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      白酒要去哪里买？

      在电商、团购高速发达的今天，消费者的需求可以得到极大的满足，消费渠道也不再局限于某一种类型。但从产品属性去看，品牌依然可以清晰地去定义不同产品对应的消费者画像和渠道画像。

      例如，1000元以上的高端白酒，铺货的重点会是在品牌的专卖店；低于100元的大众白酒，品牌更加注重于一些即饮终端渠道或餐饮渠道；而对于价格在100-300、300-500之间的中端及次高端白酒，分布在各个街头巷尾的名烟名酒店则会是最佳选择。同时，这个价格带的白酒也正是大部分品牌主要的GMV来源。

在之前《白酒行业的机会与挑战》一文中

我们提到：烟酒店渠道依然是白酒的主流渠道

      据云酒传媒最新发布的报告显示，目前，中国有超过295万家烟酒店，有些开在高档的商圈附近，有些则分散在各个街头巷尾，很多名烟名酒店其貌不扬，但却销量惊人。而从盈利模式上看，大家也存在很多共性，主要体现在以下几种方式：

      ·资源型盈利模式：即老板自带一定社会资源，能带来稳定的团购销量。

      ·位势盈利模式：即位置优势，如靠近一些大型餐饮酒店、宾馆等流量密集区，可产生大量的酒水自带消费。

      ·以烟带酒模式：这类烟酒店有烟草专营权，以烟草销售为主，但因为烟酒的强关联性，也可以带动白酒销量。

      ·机会型盈利模式：即利用区域品牌的影响力，在火车站、机场、汽车站等特殊区域向外地游客销售本地烟酒。

      ·跟风型盈利模式：这类烟酒店没有自己的竞争壁垒，在进入市场时就缺乏理性，所以也存在很大的不稳定性。

      而反馈到品牌侧，中高端白酒如何做名烟名酒店的铺货与营销？企业同样可以从门店的利润结构出发，展开不同的营销策略。惠合科技通过与白酒行业客户的深度交流，沉淀了一套白酒在名烟名酒店渠道的“进店铺货-店内陈列-出店营销”一体化方案。

 

      锁定团购场景，转化私域流量

      名烟名酒店，因为开店成本较高，前期投资需要几十万甚至上百万，所以有一定的进入门槛。而很多门店主果断入局，甚至把门店开在人流量并不理想的区域，就是因为自己有稳定的团购资源，这类门店普遍生存能力最强。

      面对这种类型的门店，品牌可以把店老板发展成自己的经销商或合作伙伴，扶持门店去做一些线下关系的维护，例如新酒品鉴、商务宴席等，将店老板的私人关系转化成品牌的线上私域。具体如何执行和过渡，我们在上一篇《圈层营销的表象下，高端白酒在密谋什么》一文中有具体介绍。

 

      一箱一码，开展阶段性订货刺激

      不管是哪种盈利模式的名烟名酒店，门店的GMV都基本遵循“二八法则”，即20%的产品贡献了80%的销量。那谁又是店内“二八法则”的主角？店老板在选品进货时，不仅会考虑SKU的齐全度，满足中高端大众对于成熟品牌的需求，更加会关注不同产品给到的利润空间和营销费用。

      而我们知道，一些成熟品牌因为在前期已经做足了消费者心智培养，所以即便给到终端门店的营销费用不高、利润空间不大，但依然可以获得比较不错的销售额。而一些新兴、或者区域性的中高端产品，则刚好可以利用产品前期价格的不透明性，给到门店老板更高的利润空间，同时通过投入更高的营销费用，获得门店主更高的推荐率。

      传统的门店铺货营销是品牌将营销费用给到经销商再给到二批商，最后流转到门店主，流程越长，流失的可能性越大。在数字化时代，企业在商品进店环节可以考虑，通过一箱一码的形式，直接将开箱奖励给到二批商或者门店，从而刺激终端订货。

