麦当劳逆势增长的逻辑行业分析
2009-01-15 13:20 热度：
2009年1月1日，“红运麦当劳”新年促销活动在全国启动，麦当劳中国宣布推出大型超值套餐与早餐，与原价相比最高降幅达28％。2009年1月7日，麦当劳在北京推出为期十天的免费送早餐业务；而位于重庆、四川、郑州的麦当劳餐厅还请来财神爷，为整点顾客送免费券或打折卡。麦当劳坦承，此番活动的让利幅度之大前所未有。
金融危机以来，全球餐饮业普遍感受到巨大压力，但麦当劳的业绩却持续数月逆势而上。其季报显示，麦当劳前三季度的销售收入与净利润分别达到179.57亿美元与33.28亿美元，同比上涨5.43％与23.27％（为使数据具有可比性，计算时将2007年二、三季度的利润数据扣除了因出售拉美业务而导致的一次性成本支出）。
麦当劳首席执行官Jim Skinner表示：“麦当劳似乎拥有抵御经济衰退的能力。”但他认为，若没有全球金融危机，麦当劳的成绩会更好。
这不是Jim Skinner的一厢情愿。美国投资研究公司Morningstar Inc.高级证券分析师John Owens就在电话中对记者表示：“金融危机下，消费者转而选择快餐。但麦当劳的业绩可以说是出乎意料地好，他们正在主要市场上夺取竞争对手的市场份额。目前看来2009年他们还会做得很好。”
麦当劳美国总部1月9日也对本报记者回复邮件称：“目前的消费趋势仍然有利于我们。我们将专注于制胜计划(Plan to Win)，在全球范围内利用这种趋势，继续取得销售的持续增长。”
逆势增长
金融危机下，麦当劳的业绩一直保持着良好的增长势头。
2008年1月至今，麦当劳的全球同店销售收入一直保持着同比5％以上的增长速度。Jim Skinner表示：“全球动荡几乎没有影响到我们的业务，公司在全球的业务都在增长”， “麦当劳似乎拥有抵御经济衰退的能力。”
此言不虚。麦当劳2008年的多份季报显示，2008年的前三个季度，麦当劳全球销售收入同比分别上涨了6.09％、4.04％与6.2％，达到56.15亿美元、60.75亿美元与62.67亿美元。这当中，无论是在业已成熟的欧美市场，还是在新兴的亚太、中东和非洲市场，麦当劳均取得全面增长。
销售收入持续上涨的同时，其盈利能力更让人刮目相看。2008年的前三个季度，麦当劳的净利润分别达到了9.46亿美元、11.9亿美元与11.91亿美元，同比分别上涨了24.1％、36.85％与11.62％（同上，2007年二、三季度的利润数据扣除了因出售拉美业务而导致的一次性成本支出）。
这种势头看来还在继续。2008年四季度，麦当劳全球同店销售额继续上涨，10月与11月的同店销售分别上涨了8.2％与7.7％。在2008年10月后金融危机影响不断扩大的情况下，这样的增长数字甚至超过了其前半年的涨幅。
Skinner称：“我对公司的前景十分乐观。麦当劳是一家稳定且实力雄厚的全球企业，它完全有能力继续为我们的系统和股东实现长期盈利增长。”
投资者对这样的说法表示赞同。纽约证券交易市场上，麦当劳的股价已由2008年初的58.1美元升至年末的62.19美元，上涨幅度达7.04％。在道琼斯工业指数2008年全年下跌33.8％的背景下，麦当劳的这个成绩犹如它的那个著名标志“金色拱门”一样，闪闪发光。
增长引擎：一美元餐与咖啡
“很多顾客从高档餐厅向快餐店转移，但是麦当劳比很多快餐店对手做得更好。”John Owens如是评价麦当劳。而 Jim Skinner 也表示：“我们一切以顾客为先的策略带来了突出的经营业绩。这些业绩证明了麦当劳制胜计划的效力和适应能力。”
2003年，麦当劳推出了以顾客为导向的“制胜计划”，围绕人、产品、地点、价格和促销五个关键词来制定并执行措施。麦当劳认为，正是这样的计划带给了麦当劳很好的经验，使得市场需求变化时也能很好的应对。
因此，当金融危机爆发全球消费者减少开支之际，麦当劳开始推广一美元餐（Dollar Menu）与特制咖啡，并在欧洲贩卖新型汉堡餐及点心大小的鸡肉三明治。
“你知道消费者现在非常困难，他们在寻找便宜的食品，而麦当劳提供了这些。”Owens对记者解释。“毫无疑问，一美元餐的业务非常强大，吸引消费者去麦当劳消费。”
麦当劳2003年在美推出包括八种食品在内的一美元餐，立刻大受欢迎，成为美国将近1.4万家麦当劳店的人气餐。此后，麦当劳根据市场需求不断调整一美元餐单。目前，麦当劳在美的一美元餐单上有McChicken（麦香鸡三明治）、McDouble（含两个牛肉饼和一片奶酪的汉堡）、Pies（整整两个苹果馅饼）以及沙拉、可乐、薯条、圣代冰激凌和水果酸奶冻八种食品可供选择。
据Owens介绍，目前一美元餐的业务对麦当劳来说非常成功，占据了销售收入14％的份额，成为麦当劳漂亮业绩的一大功臣。麦当劳美国总部亦对记者表示：“一美元餐在帮助我们吸引客流并维持顾客的忠诚度方面十分有效。”
“不过，一美元餐的业务还不足以完全支撑麦当劳的成绩，咖啡以及其他饮料都有不小的贡献。”Owens对记者表示。
2006年，麦当劳就推出了所谓的精品咖啡。其后，麦当劳在其门店又增加了各种咖啡饮料，以便让顾客能在品种众多的咖啡产品上找到自己的最爱。
麦当劳的努力获得了消费者的认可。有数据显示，包括热咖啡、冰咖啡和特色混合咖啡等在内的麦当劳咖啡销售在2008年上升了34％。美国的《消费者报告》杂志就曾指出，麦当劳的咖啡不仅在价格上比星巴克便宜，味道也比星巴克更好。
价廉物美的麦当劳咖啡吸引了更多的顾客。而由于购买咖啡的消费者通常又会购买其他产品，如此，麦当劳咖啡的价廉物美不仅留住了新消费者，也刺激了其它产品的销售。
“咖啡将继续成为我们业务中的一个主要发动机。”麦当劳总部回复记者的邮件称。据了解，2009年年底之前，麦当劳将在全美将近1.4万家门店提供拿铁、摩卡与其它饮品，目前正在协助安装所需设备。同时，麦当劳还将继续推广它的特制咖啡McCafe。
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