通过核算，云南省区以500万元价格出让，御宝公司和云南原销售团队出资购买该省区御宝羊奶的销售权，其中，御宝出资51%并控股，云南销售团队出资49%，并在当地成立独立法人公司、全权负责云南市场销售工作。

 

这类似于一种“子公司”的模式，由于人人都是股东，从而有效解决了“为谁工作”的动力问题，同时也解决了利益分配矛盾，御宝从此走上高速良性增长之路。

 

除了“多品牌策略”和“区域市场出让模式”，御宝还是羊奶行业首个“全方位推广”落地实施的品牌，而后密集和持续的品牌活动使得御宝得以快速地打入到消费者的心智中去。

 

2008年，御宝就提出“业务员向推广员转型、收款员向教练员转型”的战略，并在全国各地全面开展了地面大型路演活动、妈妈班、营养课堂、亲子活动、带教活动等，触角延伸到县城、乡镇、村，甚至田间地头。

 

➤ 亮剑

 

宝剑锋从磨砺出。

 

在过去12年的时间里，杨立新率领的御宝羊奶营销团队，以极大的魄力和勇气完成了羊奶粉从0-1的拓荒过程，又以无限的创造力推动着御宝从1到10的稳步迈进。

 

御宝团队，也已经从当初7人团队，发展成为了拥有400名股东、1800人的销售团队、60多家分支机构的庞大营销队伍，力量不可小视。

 

这把利剑，是否依旧锋利，就交给市场去检验。

 

至于百跃，能否磨出一把利剑，再造一个“御宝羊奶”，又要花去多长时间？尚是个未知数。

 

【四】生死困局，御宝羊奶何去何从？！[评论]

 

 如果明天可口可乐公司倒闭了，最得意的会是谁？

 

反正不会是百事可乐，相反，百事可乐一定会哭。

 

因为可口可乐的对手根本不是百事可乐，而是其它的饮料品类，若可口可乐倒了，对于整个可乐行业而言无疑是毁灭性的打击，百事可乐还能过得好吗？

 

同理，如果御宝倒了，消费者会觉得整个陕西的羊奶粉不好，觉得整个产业没有知名品牌，届时，一家做得再好，消费者也不买账。

 

所以，御宝这样的标杆品牌倒了，影响的是一个产业。

 

➤ 没有御宝，就没有陕西的羊奶产业

 

羊奶粉在陕西崛起之前，陕西省生产并销售婴幼儿奶粉的企业仅有4-5家。秦俑奶粉是唯一有一定销量且走出陕西的婴幼儿奶粉品牌，即便如此，因为机制及观念所致，秦俑在全国市场表现不佳，颓势已显。

 

陕西，这个排名全国第三的奶业大省，几乎沦为了伊利、蒙牛等大牌乳品企业生鲜乳供应商。

 

但是，羊奶的出现遏制并扭转了这种颓势。

 

现在，陕西拥有婴幼儿乳粉生产许可证的企业，从2006年的不足5家增加到19家，婴幼儿配方乳粉品牌数量从十几个增加到200多个，而且增加的品牌数量几乎全部是羊奶。

 

而陕西羊奶的大规模爆发，是以御宝羊奶为开端的。

 

2006年春节来临前，第一批御宝羊奶出现在货架上，彻底拉开了陕西羊奶走向全国的序幕：同年，羊羊100上市了；紧接着，纽贝斯特也上市了；接下来，羊乐乐、可诺贝儿、诺多纯美、关山、开心羊、欢恩宝、和氏、婴优儿、美羚等也陆续上市了。

 

可以说，御宝公司的成立及御宝羊奶的上市是中国羊奶从幕后转向台前的开始，同时也是中国羊奶从边缘转向主流的开始。

 

要知道，在此之前，羊奶大量以极低的价格卖到蒙、藏地区，或者是被掺在牛奶中卖。

 

不仅如此，御宝公司一改往常销售科为企业打工的组织模式，到组建公司为自己打拼，是陕西乳品销售模式由传统向现代升级换代的开始，使得羊奶的高售价成为可能，运作模式也由传统的“赊销”模式转换到“先款后货”模式。

 

御宝团队在开疆扩土过程中实践而来的种种营销思路和方法，比如多品牌策略、区域市场出让模式等，也为其它羊奶粉品牌的市场操作提供了借鉴，成为了一笔宝贵的营销财富。

 

此外，御宝公司在品类上的创新也在不断推动着新时期羊奶产业的发展。御宝全球首创并成功首推了婴幼儿绵羊配方奶粉(西谱)，为羊奶产业注入了新鲜血液，后来的模仿跟进者也纷纷推出了绵羊奶并取得了成功！

 

这些对陕西乳业，甚至整个羊奶产业的发展产生了极为深远的影响。

 

“没有御宝，就没有陕西的羊奶产业。”陕西省乳品协会秘书长王伟民说。

 

如今的御宝羊奶，已经成为了中国市场上产销量最大的羊奶粉品牌，年销售额高达4-5个亿，是陕西乳业产能释放的最主要载体之一。

 

凭借优秀的表现，御宝羊奶还入选了奶粉“国家队”，是羊奶粉中唯一入选的品牌，俨然陕西乳业发展的一张名片，代表陕西乳业的整体形象。

 

御宝羊奶还连续6年全网销量第一，是传统品牌试水电商最成功、最具活力的品牌之一。

 

试问：这样的品牌亡了，你还能高枕无忧吗？

 

➤ 御宝羊奶不仅不能亡，还必须做大做强

 

公司为什么需要大品牌？

 

可口可乐旗下拥有很多的其它品类，它们无一不是借助可乐这个大品牌进入市场的，很多产品进入市场的第一步就是捆绑销售。

 

御宝羊奶，可以说是百跃拿得出手的一个大品牌，其它的品牌很难像御宝羊奶一样具有这么大的影响力，为什么不利用这个支点撬动地球呢？

 

而且，没有大品牌，一个生产企业的现金流做得再好，也难成气候。

 

当年的天湖啤酒，凭借新鲜，雄霸自己的一亩三分地，外来品牌根本无法立足，但是，依旧无法逃脱卖身青啤的结局。

 

这是商业世界的规则：要么把自己做大，要么消亡。

 

那么，再造一个“御宝羊奶”呢？

 

我们不否认它的可能性，但在今天“内忧外患”的市场环境中，这恐怕不是12年可以完成的事情。

 

大庆，一个三线城市，杂货店里必须有40%的产品是国外的东西才能卖得动。

 

这是多么可怕的一件事情！要知道杂货店卖的基本都是快消品，国人都不相信国产。

 

那么奶粉呢？当洋品牌和打着洋品牌称号的羊奶粉不断地进入市场，国产品牌还有立足之地吗？还在三四线吗？

 

哪里还有三四线！

 

城市化之后是大城市化，大城市化之后是超级城市化。现在已经没有乡镇这一市场了，人口大量涌向县城，以后中国百万级以上的县城比比皆是，进县城还是国产品牌的避风港吗？

 

快速做大是唯一的出路。

 

“老孟”和“老杨”，是时候停止冷战了，应该团结在一起，同仇敌忾，投入一切的资源，做全产业链也好，其它方法也好，想尽办法，尽快把御宝羊奶这个品牌做得更大。

 

否则，御宝羊奶内耗的时候，中国最大的羊奶粉品牌恐怕就要拱手让给洋品牌了。

 

而有消息表明：在增加7个品牌的情况下，百跃乳业无论是产量还是产值不但没有增长反而较去年同期大幅下降，下降幅度接近50%。