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总论：

所谓仿生态，就是通过模仿、复制原生态规则，探究事物发展的基本规律，并对其未来发展提出愿景。

中国白酒的仿生态，同样体现为公平有序的竞争环境中，规则明晰，优胜劣汰，产业链条各个环节的和谐共处，相互依存，稳步实现产业升级。

本刊将推出《中国白酒放生态》（上、中、下）系列文章，尝试系统分析白酒行业现状和未来的发展态势，抛砖引玉，敬请关注并不吝赐教。

消费环境：
|博锐|167
“身份”、“地位”的象征所凸现出来的天价，不应该是白酒软实力的核心，白酒的软实力应当体现在消费需求。

消费结构大致呈“生理需求”、“安全需求”、“情感需求”、“面子需求”、“品位需求”五个层次，目前白酒企业对于产品宣传与消费者需求，呈现倒金字塔的特征。

大部分酒企在促销策略上单一追求企业经济效益。这种做法因“畅饮”对社会安定造成的伤害，必然殃及白酒产业的发展前景。

消费环境（二标）

黄云（化名）女士，法籍华裔，某国际葡萄酒集团中国区首席执行官，在国际葡萄酒界颇有名气。她留法的丈夫王先生，某国家重点级研究所研究员。

虽然他们夫妇对于葡萄酒均有很深厚的感情，但王先生所在国家重点实验室聚餐时，每次都喝五粮液，很少喝葡萄酒或者其他酒种。

记者百思不得其解。黄女士的一句话道破了其中玄机：白酒经济实惠！

一瓶52度的高档五粮液（500ml）400多元，可以灌倒2个人，而12度的葡萄酒（750ml）需要4瓶，12度的黄酒（500ml）则需要5瓶。而与五粮液同一档次的葡萄酒或者黄酒，每瓶均在200元以上。换言之，如果畅饮葡萄酒，需要800多元，是五粮液的2倍；畅饮黄酒则需要1,000元以上，是五粮液的近3倍价钱。

白酒消费现状（三标）价格对于消费者选择的决定性影响，一样存在于中国白酒，而随着社会经济的高速发展，部分富裕地区的消费者更加注重白酒商品的“性价比”。

白酒在台商的消费引领下进入夜场，并在广东等地区形成了一种消费时尚，其主要原因，是白酒的物超所值。而在江苏等地区，白酒仍然是消费者的首选。

根据消费需求层次的不同，目前白酒的消费结构大致呈现以下特征。（图1）

“生理需求”指消费者的嗜好性消费，具有自主性、持续性的特点。满足“生理需求”的，以麸曲类白酒、二锅头、薯类白酒、食用酒精勾兑等白酒产品为主，价格主要集中在10元以下。

“安全需求”是指消费者对饮用安全的需求，诸如“饮后不上头”等，希望尽可能减少酒中有害成分。能满足“饮酒安全”的以地方名酒企业生产的中低档白酒为主，价格集中在10—50元之间。

“生理”和“安全”是消费者最基本的消费需求，价格成为选择的主导因素。几乎所有企业都具有这样的生产能力，产品的质量等级为“一级”和“二级”。

“情感需求”是指消费者对于某个品牌产生了忠诚度或者偏好。偏好喝本地区的酒，偏好喝泸州老窖特曲等名酒，偏好喝清香型白酒等，均属于“情感需求”范畴。满足“情感需求”的，以地方和国家名优酒企业生产的白酒为主，价格集中在50—200元之间。

“生理”、“安全”和“情感”等消费需求，主要是自主性消费，以家庭消费为主，主要体现在自饮或者节庆消费等。

“面子需求”指为了商务、政务等应酬，以及礼品馈赠而产生的消费需求，目的是体现主人或者送礼者的诚意，因此消费者希望产品包装精致华美。满足“面子需求”的，以地方和国家名优酒企业生产的中高档白酒为主，价格集中在200—500元之间。

“品位需求”在“面子需求”之上，对于产品的特征、品牌的内涵所提出的近乎苛刻的要求，对“稀缺性”情有独衷。满足“品位需求”的，以国家名优酒企业生产的超高端白酒为主，价格多在500元以上。

