深度:茅台非洲行告诉了我们什么？白酒
2017-12-06 14:05 热度：
始于2017年11月的“香遇金色非洲——文化茅台走向’一带一路’非洲系列推介”活动，完成了南非、纳米比亚和莫桑比克三国的访问后，圆满画上句号。这次2017年度茅台唯一一场海外大型推介活动，被茅台高层定义为“具有划时代意义”的跨越。从地域概念，这无疑是一次零的突破。
这是趟奇幻之旅，让世界有了重新认知“文化茅台”内涵的切口。从“茅台”到“茅台文化”再到“文化茅台”，其间差异并不是文字交叉组合这么粗浅，而是在“过去”和“未来”的共同打磨下，浮现出的独特价值观。
党的十九大作出的 “中国特色社会主义进入新时代”重大判断，以及带来巨大想象空间的“一带一路”倡议，在全世界都获得高度认可的同时， 让茅台有了更强的动力和信心，实现全球化转型，成为更好的自己。
建厂65年，茅台从最初4000平方米老厂房，职工49人，窖41个，甑子5个，石磨11盘，五六十吨的产量，已经发展成如今全球烈酒市值排行榜首席，也是世界上最大的酿酒企业，涉足产业包括白酒、保健酒、葡萄酒、证券、保险、金融、文化旅游、教育、生态农业及白酒上下游产业等。
茅台发生的巨大变化，只是中国崛起的一个缩影。
第2017个公元年，注定成为一个全新时代的起点，原因之一是有着古老文明价值观的中国，彻底走出长达一个世纪的低谷期，重新在全球事务中拥有举足轻重的话语权；原因之二则是以“和”文化为核心的互利共赢发展模式，突破了零和博弈的思维定式，成为越来越广泛的全球共识。身在其中的茅台，作为民族品牌的卓越代表，发现自己立身于潮头，前方是里程碑式的转折点。全球经济回暖、烈性酒市场稳步增长……诸多要素推动着茅台迈向世界酒业舞台中央。
茅台非洲系列推荐活动，是茅台在全新时代迈出的一小步，也是真正意义上全球化的一大步。犹如赤水河长向东去，去往滚滚长江，去往浩瀚海洋，然后蒸腾为云，回到这片河谷，播撒为雨，重又往返。赤水河里流淌的，是全世界的水滴。茅台与生俱来的那份家国天下情怀，推动茅台从“市值第一酒企”，行向真正的具有全球竞争力的世界一流企业。
一年一度的茅台酒祭，是茅台独有的文明表达形式，祭者所敬奉的，并不是超验于人世的天神，而是裹缠了现实生活的天命。与其说酒祭是祭者的祷告，不如说是一份对自我时光的审视。
茅台所依存的中国古老文化语境中，中国的“国”和其他文明世界的“国”有着很大的差异， “家、国、天下”三位一体的家国情怀一直是中国人心中“国”的深层意涵。从孔孟至朱王再到当代，整部中国文化史，都在进行将自身修养和公共治理合二为一的思辨。这份生态逻辑折射到经济上，便成为独特的中国式企业价值观。“商”被当作“学”和“仕”之外，实现自我价值即“修身齐家治国”的第三种途径，也就自然而然具有了“主客观都不仅为私”的企业伦理。
茅台独特的价值观让这个世界更加丰富多彩。管理学大师彼得·德鲁克在他的《旁观者》一书中说：“这社会终究会走向由各种组织形成的社会，且这许许多多的组织将各有不同的面貌，离开中心，走向外围，而且形式迥异。”
摒弃偏见，是文明的终极追求。求同存异，过好日子，这是推动全世界共同靠近幸福的不二法则。虽然地缘对于判断有着巨大的影响力，世界对茅台孜孜讲述的中国文化开始也许会报以迟疑，但来自于经验的独断论，“非我族类”的浅薄粗鲁，终极为巨大的时代洪流所消融。
