广告差异化策略的类别营销资料
2011-03-23 13:59 热度：
品牌产品的功能、物质属性给消费者带来实际的效用和满意，它能帮助消费者完成一件事情或工作。运用这一诉求策略，广告信息内容集中在产品品质这一核心上，消费者在使用过程中首先考虑的是品质如何，围绕着品质还可以将信息内容诉求于功能、外观、包装、使用便利、售后服务、使用寿命等等一系列与品牌实体因素相关的方面。
瑞夫斯的USP理论能很好的说明这点，他的经典广告案例M&M巧克力广告“只溶在口，不溶在手”成功的说出品牌独具的特点。即使在今天产品同质化严重情况下，只要努力追索还是会找到有价值的差异诉求点。宝洁公司海飞丝品牌诉求于那句“头屑去无踪，秀发更出众”，堪称经典，旁人绝难超越、模仿。然而突破口还是被聪明的广告人找到了。重庆奥妮诉求于“草木精华，植物一派”，从而让消费者关注天然植物型奥妮洗发水，使消费者的态度朝着有利于奥妮的方向转变。无独有偶，华人企业丝宝集团风影洗发水一句“去屑不伤发”，更是针对竞争对手，让其大为头疼。尽管从整个营销上来讲奥妮和风影并没有占到多大便宜，但作为广告战役值得记一笔。所以从这点来看，USP永不过时，只要正确运用就会屡试不爽、百发百中。
二、价格差异策略
这种策略强调购买和使用品牌所带来的经济上的节省。低价、优惠让利等等都会使消费者减少购物花费，最为消费者所关注的还是价格。除此而外，免费服务和培训、赠品、加量不加价、不满意退款等承诺也可作为诉求内容，因为这些承诺都会带来看得见、可比较的经济利益差异。
这些内容在广告诉求中经常可以看到。名人掌上电脑曾经向行业领导者商务通发起进攻，以价格作为竞争策略，名人宣布降价，广告上打出降价信息，起到了很好的宣传配合作用。还有一种情况，在使用品牌时，由于其性能而能给消费者更大的节省空间，比如省时、省电、省力，新飞冰箱广告片中使用比较的手法，以0.4度电能做什么为题进行比较，结果是0.4度电只能用剃须刀刮半边胡须，只能用吹风机吹半边头发，而却可以使新飞冰箱工作多少小时，这里省电就意味着电费的节省，省时、省力同样也可以此类推，都是经济上的利益和好处。
当然这种策略也会有不适用之处，比如创立名牌如果使用价格诉求会损害品牌形象，特别是高端品牌。而对于中低端品牌却可以广泛使用，浙江纳爱斯公司一句“只买对的，不选贵的”，使宝洁公司坐立不安，在营销上迫于无奈开展“射雕”行动。所以，利用品牌经济价值差异为诉求策略对于高端品牌要慎用，而对于大多数一般品牌（定位于中、低端）还是有很大适用空间的，只要不是频繁、大动作价格跳水，广告内容诉求于此应该极具诱惑力和刺激性。
三、文化差异策略
文化是品牌重要的基因，在营销中具有很强的推动作用。品牌总要同人、社会发生关联，品牌文化所主张的观念、价值精神、追求等等超越于任何具象的物质，与社会心理、文化协调同步，从而才具有亲和力，才更容易说服、打动人。广告诉求于品牌文化价值差异策略，内容以情感为核心，心理学上心理过程通常分为认知、情感、态度三个部分，在很大程度上情感左右态度偏向。其他内容则包括受众的自我认同、亲情、爱心、国家民族认同和自豪感等等，这些因素是人类普遍存在的情感和精神力量。
与前面两种差异化诉求策略不同之处在于，品牌文化价值差异难以被模仿和超越，可以作为品牌广告传播最核心的竞争力量。采用品牌使用用价值差异策略，由于技术进步和创新，产品品质、功能会被赶超，而且即使暂时不被人追上也会出现产品趋同现象，导致差异不再存在，同样经济价值差异也容易被人跟踪模仿，竞争对手同样可以使用。但是文化价值差异却很难模仿，可以形成无形资产长期占有。(globrand.com)百年冤家可口可乐和百事可乐广告都是诉求于文化差异，卖的就是品牌文化，但百年来二者品牌文化并没有互相模仿而趋同，反而各具特色。广告传播实践历来就不乏这类诉求内容的经典案例，他们永远值得广告人去借鉴、学习、总结。平成广告公司创作的喜之郎果冻布丁广告一直以来亲情作为诉求，亲情无价，十年不变。平成总经理吴晓波先生在第39届世界广告大会上提交的论文提出“果壳理论”，认为果壳的核心是中国消费者的情感、文化，它会保持连贯和不变，超稳定。
在广告诉求形式上，理性、感性诉求双峰并峙、各有千秋。采用功能差异和价格差异这两种策略，广告诉求形式可采用感性、理性的诉求形式，而对于文化差异策略由于诉诸于情感则主要考虑感性诉求，但有时“反弹琵琶”也会有很好的效果，如2003年“非典”期间，有一则公益广告提示人们用信心、勇气和科学战胜“非典”，广告正文则列出防治“非典”的“药方”，诉求巧妙，让人一读难忘。
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