“情感”、“面子”和“品位”主要是应酬性消费需求，主要体现在商务、政务应酬，请客送礼等。

五种不同的消费需求形式虽然有明显的价格区隔，但这种区隔并不完全绝对，可能10元以下的白酒一样能满足消费者的“品位”。

从目前的市场格局分析，能够满足消费者“品味”与“面子”需求的，一般为大型名酒企业，比如“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“水井坊”、“汾酒”等；既能满足“面子”，又能表达“情感”需求的，则以地方名酒为主，比如说天津的“津酒”，北京的“红星”，江苏的“洋河”、“双沟”、“今世缘”，河北的“衡水老白干”，湖北的“稻花香”、“白云边”，陕西的“西凤酒”等。

与消费者需求结构的金字塔特征相比，企业对于产品宣传呈现倒金字塔的特征。对于“品位需求”是鼎力宣传，给消费者传递一种“高贵的身份”，比如“茅台年份酒”的“够交情喝够年头的酒”；对于“面子需求”是大力宣传，以不菲的价位，帮助消费者完成一种“诚意”，比如“水井坊”的“高尚生活元素”；对于“情感需求”往往是广泛宣传，并希望跟消费者能够产生深远的感情，比如“洋河·蓝色经典”的“男人的情怀”；对于“安全需求”，基本上是普遍宣传的，比如“板城烧锅”的“喝了不上头”；而对于“生理需求”，企业则基本上是忽略的。

中国白酒软实力（三标）“白酒行业出现回暖”已经成为业内共识。从中国酿酒工业协会披露的数据，2006年，我国规模以上酒类企业销售收入2,295.01亿元，其中白酒为971.39亿元，同比增长31.08%，业绩仍然占据酒类行业半壁江山，增长速度再次位居第一。“茅台年份酒”的飞速涨价，“茅台”、“五粮液”、“国窖·1573”等白酒价格上调，成为2006年白酒增长的主要原因之一，同时也成为中国白酒软实力的晴雨表。

《东方酒业》认为，“身份”、“地位”的象征所凸现出来的天价，不应该是白酒软实力的核心，白酒的软实力应当体现在消费需求。在白酒出现回暖的历史性机遇面前，应该有必要重新审视中国白酒的软实力。

生产工艺及环境的独特性，是中国白酒软实力的基础。白酒生态发酵酿造工艺的神秘色彩，对窖池、窖藏条件的要求，对于生产环境近乎苛刻的要求，“酒是陈的香”的年份魅力，传承了中国博大精深的白酒文化，在继承、创新过程中，体现为产品质量和品牌影响力不断稳定提高，与国际通畅性烈性酒比肩，这些一齐构成了白酒的软实力。

价格是白酒软实力的重要尺度，目前白酒价格的上涨，虽然得益于白酒软实力的提升，但更多取决于白酒市场容量的张力，而非白酒软实力本身。

物超所值，是消费者选购白酒的主要考虑因素。在卖场，消费者在酒柜台面前除了选择品牌，更多的是参详其价格。在东莞的KTV，台商消费最多的，不是“茅台”、“五粮液”等一流品牌，而多是二线名酒。

目前一个凸显的趋势证明，虽然各种广告宣传五花八门，品牌令人眼花缭乱，但消费者越来越看重白酒产品的“性价比”，消费选择的标准变得越来越明晰，越来越倚重名牌。这也成就了茅台、五粮液等高档白酒2006年至今的持续涨价。

（图2：2006年1月至2007年4月，全国连锁超市白酒销量排名前十强品牌价格变化曲线）

从图2我们不难看出，全国性品牌白酒的价位主要集中在400元以上，而且有继续上涨的趋势。100元以下的中低档白酒，价格、销量都比较稳定，100—200元之间的白酒开始出现价格微调，其中不乏企业期望产品升级而进行的借助价格上涨拉动市场等营销行为。特别是价格在100—300元之间的白酒市场，是地方名优酒企业开发中高档产品，提高经济效益，提升品牌价值，完善营销战略，促进企业升级的大战场。

