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    数据显示，2016年1-11月，中国进口西班牙原瓶葡萄酒的数量为6479余万升（约合8638余万瓶），仅次于法国、澳大利亚，排行葡萄酒进口国第三。

    纵观这三国葡萄酒在中国市场的表现，法国除了有波尔多、香槟、勃艮第等产区在中国非常知名以外，还有拉菲、卡思黛乐等高知名度的品牌。很多人也对拉菲古堡、罗曼尼康帝这些高端奢侈的葡萄酒名称耳熟能详。澳大利亚同样有多个葡萄酒品牌在中国拥有高知名度，譬如奔富、黄尾袋鼠、天鹅庄。

    然而，西班牙却很少有一个在中国拥有较高知名度的品牌，其名庄酒的知名度，在中国也远不如拉菲古堡、奔富葛兰许。相反，中国倒是有众多的颇为低端西班牙OEM产品始终在野蛮生长。笔者光顾过好几家自助餐厅、西餐厅，做活动时赠饮的葡萄酒均是这类商品。

    两大原因造成品牌乏力

    为何会出现这种情况？笔者将此问题抛给了在西班牙工作和生活多年的葡萄酒商、食品学博士薛客卿。他十分认同笔者的观点，并分享了以下几个理由：

    第一，是人的问题。我以前写过一篇文章讲西班牙酒和法国酒的区别。其中讲到西班牙人没有法国人勤奋，也没有法国人会做市场。法国人创造了多少全球知名的葡萄酒品牌，但西班牙却没有。西班牙即便有大的酒厂，也没什么做品牌的意识。西班牙是一个很自我的民族。他们都想保持自己的个性。包括酿酒也不会按照买家的思路去做，而是按照自己的喜好去做。

    第二，是酒厂规模的关系。西班牙一个村庄可能有3、4个酒庄，林林总总，每个酒厂都不大，营销实力也不强。西班牙葡萄酒生产企业分为两种，一种是农业合作社，有一定产量保证，但他们没什么品牌营销意识，只要把酿出的酒卖掉就好。另外一种就是私人小酒庄，规模很小，经常没货。一年弄个几十万瓶的水平。不要说做中国一个市场了，能把郑州市场做好就不错了。西班牙也有一些大的酒厂，旗下有好多小酒庄，但当他们希望打造品牌时，旗下的酒庄并不会按照他们的思路去做，很难统一。因此无法形成法国拉菲、澳洲奔富这样品牌化运作的葡萄酒产品与葡萄酒企业。

    西班牙在中国的招商处于弱势，门槛低。使得中国很多人是低成本、低价格在做西班牙酒。值得注意的是，中国没有大的酒商愿意多渠道的投入，押宝西班牙，自然出不了结果。而中国很多强势品牌，都是强势运营商的介入才得以成行。从酒庄、进口商到经销商，大多是品牌运作能力不强、只要轻松出货挣钱的人在卖西班牙酒。这导致低品质产品很短视地被低毛利卖掉。给人造成了西班牙酒全是便宜货的刻板印象。”经营西班牙酒多年的刘安琪如是说。她所知道好几家品质卓越的西班牙酒庄中国办事处，有的已经撤资，有的业务量始终微小，且他们的推广能力也远不如那些法国、澳洲的精品酒庄。

    很多餐厅免费赠饮西班牙酒？索性顺势而为，那么，西班牙葡萄酒该怎么做？什么样的酒商适合做西班牙葡萄酒？西班牙拥有性价比很高的餐酒，产品在80欧分左右，适合专门做餐饮和流通渠道的买赠、促销。作为入门级产品。但现在的问题是，面向餐饮、商超的供应链公司，在销售便宜西班牙酒时并不专业，时间把控很差。因为这种酒需要在灌装后1年被喝完。不适合太长的瓶储时间。而且中国疆域太广，南北气候差异大，我们也曾遇到过不同区域客户对同一款酒反映不一的情况。我认为这些都是西班牙低端酒在中国给人印象不好的主要原因。

    “除了低端酒，西班牙与意大利有很相似的一点，即精品酒庄很多。而且性价比超高，1.5-3欧元的酒，在中国很容易买到150-250元之间，拥有高毛利。”郑俊杰指出，“所以我认为，我们可以将低端酒做导入型产品，让客户熟悉西班牙酒后，逐渐开始接受性价比同样高的西班牙精品酒。”郑俊杰表示：他目前成交每一单，平均80%-90%仍是低价酒，但也开始有10-30%是经过橡木桶，葡萄品质好的精品酒，且这种小众酒的配比会随着时间推移而增大。很多客户最初100%采购低价酒，但通过了解西班牙后，则开始购买一些价格更高的。而且只要买过中高端产品的酒商，他的忠诚度是极高的。

    不擅长做品牌的西班牙人，反而给了中国酒商机会

    郑俊杰还指出：很多酒商会抱怨西班牙的农业合作社完全没有营销能力，就连设计的酒标都其丑无比。事实的确如此，就连在西班牙本土，也至多有大的酒业公司，缺乏知名的葡萄酒品牌。但我觉得这反而给了一些会做品牌的中国酒商机会，面对西班牙酒厂，国内酒商是很有机会去做文章的。 仍试图在中国打造品牌的薛客卿就正在践行这种做法。他自创了一个名叫“荷赛博士选”的概念，利用自己在西班牙从事葡萄酒相关行业多年的经验，将不同酒庄的葡萄酒贴上这个小标签，既打包销售，又不破坏酒庄的个性。

    西班牙葡萄酒同样适合那些SKU多而散的精品酒销售公司。中国知名精品酒进口商ASC圣皮尔精品酒业在两年前就开始从西班牙采购一些性价比极高，但品牌性不那么强的西班牙小酒庄葡萄酒。一方面增加自己的类别，一方面也适应了不同消费力的客户。许多做精品酒的酒商，单个SKU的采购量不大，也不会因供货方产能不足而带来问题。

    不过陈如兴仍然指出：西班牙酒在中国的市场份额只占到8-10%，市场接受度不高是现实情况。酒商需要做好持续投入的准备，而且短期内有可能是十分努力，一分产出。

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