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中国茶叶商超之父“高建发”远离国内商超的思考  2012-04-06

自从“立顿”来到中国，茶叶进商超也就日益成为茶叶行业的热门话题，中国茶企可谓前赴后继地向商超进军，但最终几乎全军覆没，商超也就成为中国茶企难以逾越的红海。为什么中国茶企无法让中国茶叶在商超中有所作为？笔者曾对此现象进行过多方面的分析，日前又对堪称“中国茶叶商超之父”的福建安溪“高建发”茶叶进行深度了解，除了笔者以往研究发现的产品形态、经营方略等问题以外，茶叶行业的商业环境也存在着诸多的不利因素。

　　以往的研究表明，中国茶企与“立顿”在商超中的竞争，存在着产品形态落后、品牌影响力弱、经营手段匮乏等不利因素。当我们把国内商超运营成本与国外商超的运营成本进行对比，国内商超渠道运营成本远远高于国外。“高建发”是国内最早直接经营国外商超茶叶生意的茶企，其产品“高建发”牌铁观音在新加坡、马来西亚等地的商超茶叶经营历史长达百年之久，在新加坡的官方或民间都有着良好的商业信誉，有着不凡的市场影响力。在“高建发”向笔者的咨询过程中，笔者了解到“高建发”是安溪县茶叶出口大户，其产品除了新加坡等地自营商超以外，还大量出口日本及欧美国家，因为长期经营外贸茶叶，“高建发”的产品总是按照日本等国家的食品安全标准生产，这样的产品在国内商超应该很有竞争力，因而笔者与“高建发”探讨过产品进入国内商超的问题。

　　根据“高建发”高层较为精确的计算，他们的茶叶从中国产地运输到新加坡、马来西亚等地的运输费用远远低于从产地运往国内的许多城市，如五吨左右的茶叶通过海运从福建到达新加坡的运输费用约为五千元人民币，而同样数量的茶叶如果运输到国内的许多城市其费用反而要高得多，单从运输成本来算，即使从福建运往日本，其运输费用也低于国内许多目的地城市。

　　进过国内商超的企业都清楚，国内商超向厂家收取不同名目的费用累计高达产品销售额的30％以上，加上团队和广告费用又得增加30％以上，累计费用要达到60％以上，这样就造成商超茶叶的性价比难以被消费者所接受，对厂家来说商超的茶叶能给企业带来的利润过于微薄。而“高建发”方面表示，他们经营新加坡和马来西亚等地的商超，商超的收费加上团队的费用等成本也不会超过30％，通常只在20％左右。

　　国内茶企的茶叶包装费用也是一大块成本，“高建发”方面透露，他们在国外商超销售的产品包装都很普通，在新加坡等地消费者买茶叶就如同中国消费者买食盐一样，对产品包装并不过于讲究，而国内茶叶市场正朝着过度包装的态势发展，这样又无疑增加了茶企的产品成本。

　　从这些方面的费用成本考虑，“高建发”无意进入中国商超。目前中国茶叶行业上规模的企业很少，在少有的上规模茶企中从事外贸出口的企业无疑是行业老大，这些颇具企业实力的茶企都不看好内销的商超市场。国内商超渠道对中国茶企来说可谓费用高昂，特别在茶企经营商超产品的初期，由于产品数量偏低造成成本更加高涨，运输费用、商超收费、产品过度包装等费用直接压榨着茶企的利润。

　　面对一方面是像“高建发”这样的中国茶叶商超之父不进中国商超，一方面又是“立顿”在中国商超扬眉吐气。对此，许孙鑫认为，中国茶企要解决的也就不仅仅是经营成本如何降低的问题，而是中国茶叶产品如何创新的问题了。<许孙鑫>