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传播渠道分散化、用户分层精细化,品牌竞争白热化,用户注意力的获取变得越来越困难,品牌忠诚度的维持仿佛变成了一个伪命题。

 

出圈和触达用户难度增大,在营销场域,品牌们也纷纷求新求变。特别是对于一些拥有历史积淀的公司来说,这样的传播环境既是机遇,又是挑战。机遇点在于,青年人对于国货,特别是有一定文化底蕴的国货,天然带有亲近感。而挑战则在于,在年轻化与品牌格调之间找寻平衡点,成为了一个重要的命题。

 

也正是基于此,各式各样的品牌联名层出不穷。特别是疫情过后,线下campaign受阻,越来越多品牌尝试跨界联名获取关注。但许多“奇葩”的跨界,有了讨论的噱头,却没能达成品牌力提升的效果。

 

真正能够转化为长期品牌资产的联名,不是简单的合作与脑洞大开的产品创新,要考虑的还有品牌传播目的和目标人群的契合。

 

近期,燕京啤酒与哈根达斯联合推出的燕京U8雪糕,既实现了品牌联名效果的最大化,也在品牌年轻化与高端化上实现了双丰收。

 

 

优秀的联名,应是品牌力的叠乘

优秀的品牌联名能够带来叠乘效应,它不仅仅是短时间内的品牌曝光度提高,更是知名度提升、好感度提升,甚至带动产品的销售转化。

 

比如,此前光明与大白兔联名推出的大白兔雪糕,以8090后记忆中的味道,叠加雪糕的新形式,为两个老品牌注入了新活力,一经上市就引发了人们的追捧;名创优品与故宫的系列联名,也帮助品牌增添了历史深度,丰富了文化内涵。

 

而此次燕京啤酒又为何选择哈根达斯进行合作?从品牌的目标人群、品牌态度及发展目标上,我们能看到二者既有共同目标,又有资源上的互补。

 

首先,一致的品牌态度和对品质的追求,使两个品牌走到了一起。燕京啤酒创立于上世纪90年代,曾是许多北京人的回忆,而之所以能风靡至今,不仅因其北京地标和品牌文化属性,优质的酿造工艺和严格的配料筛选所生产出的酒液口感香醇,麦香浓郁,泡沫细腻,被一代代消费者所喜爱。哈根达斯1996年自上海开出首家冰淇淋甜品屋至今,因其优质的原料、独特的工艺和高昂的价格,一直是高端冰淇淋的代名词。

 

燕京啤酒与哈根达斯,分别在啤酒和冰淇淋的细分赛道上,坚持对高品质、好产品的追求,二者的联合,也必定能带给消费者品质上的提升与惊喜。同时在燕京啤酒品牌的高端化、品质化道路上,也能够增添助推力。

 

其次,两个品牌在目标人群上的契合,使二者的合作更具穿透性。定位青年群体,燕京啤酒近年来“玩”出了许多花样,无论是包装的创新还是全新产品线的推出,都直接定位年轻人的潮流文化,与Z世代精准沟通。而哈根达斯也在日益激烈的竞争环境下,通过跨界、快闪、综艺赞助等方式增强其圈层渗透力。

 

因此,两个品牌的跨界合作,既能实现原有消费群体的互相渗透,也能通过针对年轻人的营销动作实现年轻群体的圈层突破。

 

正因这样高的品牌配适度,才有燕京U8雪糕的诞生和联名效果的最大化实现。而啤酒和冰淇淋的跨品类合作,也让二者碰撞出了更大的火花。

 

玩转创意,打造雪糕届的网红“小啤酒”

10月15日,由北京市文化和旅游局主办的2021“北京礼物”旅游商品及文创产品大赛中,燕京U8型哈根达斯冰淇淋荣登“品牌跨界联名”主题子榜单。

 

而之所以能取得这样的成绩,成为“北京礼物”的名片之一,离不开品牌文化的深度挖掘、产品形态的极致创新。

 

·创意形式:用雪糕演绎啤酒文化

优秀的产品创意是系统的,它不仅具有一定的实用价值、美学价值,同时也能够支撑起一系列的品牌传播与营销活动。而燕京啤酒此次与哈根达斯联合推出的燕京U8雪糕,不仅在创意上独树一帜,更是挖掘出了品牌背后的文化价值。

 

与燕京U8产品同款的酒瓶造型,使雪糕在打开的一瞬间,就完成了消费者的产品记忆植入,不失为一种有趣又有效的增强品牌熟悉度的方式,牢牢打入Z世代消费者的内心。

 