这个战场目前处于“地方豪强割据”的态势。根据《东方酒业》的调查，北京、山西、江苏等地区的这些企业所开发的中高档白酒在当地市场均有不俗的表现。

同时，《东方酒业》通过重读“中国白酒软实力”发现，白酒行业依然存在品牌短板：顾影自怜，自高自大的品牌诉求，与消费者情感对接乏力；年份的苍老感，引起年轻一代消费者的逆反心理，引发白酒消费群断代危机等；过于专业的产品诉求，让消费者似懂非懂；拙于讲故事，导致品牌内涵单薄等。

畅饮、品饮与饮酒健康（三标）

过量饮酒有害健康，渐为社会重视，因此提倡适量饮酒、文明饮酒，提倡“品饮”，已经迫在眉睫。

社会对于白酒危害的评论，主要体现在三个方面：一是酒后滋事，危害社会安定；一是饮酒伤身，危及健康；一是饮酒误事，不利社会发展，酒后滋事，不利于社会安定团结。要倡导健康饮酒，一方面，引导消费者适量饮酒，倡导文明酒风；一方面又要体现我国博大精深的酒文化，彰显白酒作为我国优秀精神消费品的独特魅力。

酒在我国医药上的应用，已有悠久历史。近几年白酒中具有健康功能组成分的研究，取得了许多突破性的成果，为适量饮酒有益健康的消费观念提供了科学依据。而实现科学、适量饮酒的关键，则在于消费者的饮酒习惯，要从“畅饮”向“品饮”转变，注重饮酒时间、场合的选择和氛围的高雅等文明酒风的形成。

在中国历史上对饮酒的记载，既有荒唐的一面例如：纣王“酒池肉林”的荒淫无度，竹林七贤阮籍等人“同入醉乡游”的醉生梦死；亦有：水泊梁山“大碗喝酒，大碗吃肉”的赳赳豪气，李白“但愿长醉不愿醒”的放荡不羁；更多的是：陶潜、苏轼、黄庭坚等人“薄酒可以忘忧”的淡泊幽雅与“一觞一咏”的兰亭聚会；

让《东方酒业》忧患的是，行业普遍传承的是饮酒文化潜在偏差，大部分酒企在促销策略上倾向于单一追求经济效益。这种做法虽然在短时期内能够扩大销量，但从长远来看，因“畅饮”而对于社会安定造成伤害，必然殃及白酒产业的发展前景。

白酒消费的关联因素（三标）

公款消费是高档酒类消费的第一大板块。诸多的政务消费、商务用酒等，其特征主要体现在别人消费自己掏钱，或者自己消费别人买单。

政务消费方面，因最近国家审计署披露2006年中央各部门的资金运用失当，引起国务院高度重视，势将加强对政府资金运用的管理。政府消费的引导作用正在逐渐消退，销量下滑势在必然。

商务用酒逐渐成为白酒公款消费的主流。随着我国经济的发展和商务往来的频繁，商务用酒的盘子越来越大。许多企业在开发高档白酒的时候，也往往定位于此。商务用酒的“面子”理念已经悄然发生变化，选择白酒消费的时候，不再单一看白酒价格，转而注重以知名白酒的品味提升商务招待、馈赠的档次。有的企业甚至直接跟名优酒企签订长期合作，购买名优酒企的期酒或者定制内部招待专用酒。

佐餐化。威士忌、白兰地、伏特加等，不在用餐时饮用，而白酒基本上是以佐餐化的形式存在的。白酒在中国餐饮店中可观的销量一直让兄弟酒种艳羡不已。

但餐饮业是通货膨胀的晴雨表，尤其是2007年上半年，农产品价格持续上涨带动餐饮价格集体上涨，通货膨胀风险进一步放大，近期可能对白酒行业形成隐忧。

期货投资与收藏。投资成为现代人时髦的赚钱方式，除了投资股票，就是投资期货。去年起茅台频繁涨价，就吸引了大量资金购买茅台酒，作为期货进行投资，从而派生出白酒的另外一种消费形式——收藏。

北京大学光华管理学院资深教授王建国先生就曾经预言，像收藏古董一样收藏白酒，将是知名白酒的一种新的经济增长方式。而今，期货投资、个人兴趣等收藏消费渐成气候。