企业强烈的探求欲，应该成为更大自由边界的先行者。在这种对外界的探知中，获得不同文明语境的沟通。就企业本身而言，如何获得更好的管理模式？如何在贸易的基础上传播文化？如何与陌生的文明和谐共处互惠互利？许许多多的问号，都摆在加速全球化的茅台面前，每一个问号都是巨大的挑战。
茅台给出了自己的路径。非洲系列推介活动体现出三大关键词：互利共赢、文化理解、社会公益。这些关键词清晰表达出一个定位，就是“朋友”。同为最古老人类发源地的中国和非洲，此时对坐时间两岸，促膝而谈，谈一万年的时光，谈人世悠长，谈岁月起伏。
气象巍然的桌山投入眼帘，让刚刚抵达南非开普敦的茅台推介团成员顿生奇妙之感。从中国到南非开普敦，飞行不到20个小时，日行可至，这就是遥远美丽的非洲吗？
街景明媚的开普敦，是洋溢着现代文明的繁华都市。这里是南半球，一年时光即将在夏天里结束，温度竟然和有着“避暑之都”美名的中国贵阳相仿，热不过30摄氏度，夜里尤其凉爽。和中国发明了谷物酒相对应，非洲是啤酒的发明地，南非又是新世界葡萄酒的翘楚。非洲有极其久远的低度酿造酒历史，和截然不同于中国的酒文化，能接受高烈度的茅台吗？这是横亘在茅台访问团心头的疑虑。但是刚下飞机，这份疑虑就在数百位当地民众热情如火的欢呼声中，消融一空。
“我们对非洲的了解还远远不够。”茅台集团党委书记、总经理李保芳置身开普敦的街头，发出这样的感慨。
开普敦城南52公里，就是好望角——15世纪的海上探险者们在这里发现了连接东西方的海上航线。那是一个神奇的航海世纪，中国的郑和和葡萄牙的迪亚士是最闪耀的两个名字。
时光让距离变短，让世界变小。如今，中国和非洲的交易规模正以每年增加20%的速度持续增长。十九大之后，茅台迅速更新了包括全球发展战略在内的十三五规划，非洲成为全新海外布局的重中之重。
“目前，我们在非洲多哥、毛里求斯、肯尼亚、纳米比亚、莫桑比克和南非已经发展了共8家经销商，大部分的华人超市、餐厅以及大型酒类专卖店里，都可以看见茅台酒的身影”，茅台进出口公司负责人介绍说，“截至10月底，今年我们已经向非洲出口了茅台酒59.34吨，创汇超过1000万美元。”
非洲分明感受到了不一样的茅台：一个象征着友好中国、酒香迷人的茅台；一个勇于承担社会责任、渴望获得文化认同的茅台。
11月17号在开普敦国际会议中心举办的盛大“香遇金色非洲——文化茅台走向一带一路”品牌推介活动上，“走进非洲”贵州茅台酒揭开面纱，成为中国和南非建交20周年金色岁月的见证者。现场茅台联手华为、海信等10多家在非的中资企业，签署了《非洲中国企业“一带一路”共同发展联盟倡议书》。同日举办的高端商务会谈，众多南非重量级政商两界人物亲往参会，开普敦政府送给茅台集团总经理李保芳一把象征祝福与期望的“金钥匙”。在纳米比亚和莫桑比克，茅台同样收获了满满的感动。在尚无项目投资的莫桑比克，茅台捐资300万元人民币为当地一所小学新建了教室和办公室，并增设一批文体设施，作为见面礼。
“这次我们拜访非洲，核心主题并不是对产品的推销，而是希望进行文化层面的沟通和交流。”茅台集团党委书记、总经理李保芳说，橄榄球在南非有“国球”地位，当开普敦橄榄球协会主席Thelo Wakefield欢迎茅台代表团时，南非国球与中国国酒瞬间产生巨大磁场引力——双方不约而同对茅台进入南非橄榄球赛场表现出极大兴趣。更让人感动的一幕，发生在曼德拉的外孙女Tukwini女士代表这个在非洲备受尊敬的家族，来到茅台代表团表示祝贺时。代表团里的一个年轻人，很激动地演唱了中国BEYOND乐队为曼德拉先生专门创作的歌曲《光辉岁月》，Tukwini专注聆听并与演唱者握手致谢。这是出人意料的一份见证，表明中国和非洲民间文化交流的深度和广度，远远超出人们的想象。
