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    媒体披露部分企业2014央视广告现场中标金额,并报导部分白酒与黄酒企业签约认购2014年央视广告投放超过11亿元。   

    点评:    食品饮料行业中,企业后一年的广告投入是重要观察指标。某种程度上反映了其当前财务状况、对次年的业绩预期以及营销风格的变化。今年央视未完全披露中标信息,我们仍希望通过对已公开信息的研究,为洞悉明年行业营销策略变化提供借鉴,并以此来检验我们的行业观点。    白酒总体投入仅略有下降,中低端投放超预期增加,显示厂家信心充足。白酒企业公开招标低调,但企业通过提前签约认购投放广告超过11亿元,并使A股白酒企业广告投放总额同比仅减少约12%。从公司来看,虽然几乎所有企业都有下降,但降幅最大的是部分二线想进入一线或有突破性增长的品牌,如剑南春、今世缘和汾酒等。一线品牌虽有明显下降,但是投入仍相对稳定。而如古井贡、金种子、沱牌、老白干、口子窖等这样的一些地产品牌,在央视的投入反而有增加,我们认为在目前的逆境中还加大投入,这反映了中低端白酒企业对行业前景和14年的销售有信心。   

    老白干酒投放量超过2亿,公司销售态势良好,管理层意图长远。A股大众白酒投入增加,老白干酒投入2.1亿,表现突出。公司是河北省第一品牌,13年实际销售态势良好。我们估计公司在短期改制难以推动的背景下,14年会大力投入市场。我们预计14年公司利润虽一般,但实际收入端或远超市场预期。   

    青岛啤酒维持稳定投入,14年仍是其放量年。青岛啤酒2012年与2013年央视广告投入约1.2亿元,今年其投入8320万获得黄金时间标王已被披露,据报道其或在世界杯广告段还有投入,我们预计青啤今年广告投入与去年相差不大。考虑到14年公司1000万千升的目标和今年的世界杯,预计实际投入比13年应该有所增长。   

    乳业全线淡出,显示费用投入在较低水平。乳业今年央视广告投入或弱于往年,目前披露的公开信息中仅完达山、一大早乳业有所投放。2013年原奶价格迅速攀高,行业减少广告投入控费保利符合逻辑。但是由于伊利和蒙牛在13年的投入已经较少,尤其是在央视的投入已较少,未被提及是否代表仍有明显下降尚待观察。   

    调味品增加投放力度,显示行业景气处于上升期但竞争将加剧。调味品呈现接近“全行业”的投放局面,加加食品、海天、东古、中炬高新、太太乐、郸豪酱油和十三香均有投入。这比往年有明显增加,显示行业景气处于上升期。调味品,尤其是酱油的消费升级趋势确定,毛利率有较大的提升空间。然而,传统行业升级引来的新入者有增多趋势,行业竞争明年将加剧。    承德露露延续高费用投入,意图扩大收入。露露12年央视广告投入为7000万元,13年投入3.4亿元,而14年其央视广告投入超过5亿元,增速超过47%。虽然关于5亿元这个数字有一定争议,但是公司保持较高费用投入的大趋势明确。考虑到露露13年净利润约3亿元,其14年广告投入将带来一定费用压力。这或许表示公司积极市场开拓,做大收入,但对利润增长有一定压力。    小结:中低白酒业绩较确定,关注大众龙头,暂时维持食品饮料行业“中性”评级。我们认为大众消费品,尤其中低档酒广告超预期反映了企业对明年的信心。在估值、基数与明年业绩考量下,继续推荐中低档白酒。同时关注如青岛啤酒,中炬高新这样的大众龙头。我们暂时维持食品饮料行业“中性”评级。