      同时，为了防止门店端将开箱奖励当做品牌的常规折扣活动，产生活动随时都在的错觉，或者直接对商品进行打折，破坏产品价格体系。品牌开箱扫码活动可以结合不同区域的销量数据反馈、产品在全年不同时间段的消费峰值进行阶段性定向投放。

      例如，开箱的活动时间可以选择在暑假或者春节前，这两个阶段会因为升学宴或春节送礼聚会，带来团购高峰。奖品选择上，可以是品牌非标异形装产品，也可以是对门店主吸引力更大的订货旅游、演唱会门票等高价值非售卖产品。

      通过这种定向营销，品牌可以在产品本身高利润的基础上给到门店进货激励，倒逼门店主动促销，提高进货率和开箱率。

 

      强化门店分层，执行差异化陈列

      当商品进入到名烟名酒店之后，不管是强口碑的成熟品牌还是新锐品牌，企业普遍都会去做一项工作——生动化陈列。但是，陈列执行由谁来做？陈列费用怎么发放？每个店的陈列标准是否都一样？是企业在做这笔预算之前要着重考虑的问题。

      首先我们看陈列门店的选择，不同类型门店有不同的优势。结合不同类型门店的历史进货数据、销售数据以及地理位置等指标，企业可以根据产品的属性选择匹配的渠道进行重点陈列。例如，在一些靠近酒店渠道的门店，中高档白酒可以要求整个断柜的一半排面，并给到高奖励，中低档白酒则要求1层3个排面的陈列，奖励较低；而在一些机场、高铁站等交通渠道，一些区域性品牌可以抓住机会，加强中高端产品的陈列氛围，满足用户的送礼需求。

      在确定了陈列标准之后，企业可以基于惠合科技“AI陈列自检”方案，通过营销费用直达，激励门店主成为陈列活动的执行者。品牌通过惠合科技“e店佳”平台向门店主定向推送生动化陈列任务，门店主报名参与，定期完成陈列执行之后可拍摄上传平台，平台AI审核通过，会将奖励在指定时间内发放到门店主“e店佳”平台，并支持红包在线提现，返货券在线核销等能力。

      从产品渠道画像和消费画像出发，企业通过对门店分层落地差异化的陈列标准，可以最大化提高陈列费用的转化率。同时通过将门店主培养成自己的理货员，也可以提高产品的陈列保持率，让目标群体进店即感受到品牌对应的价格标识，促进消费。

 

      聚焦核心门店，店外流量店内引流

      对于一些位势盈利模式的门店，因为靠近高档酒店，相比酒店产品价格偏低，同时可以满足消费者对于产品高端、保真的需求，所以会产生很高的酒水自带消费。

      面对这部分消费需求，品牌可以根据门店的历史进货数据，以及LBS位置，圈选一批满足酒水自带需求的核心门店，进行店外流量店内引流。

      对此，惠合科技通过与支付宝合作，基于支付宝开放的产品能力和公域流量，可以为酒企打通目标人群线上领券、购买，引导到店，门店主在线核销的数字营销闭环，将店外流量转化为店内流量，形成动销拉力。

      例如，品牌可以针对靠近酒店的名烟名酒店，以门店为中心，通过支付宝平台定向向消费者推送产品的优惠券或提货券，如果消费者刚好有用餐用酒的需求，则很容易被这类活动撬动，从而进店消费。

      同样，这种到店核销的营销模式也适用于一些机场、火车站等交通渠道，通过定向发券，引导目标群体在候车期间进店消费。

      白酒作为“成瘾性”赛道的重要一员，一旦消费者认可产品会形成很强的忠诚度，这也是白酒企业一直专注于做品牌价值和消费者心智培养的重要原因。而名烟名酒店作为白酒行业渠道细分的产物，企业在做渠道铺货和消费者营销时，更应该根据产品画像开展差异化的营销，才能做到定向铺货和定人推广。