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两公开透露中国白酒未来市场的天机   2012-04-06

　前段时间，有关质检总局要求8家承诺企业“两公开”，公开假冒产品查处情况的消息，在坊间闹得沸沸扬扬。为遏制假酒泛滥的现象，中国食品工业协会组织了五粮液、贵州茅台、泸州老窖、江苏洋河、汾酒杏花村、郎酒、剑南春、水井坊，这首批8家骨干白酒企业签约进行了“两公开”。

　　到底何谓“两公开”，涉及到什么内容呢?“两公开”：即公开真酒销售渠道、网点和供应量;公开假冒产品产销商名单和案件查处情况，它们将在60日内向社会公开产品销售信息。对于白酒企业来说，这些原本“机密”的信息却要求被公开不知道有何反应，然而国家质检总局还表示，“两公开”可让消费者从正规渠道买到保质真品，也有利于打假。届时会联合行业协会和企业，公开公布名优真酒品牌生产销售渠道，曝光质量违法“黑名单”。

　　对于国家质检总局的这一决策，当很多业内专家都在纷纷撰文在讨论这个到底能不能起到打假作用的时候，笔者却对这消息对中国白酒市场有一些个人拙见。“两公开”被公开的信息对于白酒品牌来说是至关重要的信息，不说假冒产品产销名单和案件查处情况，但销售渠道、网点和供应量以往都是按商业机密来对待。而此番“两公开”却让这些信息成为公共的，这对国内白酒市场有何影响呢?随着未来信息逐步公布，对于国内白酒市场未来的发展必然会有突破性变革。

　　对整体市场而言，迎来涅槃新生机遇

　　自2001年以来，中国白酒产量步入稳定期，迎来了高速发展的十年，产品、规模、销售等各方面都实现了跨越式增长。2011年12月份，我国生产白酒12亿升，同比增长34.72 %， 1-12月全国白酒的产量达102.56亿升，同比增长30.70 %。据估计，目前全国共有1.8万多家白酒企业、近10万个白酒品牌，并拥有近50家万千升级以上超大型现代化酿酒企业集团。如此庞大的产业规模，惊人的发展速度，可想而知我国的白酒市场消耗量是有多么的巨大。然而这十年来，国内白酒市场完全处于一种超高速发展状态，面对一堆数据，谁也难以判断时是否真的就是这么多，还是更高。但这种爆发式的增长对于区域成熟的整个白酒市场来说，对未来白酒市场的发展存在着很大的风险，随着时会导致有可能颠覆整个市场问题的出现。

　　然而此次的“两公开”，要求企业公布真酒产量，这对于国内白酒市场来说，这固然是一个好的消息。我们不去假设白酒企业都公布假数据，也不去说数量庞大的假酒生产企业会找到新的造假方法。就说这公开真酒的产量，将有助于国内白酒市场趋于稳步缓慢的发展，国内白酒企业务实酿造和生产出质量有保证的好酒而不再追求那些空乏的数据，这就会使得白酒市场更加坚固，能低于风险。这一措施的实施，就给国内空前告诉增长的白酒市场降了温，使得国内白酒市场从爆发式增长转向内内涵式扩张，踏踏实实的发展。

　　同时面对真白酒品牌的数据公布，面对严厉的打假，国内庞大数量的假酒企业也不得不转型，一是面临消亡，二是转行从正。而这些假酒生产企业都具备了一定的白酒生产技术和能力，说消亡有点难以实现;而他们必然会选择转而生产真正的白酒，或自己生产，或被收购，或贴牌生产，这都有可能。但这意味着，国内白酒市场又将降入一支数量庞大的生力军，直接扩大国内白酒市场的规模和产能。假酒生产企业消失，这就意味着购买假酒的消费者将转向购买真酒，间接的增加了消费人群。这对于前景广阔的中国白酒市场来说，“两公开”不但消除了白酒市场高速发展风险，而且还让国内白酒企业务实发展，无疑将给未来中国白酒市场带来新生。

　　对消费者而言，更趋之若鹜的购买

　　从国内白酒消费情况来看，产销量占世界蒸馏酒行业全年产销量的40%左右，显而易见这是多么强大的消费能力。然而我国白酒消费区域化也非常明显，四川是国内白酒消费的第一大省，也是生产的第一大省;还有像河南、安徽、山东、贵州、广东等省份的消费能力也特别强大。白酒作为国内庞大的产业，更有着受酒文化影响的几亿消费者。

　　在白酒空前发展的这几年，很多消费者因买到假酒，喝完出事的情况时有发生，这让很多消费者心生畏惧而不敢消费或是消费频次大大减少。同时近年来国内酒驾检查异常严格，同时政府还颁布了“禁酒令”，这有大大减少了国内白酒消费需求，减少了很多白酒重复购买频次和数量。尽管在则这两种情况的威慑下，然而国内白酒消费市场却依然强势增长，在这样的情况下都告诉发展，可想而知“两公开”，迎来了白酒市场的全真酒时代会是带来一个怎样繁荣的消费市场。这必然让吸引了买过假酒而受伤的消费者放心大胆的消费，让想买真酒的消费者更加疯狂的购买;普通老百姓能喝到真酒，白酒就必然是更加趋之如骛的购买。