同时,酒瓶的形状,也使得许多饮用啤酒时会有的“场景”,也被迁移到了雪糕上来。“对瓶啃”、“干杯”等玩法使得雪糕也具有了年轻人极为关注的社交价值,甚至提前为后续的线上社交裂变埋梗。

 

更深层次,酒瓶的造型也能够勾起Z世代对于燕京啤酒的文化共情:作为从北京走向全国的品牌,燕京啤酒存在于许多北京孩子的记忆中。拆开这样一支燕京U8酒瓶造型的雪糕,穿梭于北京的弄堂小巷,曾经一大家子围坐在一起干杯庆祝的场景,仿佛再次回到了眼前。

 

·品质追求:好看的也可以好吃

近年来,文创雪糕频频出新,各大博物馆、旅游景点纷纷推出文创雪糕吸引年轻人打卡。在造型独具一格、贴合场景的同时,个别产品安全质量堪忧、口味不佳的报道也时有出现。

 

为此,燕京特意选择了品质有保障、口碑有保障的哈根达斯共创跨界产品。哈根达斯在雪糕制作工艺上的精益求精、对原料的苛刻筛选,使得此次的燕京U8雪糕能实现质量、造型、口感的平衡统一。

 

·社交裂变:趣玩,带动话题讨论引发传播破圈

酒瓶造型的雪糕,带来了多样的社交裂变玩法,对年轻圈层独具新引力。9月30日燕京啤酒释放出了与哈根达斯联名雪糕“燕京U8雪糕”上市的消息,同时发布 #燕京U8对瓶啃#话题,引发讨论。

 

随后,伴随着燕京U8的正式上市,诸如“乐玩北京城”等一批在年轻群体中极具影响力的KOL、KOC也纷纷打卡或在各平台上传“安利”图文,引发二次传播。

 

 

特别是“对瓶啃”的口号,与啤酒“对瓶吹”的动作结合,将吃雪糕的动作趣味化、具象化,购买到雪糕的消费者纷纷拍照打卡,掀起传播热潮。

 

 

品尝到雪糕的网友们,也因其新奇、有趣的造型自发扩散,纷纷表示“好可爱”、“想尝尝”,并进一步通过造型自然转换至对燕京U8的讨论和喜爱上,形成传播的长尾。最终掀起多平台、跨圈层的传播声浪。

 

 

品牌年轻化,是一项长期工程

商业环境风起云涌,有人倒下,有人入局。

而想要打造百年企业,品牌长青,需要的是不断与时俱进,与每一代的年轻人沟通,保持核心人群的源源活水。燕京啤酒的品牌年轻化、高端化也一直在路上。

 

在创新力、产品力、营销力、形象力上燕京啤酒也在持续突破,不断刷新消费者的认知。

 

如品牌此前与高铁站合作“啤酒专列”、燕京“大篷车”、创意小酒馆等等,打牢了品牌创新基础;燕京U8、燕京V10精酿白啤和燕京雪鹿啤酒等多样的产品线,渗透不同受众群体,释放品牌力,实现品牌的年轻化。

 

同时,燕京啤酒还通过如推出猫王音响限量联名礼盒、联手“国潮老牌”百雀羚共同推出啤酒+面膜套装等跨界、破圈的牌营销新玩法,不断扩大在年轻消费群体中的影响力。此外,选择Z世代喜爱的代言人、成为双奥赞助商并在各领域履行社会责任,也帮助燕京啤酒塑造了更强大的品牌力。

 

 

而与哈根达斯的此次联名,既是与燕京啤酒持续遵循的品牌年轻化理念一脉相承,也将消费者对品牌的熟悉度、好感度及品牌年轻化、高端化的关联认知提升到了新高度。

 

通过一系列创意活动、产品布局及营销传播,燕京啤酒牢牢站稳了消费者心中年轻化品牌的位置。同时,借势哈根达斯,燕京啤酒也实现了品牌高端化的进一步升维,长久以来品牌坚持的品质追求与年轻化内核,也被极致释放。

 

作为啤酒行业内首个将产品作为文创雪糕的品牌,燕京啤酒无疑为众多啤酒品牌“打了个样”。一次小小的传播,在品牌年化的同时,也引发了年轻群体对啤酒的好奇与关注,带动品类年轻化,在行业内具有标杆意义。

 

而回到开头我们讨论的问题:

何为优秀的跨界联名?

我认为,优秀的跨界联名不仅仅能提升品牌的知名度、推动品牌年轻化的发展,更能带来品牌质感的飞跃。

在燕京啤酒与哈根达斯的联名活动中,我们看到了跨界联名的优秀范本。