曼德拉先生传奇的一生中，多次到访中国，茅台酒每次都是衷心迎接的老友。中文版《漫漫自由路：曼德拉自传》的序言里写道：“你要知道自己有何天命，因何而往”。改变自己，进而改变世界，或许这正是茅台的“天命”所在。
“ 一带一路”背景下，茅台借荣获巴拿马金奖百年之机，发力中国白酒品牌文化的海外传播。从2015年至今，先后到美国旧金山、俄罗斯莫斯科、意大利米兰、德国汉堡等地进行文化和品牌推广，引起广泛关注，被境外媒体评价为中国民族品牌主动融入全球经济的精彩表现。在国家绘制蓝图下，茅台面对世界高调亮相，其意义早已超越了茅台企业本身。
这次茅台首次踏进更加遥远的南非大陆，足见茅台对走进“一带一路”沿线各国的自信和国家品牌的责任担当。
“让世界更加爱上茅台，让茅台更加飘香世界。”非洲行动身之前，茅台召开2017年度国酒茅台海外经销商会议，以此为主题。此时茅台海外销量已突破3亿美元大关，拥有分布于五大洲66个国家和地区的104家海外经销商，在全球50多个国家的重要免税口岸的450余家免税店有产品销售，并在20多个国家的机场长期设立了茅台专柜。
“一带一路”倡议成为茅台全球梦的强劲支点。截至9月底，2017年度“一带一路”沿线国家茅台酒销量已经完成352.09吨，同比增长10.88%，占到了茅台全球销量的26.53%。
“古丝绸之路绵亘万里，延续千年，积淀了以和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢为核心的丝路精神。这是我们今天跟随‘一带一路’倡议走向沿线国家的民心基础。而沿线国家虽然风土人情不同，但都非常热爱酒并产酒，这是消费基础。”茅台进出口公司总经理安怀伦如是诠释。
茅台的海外合作伙伴对此深为认可。参加2017年度国酒茅台海外经销商会议的法国卡慕公司负责人说：“‘一带一路’是个巨大的机会。”
“封闭的世界不能带来进步。”茅台集团董事长袁仁国用这样的话，来诠释“一带一路”所包含的丝路精神。这是茅台以酒为字诠释的独特价值观。茅台是和合之酒，是开放之酒，是情谊之酒，是共赢之酒，是最高的礼遇之道，是最真的祝福之情。来而不往非礼也，只求利己，永远不能攀上商道的巅峰，茅台希望成为共赢之道的全球样本，也从合作和互利中，吸取让自己快速成长的肥沃养分。
除了合作与互利，还有传承与创新。四个关键词叠加，才是对企业家精神的完整表达。对茅台全球化及新经济形势下实现持续发展而言，这些关键词缺一不可。生产领域引入大数据管理，又或是营销模式的全面优化，系列酒的迅速增长，葡萄酒等新兴业务的快速扩张，出口战略的重大转变……正如茅台鸡尾酒呈现出的缤纷色彩，茅台正全力展现出更丰富多元的自我，坚定推进价值创新战略，推动茅台内涵式发展，全力打造着气味独特的中国式全球品牌样本。
从1915年于巴拿马万国博览会勇夺金奖起始，自新中国成立后组建国营年茅台酒厂至今，茅台一直执着于全球品牌之梦。茅台用自己的足迹，证明了只有站在传统的肩膀上眺望世界，才是正确的道路。这是漫长之旅，但亦是收获之旅，飞越大洋，飞越昼夜和四季，将海浪收集成一条从家乡贵州通达天涯的航线，光芒直指人心。
