白酒频繁涨价原因何在呢？白酒
2010-08-24 12:11 热度：
本期观点：
粮食涨价、通货膨胀、人力成本上升并不是中高档白酒如此频繁涨价的真正原因。受制于产能的限制，生产中高档白酒的酒企要维持业绩增长，涨价成为了一种提高业绩的有效手段；而公款消费、送礼消费形成的刚性需求，则保证了涨价后的销售业绩；所谓的有人投资炒作中高档白酒，正是基于其刚性需求下的市场经济行为。
粮价只是中高档白酒涨价的借口
粮食价格上涨，历来是酒企涨价的主要借口，对于啤酒和低价白酒来说，粮价上涨确实带来成本压力，但对于利润率普遍高于50%的中高档白酒来说，粮价上涨、通货膨胀、人力成本上升等成本因素对中高档白酒的成本影响甚微。
以茅台为例，自2006年2月至今，共发布了5次涨价公告，涨幅从10%至20%不等，短短五年时间内，53度飞天茅台的零售价格单价从318元涨到730元，涨幅早已翻倍，而真正的市场零售价则早已突破厂家限定的730元，有地区已高达1198元。实际上，茅台、五粮液等中高档白酒，基本已经形成每年涨价10%的习惯。整个中高档白酒市场酒价涨幅也基本趋同，相较5年前均已翻倍。
按照酿造茅台“1斤酒5斤粮”的说法，酿造一斤茅台酒需2.4斤高粱和2.6斤小麦，按现在的市场价格计算，高粱和小麦的每斤价格仅1元多，5斤粮食的总价不超过6元。很显然，即使现在的粮价，占酒价的比重仍非常低，而在短短五年内，高档白酒的价格却普遍提升了数百元。
从上市酒企的财报中，也不难发现中高档酒的高利润。近日酒企刚刚公布的半年报显示，茅台酒的营业利润率高达78.32%，多年来，茅台的利润率一直维持在80%左右；而五粮液今年上半年高价位酒的毛利润率高达85.4%。
从上述数据不难看出，粮价的变动对于中高档白酒业绩的影响微乎其微，粮价只是其涨价的一个借口，多年来，中高档白酒一直保持着较高的利润率。
公款消费和送礼消费形成刚性需求
支撑中高档白酒价格上涨的一个重要原因是，公款消费和送礼消费形成的刚性需求。去年，河南两家驻京办花66万余元买到777瓶假茅台酒，透过这起假酒事件，不难看出大量公款消费茅台酒的现实。2007年，河南信阳施行“禁酒”，当地政府公布的数据称，禁酒半年的招待费用中，仅酒类一项就“节约”费用4260多万元。公款消费白酒的能力藉此可见一斑。
对于茅台、五粮液等高端白酒来说，团购是其重要销售渠道。据媒体报道，2008年茅台分布在团购、餐饮、商超三个渠道的销量比例为50：15：35，团购消费占据了茅台销量的一半。而团购则多是各种形式的公款消费、送礼消费。2008年，五粮液也开始发力团购渠道，加强高层沟通与大客户服务和团购渠道的开拓与建设，加强对重点客户的公关与服务。目前，五粮液已经在北京、成都等多个大城市成立了团购事业部。今年7月份，大同证券分析师郭得存在一份对山西汾酒的分析报告中写道，团购是该公司发展的重点,公司主要的领导也都分头带队去省外开拓市场。
公款消费和送礼消费形成的刚性需求，导致市场对中高档白酒提价并不敏感，甚至产生反作用力，即当其他高档酒提价，某一品牌不提价时，可能被认为不够“高档”，反而影响销量。从这一角度分析，涨价是保持其“高档”的需要，“薄利多销”的商业理念，在高档白酒市场中并不适用。高档白酒承载的“公关”、“面子”功能和“买的不喝，喝的不买”的普遍现状，往往让消费对象“只买最贵的，不买最好的”。
涨价是提升业绩的有效手段
中高档白酒普遍存在较长的酿造周期，其中酿造周期最长的茅台酒需要5年的周期。白酒酿造的周期性决定了其产能的增长受到限制。在产能增长有限的情况，酒企要保证其业绩的增长，提价便成为一种有效的手段。
提价之后，中高档白酒自身的刚性需求保证了销量，而即使因为其他因素导致销量下滑，因为“酒越陈越香”的特性，也不会带来损失，年份酒反而可带来增值。近期以茅台为代表的中高档白酒零售价格大幅上涨的原因，有分析认为是酒企在搞“饥渴营销”、“控量保价”，为涨价后留下足够的储备，而酒企可以采用这种营销方式的一个重要原因便是白酒越陈越香的特性。
今年酒企的半年报显示，洋河股份净利同比增长81%；五粮液同比增长44%；泸州老窖同比增长22%；净利增幅最小的茅台也达11%。酒企在业绩报告中对于业绩提升的原因普遍提到了年初的涨价因素带来的利润率增加，可见，提价是提升酒企业绩的有效手段。
总之，中高档白酒近几年来频频涨价背后，并不是因为粮价等成本因素的上涨，涨价反而进一步提升了这些酒企的盈利空间。有分析认为是投资客“炒酒”导致高档白酒价格上涨，但是资金之所以去“炒酒”，正是因为看中了其刚性需求的特性，正如房价上涨，我们不应去怪投资客炒作，其根源还是土地供应的不足和市场需求旺盛之间的矛盾。而中高档白酒能够频频涨价的根本原因，是公款消费和送礼消费所带动的刚性需求和高档白酒自身的稀缺之间的矛盾。所以，“炒酒”和“炒楼”一样，是市场经济环境下的一种投资行为。
当高档白酒成为稀缺品，并且对于多数买家来说，是不用花自己的钱去购买的稀缺品时，提价便成为一种必然。
