2008年广东啤酒市场透视啤酒
2009-02-27 10:46 热度：
如果专家预言的“行业冬天来临了”已经在全国啤酒行业印证了的话（增速放缓7个点，预计年度达6%），那么粤啤的“冬天”无疑来得更加凶猛。
粤啤入冬：几家欢乐几家愁
2008年，粤啤市场三甲珠江、青啤、金威占据69%的市场份额，但涨跌互现；雪花、燕京来势凶猛，但份额尚小，亏损依旧；百威、英博高端切入，虎视眈眈。
盘点2008年，珠江仍然是粤啤的霸主，占据逾三成的市场份额。但是对比曾经独霸广东市场70%份额的无限风光，眼下的珠江显然已现颓势。
“从2004年开始突破百万千升大关，到2007年达到130万千升，年利润3亿元左右，珠江一度被视为广东啤酒的骄傲。”业内人士曾先生告诉笔者，“2008年珠江产量下滑13%，是一个危险信号。”这个危险信号的威胁在于，一方面，偏安一隅的珠江长期占据了广东省90%以上的销量，如果粤啤受到冲击，那么无路可退。
另一方面，早在2008年7月25日，珠啤已成功通过了中国证监会准予上市的审核，但是遇到全球金融危机，不得已暂缓，总经理方贵权坦言“不能在近期上市融资已经影响到了珠啤明年扩张计划的实施。明年或暂停扩张”。
2008年11月，斥资1.5亿元在湛江扩建一条纯生生产线，据悉是我国最大的纯生啤酒瓶装生产线。珠江纯生曾经占据了粤啤纯生市场90%以上份额，至今在广州、佛山一带，人们还是习惯性简称珠江纯生为“纯生”。然而，2008年，青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒的纯生啤酒都在发力，蚕食了珠江的市场份额。
据行业人士透露，青啤2008年大力推广纯生，在珠三角市场纯生啤酒上量可观，尤其是深圳，占据70%的中高档市场份额。从国内啤酒市场看，青啤的高档产品青岛纯生已经是中国纯生品类销量最大的，珠江纯生啤酒已落到了第二；且高档啤酒的市场份额，青啤早年已在中国市场遥遥领先。
据内部人士透露，由于2008年业绩不佳，珠啤撤换了负责营销的高管。
珠江大本营广州形势也不容乐观。2008年4月，世界第四大啤酒集团喜力宣布斥资7500万美元在黄埔建厂，预计2009年9月投产。至此，包括青啤、雪花、燕京、百威英博、嘉士伯、麒麟等在内的国内外啤酒巨头，或在广州，或在广州周边都建立了自己的生产厂。广州表面平静而暗流涌动。专业零售调研公司数据显示，广州市场珠啤的份额已经下滑到54%，而青啤、金威、百威达到30%，其中青啤已占到15%。
青啤：逆势飘红 王气初显
2008年，粤啤企业集体步入寒冬，青啤却颇为意外地交出漂亮的成绩单：年增长二成以上，市场份额突破20%，位居行业第二。
据业界人士介绍：青啤落子华南不到10年，近些年增速提高明显。2006年—2008年，年增速都超过20%，驶入快车道。青啤在广东的销量主要来自粤东，其贡献率在70%以上，其中深圳、东莞、惠州已经成为青啤的优势销售区域。深圳一直是金威的优势市场，曾经占有率高达90%以上，但在今年发生了逆转，2008年，青啤一举超越金威近20个百分点，成为深圳市场新的领导者。知名调研公司盖洛普的年度消费者调研显示，青啤在深圳市场心理份额从2007年到2008年提升了6个百分点。
笔者在深圳的一些餐饮店发现，青啤被摆在了明显的位置，箱体上的跳水队冠军画面非常显眼。青啤年度报告显示：2008年青啤强化了产品结构调整，主品牌的比重提升，实现两位数的增长，青岛啤酒品牌占比达47%。据业内人士透露，青啤广东省“1+1”的品牌结构更加明朗化，即中高端青岛啤酒为主品牌，低端山水啤酒为副品牌，主副品牌之比今年快速提升到接近9：1。这也许能反映出青啤华南赢利能力大幅提升的内在原因。
目前，山水啤酒已经被列为青岛啤酒全国市场的副品牌，其目的在阻击雪花啤酒。招商证券公司孙先生透露，在广东省，山水啤酒的增量很快，近两年的增速都在150%以上，但基数还较小，其潜力还有待观察。
另一个使青啤赢利能力提升的原因是夜场。夜场分析报告显示，在夜场中啤酒饮用比例高达70%以上，且啤酒利润约是餐饮渠道的几倍。夜场丰厚的利润也吸引了众多中高档品牌。据业界人士介绍，广东啤酒在7年前，一直是喜力、百威、嘉士伯等国际品牌的天下，国产啤酒品牌几乎没有太多表现。但近些年，青啤以国际品牌的品质，完善的产品组合，赢得了消费者青睐，迅速占领市场，占据夜场霸主地位。据消息人士透露，青啤2008年的夜场份额高达60%—63%，百威及哈啤以25%列居第二。从一个为青啤服务的咨询机构了解到：青啤近些年来的品牌建设贡献成效显著，国际化进步明显，在美国，青啤的零售价比当地主流品牌还高出30%左右，随着出国旅游人数的增多，越来越多的消费者了解到青啤在国际上的地位，回国后更加乐于在高档夜场饮用青啤。
业界对青啤在广东的发展持认可态度。青啤落子华南10年，完成本地啤酒企业20多年的发展历程，为青啤集团创造“华南模式”。内部人士透露，青啤在广东的发展，除了品牌的内涵越来越得到消费者认可外，得益于推行“大客户+微观运营”的营销模式。此举提升了销售组织能力，营销价值链各环节客户利益得到保障，最终实现了对市场的掌控。“大客户+微观运营”模式的核心是利用业务团队的管理能力，推动客户和市场共同发展。这使得青啤可以有效利用社会和自身两方面的资源，实现青啤价值链各环节价值总量的最大化。