　　同时今年3月份，国家发令禁止用公款购买高档白酒，这让广大的政务市场人群成为了独立的消费者。这对于国内白酒市场而言，结合本次“两公开”，必然是导致导致白酒消费群体的庞大，带动国内未来白酒的消费。

对销售渠道而言，争夺必然一触爆发

　　众所周知，白酒市场细分标准已经呈现出多元化态势，不管白酒企业怎样细分市场，它都确保了市场规模化，背靠其独特的文化特质与独特的生活方式。总体来说，白酒销售渠道主要有七类：一是流通渠道，如商超、专卖店、名酒店等。二是餐饮渠道，如中高端酒店、KTV、酒吧、咖啡厅等。三是宴会渠道，如商务聚会、公司庆典等。四是服务渠道，如企业组建品牌俱乐部、加入外部俱乐部等。五是礼品收藏渠道，如作为礼品、收藏品、理财产品等。六是团购渠道，企事业单位福利性购买，或者消费者联合起来的集团性购买。七是创新型渠道，诸如邮政销售、客运销售等。

　　纵然是有诸多渠道，对于“两公开”而言，需要白酒企业公布销售渠道、网点和供应量，这对与各大白酒品牌来说绝对是一个巨大的挑战。以往这些是企业内部信息，还可能是商业机密，这涉及到各大白酒品牌在各个渠道覆盖能力强弱和市场整体布局。这些信息一旦公开，这无疑是将自身的一些优势被在竞争对手所知晓，作为那些以渠道制胜的白酒品牌必然是一个巨大的挑战，让自身的优势荡然无存。同时还容易被竞争模仿，甚至利用，也将自身的一些缺点暴露在竞争对手眼下。对于全国性品牌来说，这些信息可以相互暴露可以相互利用，但是对这区域品牌来说，将是非常有利。国内白酒市场是“强龙压不过地头蛇”，信息的公开必然让所有白酒品牌及时应对可能出现的问题。

　　然而渠道对于国内白酒销售来说，是销售的关键点，虽然那近年来各大白酒品牌开始筹建专卖店直销，但传统渠道依然是绝对优势。而国内白酒渠道销售都是以利润为根本，谁给的利润高，那个就好卖，经销商就买哪个品牌。而信息已公布，各品牌白酒销售渠道一目了然，而随着产能的扩大，就必须加大渠道的销售力度。在以利润为准的渠道环境下，面对公开，这就要导致各品牌开始抢夺渠道，保证产品大量生产能销售出去，因而在未来国内白酒市场，信息公开必然引发个大白酒品牌因竞争产生的渠道争夺战。

　　对品牌自身而言，销售额先缩水后增长

　　在国内很多大品牌都有被造假的现场出现，特别是茅台五粮液等品牌，而且是屡查难禁。尤其是在国内二三线城市和县级农村市场，销售的很多知名品牌白酒大部分都是假酒。就拿茅台五粮液来说，据估计每年只有约20%的茅台酒进入了大量消费市场，剩下的80%茅台酒主要用于单位的招待，送礼等人情消费;五粮液经营众多子品牌，都打上了五粮液的标志，根本就分不清五粮液到有多少个品牌，更别说区分真假。然而这两个品牌的销售均是100多个亿，还有很多其他品牌销售业上了百亿，几十亿的白酒品牌是更多。这就会令人不禁想问，这些白酒大品牌的产能为什么都比销量还少呢，这么庞大的消费额是从何而来的呢?

　　然而面对此次的“两公开”，真酒产量和供应量数据首当其中，这对于这些白酒大品牌来说，必然需要一个过渡的过程。自然在从粗放式增长转向实质性增长中，慢慢的让所有销售的白酒趋向真酒化，曾经的那些授权生产、贴牌生产就不凑效了，这必然导致短时间内的销售额一定弧度下降。但是这并不会持续很长时间，因为这些知名白酒品牌的影响力和品牌扩张力还在，依然有着一大群忠实的消费者。随着真酒产品的公布，消费者也就会放心大胆的消费和购买，同时难分真假的消费者也就会加入消费行列，这就迎来了这些白酒品牌的一个新的消费高峰期。所以在“两公开“后，未来这些大品牌要先割舍，然后才是获得，真酒已公布，消费者必然是蜂拥而至。

　　对于“两公开”能不能实现打假功效，正所谓“上有政策，下有对策”，结果难见分晓。但这对于国内白酒市场未来发展来说，却预先可以读出很多信息，这对与国内白酒品牌来说有着举足轻重的作用。随着“两公开”的正是实施，将给国内未来白酒市场带来什么，是否如笔者所预测，有待更加深入的分析思考。

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